Pohjolan rengastie

Vuonna 2021 avattu Pohjolan rengastie on matkailullisesti merkittävä uusi monikohteinen kiertomatkatuote (9 matkailualuetta). Konsepti on alusta sekä innovatiiviselle yhteismarkkinoinnille että yhteiskehittämiselle (digitaalisuus, kestävä matkailu ja tiedolla johtaminen).

Oivalla ja ymmärrä

Toimintaympäristö

Lähtötilanne

Konseptin vastuukehittäjä Oulun Matkailu Oy on vuonna 2010 perustettu DMO (Destination Marketing Organisation) ja seudullisen matkailun markkinointiyhtiö, jonka osakkaina ovat alueen kaupungit ja kunnat sekä merkittävimmät matkailuyritykset. Yhtiön tehtävänä on toteuttaa kuntarajat ylittävää matkailumarkkinointia, saavutettavuustyötä, matkailun digikehitystä, vastuullisuustoimenpiteitä sekä investointikehityksen kanavointia. Yhtiön markkinointinimi on ollut aikaisemmin Visit Oulu. Visit Oulu -brändi ja sen alla tehtävä yhteismarkkinointi ei aikaisemmin palvellut eri matkailualueista muodostunutta kokonaisuutta parhaalla mahdollisella tavalla (vrt. nimi Visit Oulu). Tavoitteena oli uudistaa yhteismarkkinoinnin brändiä vastaamaan paremmin koko laajaa matkailualuetta. Tämän vuoksi yhtiö kehitti kesällä 2021 Pohjolan rengastien konseptin.

Konseptin lähtötilanne oli innovoida keskellä koronakriisiä Suomi-matkailuun uusi monikohteinen kiertomatkatuote ja sille soveltuva innovatiivinen yhteismarkkinoinnin konsepti. Yhteismarkkinoinnin rinnalla konsepti toimii myös laajan matkailualueen yhteiskehittämisen alustana. Konseptin avulla matkailun kehittäminen linkitetään myös uudella tavalla alueen laajempaan kehittämistyöhön ja -hankkeisiin (mm. Oulu2026 - Euroopan kulttuuripääkaupunki -hanke).

Kehittämistyön taustalla oli tunnistettu asiakastarve – tietyt matkailijakohderyhmät suosivat ja etsivät helposti hahmotettavia ja monipuolisia palveluita sisältäviä kiertomatkatuotteita (sekä kotimaa että kansainväliset matkailijat). Konsepti oli tarkoitus rakentaa niin, että sitä voitiin hyödyntää heti korona-aikana (etenkin kotimaiset matkailijat) sekä jatkaa pitkäjänteistä työtä pitkälle tulevaisuuteen - mukaan lukien kansainväliset markkinat. Konseptin kansainvälinen markkinointinimi on ”Pohjola route”.

Tavoitteena oli tuoda Pohjois-Pohjanmaan suhteellisen tuntematon matkailualue (Oulun seutu) uudella tavalla esille yhdessä hyvin erilaisten matkailualueiden (9 kpl) kanssa. Konseptille haluttiin vahva, tunnistettava ja paikallisuutta henkivä brändi.

Konseptin taustalla oli myös vahva yhteiskehittämisen fokus. Tässä työssä huomioitiin ennen kaikkea Suomen matkailustrategian ja Visit Finlandin keskeiset kehittämisen teemat. Niitä lähestyttiin konseptissa seuraavasti:

Digitaalisuus/digitaalinen asiakaspolku: Pohjolan rengastiehen liittyvät tuotteet ja palvelut ovat ostettavissa alueen yhteiseltä verkkokauppa-alustalta. Digitaalista asiakaspolkua tuetaan monipuolisilla sisällöillä ja sitä johdetaan tiedolla. Konseptiin linkitetään myös Visit Finlandin Datahub-matkailutuoterekisteri ja sen hyödyntäminen. Pohjolan rengastien digitaalisesti saatavilla olevat minireitit sekä alueen retkeilyreitistöt integroidaan osaksi konseptia Outdoor Active -alustan kautta.
Kestävä matkailu ja vastuullisuus: Käynnistetään Pohjolan rengastien kehittämistyön yhteydessä alueella Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -ohjelma ja valmennukset. Linkitetään kestävä matkailu vahvasti Pohjolan rengastien markkinointiin ja viestintään.
Tiedolla johtaminen: tunnistetaan uudenlaisia mittareita yhteismarkkinoinnin ja -kehittämisen johtamiseen sekä otetaan käyttöön tiedolla johtamista tukeva työkalu.

Yksi merkittävä lähtötilanteessa tunnistettu tekijä oli myös matkailun kehittäminen melko erillään alueen muusta kehittämistyöstä. Mm. Oulu2026-hanke (mukana 32 kuntaa) toteutuu ja vuonna 2026 Oulun seutu on Euroopan kulttuuripääkaupunki. Konseptin tavoitteena on kiinnittää matkailun kehittäminen ja Pohjolan rengastie myös tähän laajempaan viitekehykseen sekä tiivistää alueellista yhteistyötä mm. matkailun ja kulttuuritoimijoiden välillä.

Lisäksi lähtötilanteen muita draivereita ja tavoitteita olivat mm.

Monipuolistaa ja innovoida uusia yhteismarkkinoinnin ja -kehittämisen tapoja resurssiviisaasti
Luoda skaalautuva alusta, johon myös uusien matkailuyritysten, matkailualueiden sekä yhteistyökumppaneiden on helppo liittyä mukaan.
Lisätä yhteistyötä kuntien ja alueiden välillä myös matkailun ulkopuolella
Mahdollistaa tulevaisuudessa uusien digitaalisten alustojen integrointi rajapintojen kautta konseptiin ja näin lisätä alustan vaikuttavuutta ja kehittämisen mahdollisuuksia.
Linkittää myös tulevia mahdollisia alueen eri organisaatioiden tulevia kehittämishankkeita Pohjolan rengastie -konseptiin
Lisätä innovatiivisella tekemisellä tulevaisuuden uskoa ja positiivista tekemisen meininkiä alueella

Strategiset liittymäkohdat

Pohjolan rengastie -konsepti linkittyy vahvasti Oulun seudun matkailustrategiaan. Koronapandemian takia fokus on ollut vahvasti kotimaan matkailun vahvistamisessa ja kasvattamisessa. Lisäksi konseptilla haluttiin vastata strategian kansainvälisen kasvun tavoitteisiin erityisesti Keski-Euroopan markkinoilla. Konsepti tukee myös Oulun seudun kiinnittymistä Suomen matkailustrategian ydinteemoihin (suuraluetyö, edellä mainitut kehittämisen painopisteet, kansainvälisen matkailun kasvu, alueorganisaatioiden toiminnan ja alueellisen yhteistyön kehittäminen). Lisäksi työn taustalla on Pohjois-Pohjanmaan ja sen yksittäisten matkailualueiden omat matkailustrategiat.

Pohjolan rengastie -konsepti linkittää matkailutoimialan kehittämisen strategisella tasolla Oulun seudun laajempaan vetovoima-, elinvoima- ja pitovoimatyön kehittämiseen. Konsepti liittyy olennaisesti myös Oulu2026-hankkeeseen (Euroopan kulttuuripääkaupunki). Strategisella tasolla konsepti ei palvele vain matkailutoimialaa, vaan sen avulla sitoutetaan ja alueesta viestitään innostavasti myös asukkaille (nykyiset ja tulevat), opiskelijoille ja osaajille. Tällä edistetään myös osaajien, työntekijöiden ja opiskelijoiden houkuttelua alueelle.

Konsepti linkittyy myös EU:n tavoitteisiin luoda tiedolla johdettavia, älykkäitä matkailualueita. Pohjolan rengastien konsepti hyväksyttiin helmikuussa 2022 osaksi EU:n Smart Tourism Destinations aloitetta 49 muun eurooppalaisen matkailualueen lisäksi.

Lisäksi Pohjolan rengastie linkittyy tulevaisuudessa myös Suomen ja Ruotsin yhteiseen merelliseen Perämerenkaaren kiertomatkatuotteeseen ja se voidaan yhdistää helposti myös osaksi Suomen, Ruotsin ja Norjan yhteistyössä kehittämää Arctic Route kokonaisuutta.

Mitattavat tavoitteet

Yöpymisten määrän kasvu matkailualueella: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
Matkailun majoitusmyynnin kasvu: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
Aluetaloudellisten vaikutusten kasvu matkailualueella: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
Valittujen kohderyhmien tavoittaminen digitaalisissa kanavissa: valittujen tavoiteltujen kohderyhmien profiili n. 70-80% verkkosivujen kävijöistä
Kävijämäärät verkkosivustolla pohjolanrengastie.fi: kasvua vuosittain +25%
Uuden konseptin (Pohjolan rengastie-brändi) tunnettuuden kasvu lyhyellä ja pitkällä aikavälillä, kotimaa ja kv-markkinat: mittari tulossa
Oulun seudun matkailualueen sekä yksittäisten matkailualueiden tunnettuuden kasvu lyhyellä ja pitkällä aikavälillä, kotimaa ja kv-markkinat: mittari tulossa
Matkailualueiden (9-12 kpl) ja matkailuyritysten (80-160 kpl) osallistuminen Pohjolan rengastie-konseptiin vuosien 2021-2023 aikana.
Sustainable Travel Finland -ohjelmaan osallistuvien yritysten määrä vuosien 2021-2023 aikana: 100 kpl
Sustainable Travel Finland -merkin saaneet yritykset alueella vuosien 2021-2023 aikana: 30 kpl
Visit Finlandin Datahubissa olevien tuotteiden määrä vuosien 2021-2023 aikana: 100 kpl

Jatkuvuus

Tulokset ja palaute asiakasrajapinnasta ovat erittäin hyviä (mm. kommentit asiakkailta, sosiaalisessa median keskustelut, vaikuttajien sisällöt). Konsepti on otettu innostuneesti vastaan ja Oulun seudun monikohteiselle kiertomatkatuotteella on selkeästi kysyntää. Myös alueen matkailualueet ja matkailuyritykset ovat ottaneet Pohjolan rengastie -konseptin omakseen ja sitoutuneet siihen erittäin hyvin. Pohja jatkuvuudelle on erinomainen.

Jatkuvuutta on jo ehditty toteuttamaan käytännössä mm. eri matkailusesonkien aikana. Pohjolan rengastiestä on nähty kesä-, syksy-, talvi- ja hiihtolomakauden versiot. Jatkuvuus on konkretisoitunut myös kansainvälisille matkailijoille tehdyn version muodossa (Pohjola route). Palaute myös kansainvälisissä kohtaamisissa on ollut erittäin innostunutta ja konseptia kehitetään edelleen tiiviissä yhteistyössä Visit Finlandin Suomi-markkinoinnin viitekehyksessä. Jatkossa Pohjolan rengastie tulee olemaan Oulun seudun kuntien yhteismarkkinoinnin kärki ja sitä sovelletaan myös aivan uusissa toimenpiteissä (mm. messuosallistumiset, ulkomaisille matkanjärjestäjille järjestettävät tutustumismatkat, radiomainonta).

Erinomainen jatkuvuuden mahdollisuus on Pohjolan rengastie -konseptin kehittäminen osana Oulu2026-hanketta (32 Oulun seudun kuntaa). Jo nyt mm. hankkeen DigiCult-kulttuurimatkailuun liittyvää alustaa kehitetään tiiviissä yhteistyössä Pohjolan rengastie -konspetin kanssa.

Alueella on myös laajemmin haluttu hyödyntää Pohjolan rengastien konseptia muussa markkinoinnissa ja näkyvyydessä (mm. opiskelija- ja asukasmarkkinointi). Tämä avaa konseptille tulevaisuudessa erittäin paljon uusia soveltamisen mahdollisuuksia.

Jatkuvuus toteutuu erinomaisesti myös, kun Pohjolan rengastietä kehitetään osana Perämerenkaaren kiertomatkatuotetta sekä EU:n Smart Tourism Destinations- ja Arctic Route -kokonaisuuksia

Budjetti

Konseptin kokonaisbudjetti oli 200 000 €. N. 60 % budjetista käytettiin markkinointiin ja mainontaan sekä erilaisiin markkinointipilotteihin. Lisäksi budjettia käytettiin konseptin suunnittelu- ja tuotantotyöhön (mainostoimistokumppani). Henkilöresursseja käytettiin projektin suunnitteluun ja johtamiseen sekä markkinointitoimenpiteiden toteuttamiseen. Erityisesti panostettiin omaan aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa. Näin saatiin seurattua konseptin ympärillä käytävää keskustelua.

Työssä yhdistettiin Visit Oulun perusrahoitusta sekä Etelä-Savon maakuntaliiton myöntämää Matkailuelinkeinon elpymistä edistävän kehittämishankkeen kehittämisresursseja. Lisäksi konseptin kehittämistä tehtiin tiiviissä yhteistyössä Oulun seudun kansainvälisen matkailun hankkeen, Attractive Oulu Region 2022 -hanke, kanssa.

MITTAAMINEN JA TULOKSET

Alla on lueteltu Pohjolan rengastiehen linkittyviä erilaisia mittareita sekä myöhemmin niihin liittyviä tuloksia:

Matkailun kehittymiseen liittyvät yleiset mittarit
Pohjolan rengastie -konseptiin sitoutumisen mittarit
Markkinoinnin mittarit (asiakasnäkökulma, erityisesti digitaalinen markkinointi)

Konkreettiset tulokset

Kesällä 2021 heinäkuun matkailun kehitys nousi Oulun seudulla tilastokeskuksen mukaan ennätyslukemiin. Pohjolan rengastien vahva ja innovatiivinen markkinointi osui oikeaan hetkeen suomalaisten kotimaan matkailun sekä lähimatkailun kysyntään.

Matkailun kehittyminen

Yöpymisten määrän kasvu alueella: esim. kesä 2021 Oulu +22%, Kalajoki +9%, Pudasjärvi +103%
Majoitusmyynnin kasvu: esim. kesä 2021 Oulu +40%, Kalajoki +18%, Pudasjärvi +195%

Pohjolan rengastiehen sitoutuminen

Konseptissa mukana olevat matkailualueet: 9 kpl
Konseptissa mukana olevat matkailuyritykset: 86 kpl
Sustainable Travel Finland -työssä mukana olevat alueen yritykset 46 kpl
Sustainable Travel Finland -merkin saaneet alueen yritykset 13 kpl
Visit Finlandin Datahubissa olevat tuotteet yli 80 kpl

Markkinoinnin tuloksia (esimerkkejä)

Verkkosivusto (pohjolanrengastie.fi)
- Kävijämäärät verkkosivustolla 100 882
- Verkkosivuliikenteen lähteissä korostuvat onnistunut hakukonemainonta sekä aktiivinen sosiaalisen median hyödyntäminen. Lisäksi monikanavainen mainonta on tuottanut liikennettä hyvin erilaisista lähteistä. Myös kansainvälisten haut ovat kasvaneet tasaisesti.
- Verkkosivulla vietetty aika: pohjolanrengastie.fi 02:37 min., englanninkielinen sivu: 01:59 min.
- Esimerkkejä artikkeleista, joissa vietetty erityisesti aikaa: Pohjolan rengastien merellinen joulureitti: 05:46. Pohjolan rengastien talvilomareitit: 02:30 min.
- Sisältöjen parissa käytetty aika on aikaisempia keskimääräisiä aikoja enemmän. Osa sisällöistä sitouttaa todella hyvin ja kävijä liikkuu sivustolla useilla sivuilla.
Digikampanjat
- Facebook: 7 kampanjaa
- Instagram: 6 kampanjaa
- Google-verkosto: 2 kampanjaa
- Tavoittavuus: lisääntynyt erityisesti Uudellamaalla, Pirkanmaalla ja Lapissa
- Näyttökerrat: 8 760 000
- Klikkaukset: 102 000
- Konversioprosentit vaihtelivat melko paljon ja opimme kampanjoiden aikana, minkälaiset mainokset sitouttavat erityisen hyvin.
Sosiaalinen media
- Sisällöntuotantoa ja sen monipuolisuutta on kehitetty paljon sekä jo pitkään käytössä olleisiin kanaviin että uusiin. Isossa roolissa myös käyttäjien tuottama sisältö (User Generated Content). Mm. näyttökerrat (+90%) ja sitoutuminen julkaisuihin (+120%) ovat kehittyneet todella hyvin.

Aikaisempaan verrattuna selkeästi enemmän ansaittua mediaa (mittari tulossa), mm.

Muita konkreettisia tuloksia mm.

Lukuisia Pohjolan rengastiehen liittyviä Oulun Matkailu Oy:n tuottamia artikkeleita eri kohderyhmille
Pohjolan rengastien kesän viikko-ohjelma
Päiväretkien sarja bussilla Pohjolan rengastien eri kohteisiin Oulusta
Eri kohderyhmille soveltuvat räätälöidyt minireitit, esim. Pohjolan rengastie rannikolla, Pohjolan rengastie kulttuurin ystäville, Lapsiperheiden Pohjolan rengastie
Alueen retkeilyreitistö digitaalisesti saatavilla (hyödynnetään Outdoor Active -alustaa).

Loppuarviointi asetettujen tavoitteiden ja tulosten välillä

Konseptin kehittämiselle asetetut tavoitteet saavutettiin erittäin hyvin (sekä yhteismarkkinointi että yhteiskehittäminen). Työtä tehtiin todella paljon ja usean eri teeman ympärillä yhtäaikaisesti (yhteismarkkinointi, digitalisuuden kehittäminen, kestävä matkailu, tiedolla johtaminen). Konseptille oli ominaista niukkojen resurssien (sekä raha että muut resurssit) resurssiviisas käyttö. Osaan tavoitteista tulee vielä kehittää mittareita (mm. tunnettuuden kehittyminen), jotta tuloksia voidaan arvioida entistä vaikuttavammin pitkällä aikavälillä.

Kiertomatkatuotteena konsepti oli yksinkertaisuudessaan todella onnistunut. Se oli helposti ymmärrettävä, sitoi erinomaisesti yhdeksän erilaisen matkailualueen tarinat yhteen ja on käytettävissä sekä kotimaassa että kansainvälisillä markkinoilla. Konseptilla on mahdollisuus laajentua merkittävästi tulevaisuudessa.

Pääsääntöisesti kehittämismatkan aikana koettiin useaan kertaan ennen kaikkea positiivisia yllätyksiä siitä, mihin kaikkeen konseptia voidaan jo nyt ja tulevaisuudessa hyödyntää. Mukana olevien kuntien tahtotila yhteistyöhön on tämän vuoksi lisääntynyt merkittävästi ja alueella on käynnistetty mm. selvitystyö alueen yhdistävästä uudesta DMO-mallista, joka edistäisi kuntien välistä matkailumarkkinoinnin yhteistyötä entisestään. Työ valmistuu toukokuussa 2022 ja sen perusteella laaditaan alueelle uusi Matkailun Masterplan 2030, jossa Pohjolan rengastie -konsepti on isossa strategisessa roolissa.

Investoinnin suhde tuloksiin on ollut erinomainen. Työhön ostettiin ulkopuolista asiantuntija-apua ennen kaikkea luovan työn toteuttamiseen. Lisäksi rahallisia panostuksia suunnattiin lanseeraukseen sekä jatkuvaan, monikanavaiseen näkyvyyteen (sis. eri matkailusesongit). Kokonaisuuden ja verkoston johtamistyö sekä useita markkinoinnin toimenpiteitä toteutettiin erittäin sitoutuneella in-house-tiimillä. Tällä tavalla eri toimenpiteiden tuloksellisuutta ja vaikuttavuutta voitiin seurata reaaliaikaisesti hyvin tehokkaasti.

Matkan varrella ei tullut vastaan ylitsepääsemättömiä haasteita. Suurin kehittämisen kohde tulevaisuudessa on tiedolla johtaminen vielä laajemmin. Kaikkia konseptin tavoitteita ei kyetty todentamaan datasta, koska sitä ei ollut vielä saatavilla. Mittaamista ja tiedolla johtamista halutaankin erityisesti kehittää.

Vaikuttavuus

Konsepti hyödyttää ennen kaikkea asiakkaitamme, joita voimme palvella entistä monipuolisemmin ja paremmin. Konsepti vastaa erinomaisesti kiertomatkatuotteiden trendiin ja on vetovoimainen monenlaisille matkailijoille. Konseptia voidaan myös räätälöidä tulevaisuudessa tarkemmin erilaisille kohderyhmille. Konsepti sopii erinomaisesti sekä kotimaan että kansainvälisen matkailun kohderyhmille. Tällä on todennäköisesti myönteinen vaikutus laajan matkailualueen matkailijamäärien kehittymiseen.

Pohjolan rengastie -konsepti ja sen ympärillä tehty yhteistyö sai todella hyvää palautetta paikalliselta matkailuverkostolta. Se on edistänyt matkailualueiden ja -yritysten kehittymistä usean eri teeman ympärillä yhtäaikaisesti. Heille on ollut myös kunnia-asia olla osa tällaisen ilmiön rakentamista. Tämä houkuttelee tulevaisuudessa varmasti myös uusia matkailualueita ja -yrityksiä mukaan yhteiseen tekemiseen.

Ennen kaikkea konseptin suuri onnistuminen oli alustamainen kokonaisuus, joka voi kasvaa ja kehittyä isosti ja hyvin pitkällä aikavälillä. Pohjolan rengastie -konsepti on herättänyt kiinnostusta myös matkailualan ulkopuolella. Alueen kunnat ja kaupungit ovat nähneet tässä potentiaalia myös muussa markkinointityössään. Lisäksi Pohjolan rengastie -konsepti tulee olemaan osa Oulu2026-hanketta.

Uskomme, että Pohjolan rengastie on tuonut Suomen matkailukentälle vaikuttavan toimintamallin, joka yhdistää sekä alueellisen yhteismarkkinoinnin että yhteiskehittämisen. Konseptissa on useita eri osa-alueita, joita myös muut matkailualueet voivat helposti soveltaa omassa toiminnassaan. Pohjolan rengastie -konsepti edistää alueen kuntien vetovoimaisuutta ja elinvoimaisuutta sekä parantaa alueen saavutettavuutta.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Kilpailutyön perusidea ja kärkiviestit

Pohjolan rengastie on vastaus kotimaisten ja kansainvälisten asiakkaiden/matkailijoiden tarpeeseen elämyksellisestä ja helposti hahmotettavasta kiertomatkatuotteesta. Pohjolan rengastie yhdisti uudella innovatiivisella tavalla Oulun seudun 9 erilaista matkailualuetta uuden yhtenäisen matkailubrändiin alle, johon linkittyi myös ostettavat elämystuotteet ja matkailureitistöt.

"Yhdeksän erilaista matkailualuetta, noin 850 kilometriä alati muuttuvaa Suomi-maisemaa. Laaja reittikokonaisuus kuljettaa matkailijan kaupunkimaisemasta tuntureille sekä metsien läpi aina avomerelle saakka. Sen voi kulkea autolla ajellen ja tien erilaisista reiteistä voi nauttia vaikka pyöräillen tai patikoiden. Alueelle on yhteys myös julkisilla liikennevälineillä.

Ympärivuotinen Pohjolan rengastie tarjoaa kokemuksia jokaiseen vuodenaikaan. Vuosikymmenten aikana rengasteiden positiivinen maine on syntynyt reittien vaihtelevuudesta, palvelurakenteiden monipuolisuudesta ja vaihtoehtojen erilaisuudesta. Pohjolan rengastie vie kokemuksen vieläkin pidemmälle ja rikastuttaa reittiä paikallisilla elämyksillä, joiden ympärille matkan voi rytmittää.

Pohjolan rengastieltä jokainen voi valita mieleisensä reitin luontokauneuden mukaan - sen voi kiertää osissa tai kokonaan. Koko reitille pituutta tulee yli 800 kilometriä."

Alueen matkailudestinaatiot ja matkailuyritykset ottivat Pohjolan rengastien myös yhteiskehittämisen alustaksi, jossa digitaalisuus, kestävä matkailu ja tiedolla johtaminen kulkevat luontevasti yhteismarkkinoinnin rinnalla.

Kohderyhmät

Matkailijat (yhteismarkkinointi)

Kotimaan matkailijat valtakunnallisesti: lapsiperheet, luontoliikkujat sekä kaupunkimatkailijat
Oulun seudun asukkaat: lähimatkailu/staycation
Kansainväliset matkailijat: erityisesti Keski-Eurooppa, Pohjois-Ruotsi ja Pohjois-Norja
Asiakasymmärrys: Taustalla käytetty erilaisia matkailualan tutkimuksia (mm. Suoma ry:n matkailututkimus, Sanoma Median asiakastutkimus, TEM:in kotimaan matkailun tutkimus, Visit Oulun oma asiakastutkimus, Visit Finlandin tutkimukset)

Matkailuyritykset ja -alueet (yhteiskehittäminen)

9 alueen erilaista matkailualuetta
Alueiden matkailuyritykset
Asiakasymmärrys: Taustalla useita yhteiskehittämisen työpajoja, ideointi- ja palautekyselyitä sekä osallistamista yhteiseen uuteen konseptiin.

Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet

Konseptin markkinoinnin ja viestinnän kokonaisuus koostui kolmesta eri vaiheesta: Valmisteluvaihe, Lanseeraus ja Jatkuvan kehittämisen toimintamalli. Kaikissa näissä vaiheissa toteutettiin monipuolista yhteismarkkinointia.

Valmisteluvaiheessa hyödynnettiin erilaisia yhteiskehittämisen ja sisäisen markkinoinnin työkaluja, joilla laajan alueen matkailudestinaatiot sekä matkailuyritykset saatiin sitoutettua konseptin kehittämiseen ja myöhempään toteutusvaiheeseen. Tässä työssä mukana oli luova toimistokumppani Flatlight Creative House.

Lanseerausvaiheessa korostui monikanavainen, innovatiivinen sekä resurssiviisas yhteismarkkinointi. Lanseerausvaiheen toimenpiteitä:

Ennakkoviestintä ja tiedottaminen, "teaserointi"
Avajaistapahtuma Nallikarissa 9.6.2021
Vahva näkyvyys sosiaalisessa mediassa: Pohjolan rengastien sisällöt Oulun Matkailu Oy:n sosiaalisen median kanavissa (Facebook, Instagram)
Digimarkkinointikampanjat
- Valtakunnalliset kampanjat mediakumppaneiden kanssa
- Visit Oulun oma digikampanjointi (Google-verkosto, Facebook ja Instagram)
Natiiviartikkelien sarja (Sanoma, Alma Media ja Kaleva Media)
Vaikuttajayhteistyö (9 valtakunnallisesti tunnettua vaikuttajaa eri kohderyhmistä)
Elämystestaajat / mikrovaikuttajat (paikalliset asukkaat elämysten testaajina sekä sisällöntuottajina)
Printtikampanja lähimatkailu: Kaleva Median kesälehdet
Flyerit paikallisissa hotelleissa ja muissa majoitusliikkeissä
Pohjolan rengastie osana Suoman 100 syytä matkailla Suomessa -kampanjaa
Paikalliselle suunnattu oma kampanja, jolla kerättiin uusia vinkkejä ja tarinoita Pohjolan rengastiestä
Aktiivinen mediatyö ja tiedottaminen
Pohjolan rengastien reittimerkinnät maastossa / maanteillä

Jatkuvan kehittämisen toimintamallissa fokuksena oli ja on ennen kaikkea jalkauttaa konsepti uusille sesongeilla (talvi 2021, kesä 2022) sekä kansainvälisille markkinoille. Lisäksi tässä vaiheessa konseptia kehitetään myös uusien kumppaneiden (mm. Oulu2026-hanke) kanssa. Jatkuvan kehittämisen toimenpiteitä mm.

Ympärivuotiset digimarkkinoinnin kampanjat (kotimaa ja kv-markkinat)
Uudet markkinoinnin toimenpiteet, mm. radiomainonta, messut
”Pohjola route” - kansainväliset markkinointitoimenpiteet: kansainväliset webinaarit, FAM-tripit, Sales runit, yhteiskampanjat kumppaneiden ja Visit Finlandin kanssa.
Vastuullisuuden nostaminen kärkiteemaksi koko Pohjolan rengastie -konseptissa
Saavutettavuuden kehittäminen – alueen sisäisen saavutettavuuden kehittäminen (mm. päiväretket bussilla alueen sisällä) sekä uusia kansainvälisiä reittilento- ja charter-yhteyksiä alueelle

Käytetyt markkinointikanavat

Oma media, pohjolanrengastie.fi (suomi ja englanti)
Googlen verkostot
Sosiaalisen median kanavat: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok, Linkedin
Valtakunnalliset vaikuttajat ja mikrovaikuttajat
Printtimedia
Radio
Messut
Kansainväliset yhteistyökumppanuudet ja yhteiskampanjat

Kuvittele ja kokeile

Kuvaa ja jaa

Ratkaisun perusidea

Pohjolan rengastie on Oulun seudun yhdeksän matkailualueen (Ii, Oulu, Hailuoto, Liminka, Kempele, Raahe, Kalajoki, Rokua, Syöte) kuntarajat ylittävä uusi kiertomatkatuote ja uusi yhteinen matkailubrändi. Se soveltuu sekä kotimaisille että kansainvälisille matkailijoille ja tuo pohjoisen Suomen laajan matkailualueen uudella ja skaalautuvalla tavalla esille. Konseptin avulla kehitettiin alueen ympärivuotista matkailua ja vahvistettiin Pohjois-Pohjanmaan alueen tunnettuutta. Lisäksi konseptilla edesautettiin matkailualan elpymistä koronakriisin keskellä.

Yhteismarkkinoinnin konseptin lisäksi Pohjolan rengastie on myös laajan matkailualueen yhteiskehittämisen uusi ja innovatiivinen alusta. Konsepti sitoo yhteen alueen digitalisuuteen, kestävään matkailuun ja tiedolla johtamiseen liittyvän kehittämistyön. Lisäksi konsepti vahvistaa ainutlaatuisella tavalla alueen matkailuyhteistyötä sekä matkailukehittämisen kiinnittymistä myös alueen muuhun kehittämistyöhön.

Kokonaisbudjetti 200 000 €

Pohjolan rengastien verkkosivusto

https://pohjolanrengastie.fi

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Vastaavanlaisia laajoja konsepteja suunniteltaessa, on hyvä huomioida mm. seuraavia asioita:

Kannattaa rohkeasti yhdistää markkinoinnin ja kehittämisen kokonaisuuksia. Tämä tuo erittäin paljon monenlaisia, jopa yllättäviä synergiaetuja. Kokonaistyö näyttäytyy myönteisesti sekä matkailijoiden/asiakkaiden että matkailuyritysten ja -alueiden suuntaan.
Matkailualueiden ja yksittäisten matkailuyritysten sitouttaminen konseptiin on todella tärkeää. Aito yhteiskehittäminen jo konseptin alkuvaiheessa takaa vahvan ja pitkäjänteisen sitoutumisen.
Myös matkailualan ulkopuolelta kannattaa sitouttaa osallistujia varhaisessa vaiheessa mukaan ns. sanansaattajiksi. Mm. paikalliset asukkaat ovat erittäin hyvä ja otollinen kohderyhmä.
Tavoitteet, mittarit ja tulokset kannattaa ottaa mukaan keskusteluun varhaisessa vaiheessa. Tämä ei ole aina kaikkein helpoin aihealue, mutta kasvattaa myös yhteistä osaamista sekä ennen kaikkea yhteistä tahtotilaa.
Ennen aloitusta kannattaa käydä läpi tarvittavat resurssit (mm. ihmiset, raha). Kaikkea ei voi ulkoistaa ja oma sitoutunut tiimi on erittäin arvokas asia. Samalla hyvät, innostavat kumppanit on myös yksi tärkeä menestystekijä.
Konseptia kannattaa rohkeasti pitää esillä ja pyrkiä linkittää myös matkailun ulkopuolista kehittämistä ja hankkeita yhteiseen kehittämistyöhön.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Konseptia voi soveltaa kokonaisuutena muilla vastaavanlaisilla matkailualueilla. Toisaalta konseptissa on osa-alueita, joita voi myös kehittää omina kokonaisuuksina. Kokonaisuudesta voi siis valita eri osa-alueita oman alueen kehittämistyöhön.
On erittäin tärkeä käydä paljon ennakkokeskusteluja ja valmistautua kokonaisuuteen hyvällä suunnitelmalla. Tällaisia keskusteluja käymme kokemuksemme pohjalta mielellään myös tulevien kehittäjien kanssa.
Ei kannata pelätä isoja kokonaisuuksia. Toisaalta mitä laajempi kokonaisuudesta tulee, sen tärkeämpää on kokonaiskuvan johtaminen. Tähän tarvitaan ammattimaista projektijohtamista sekä riittävästi resurssia myös omassa tiimissä. Myös kumppaneiden johtaminen on todella tärkeää.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Paras tae onnistumiselle on pitää asiakas eli matkailijat kaiken suunnittelun keskiössä. Konseptin onnistumisen taustalla oli ennen kaikkea vahva matkailutrendeihin ja asiakasymmärrykseen pohjautuva näkemys (mm. kiertomatkatuote, elämyksellisyys, paikallisuus, kestävä matkailu, digitaalinen asiakaspolku).
Konseptin kehittyessä avautui uusia kehittämisen ja yhteismarkkinoinnin mahdollisuuksia, joita ei osattu alussa edes ennakoida. Pystyimme mm. yhdistämään Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -ohjelman sekä Datahub-työn erinomaisesti konseptiin.
Usein resurssit ovat niukkoja ja on tärkeää hahmottaa toteutukselle sopiva etenemisen tahti. Välillä visio ja etenemisen tahti voi olla turhan optimistinen. Ei kannata laittaa lähtökohtaisesti liian tiukkoja deadlineja, mutta välillä vauhdin pitäminen tuo myös hienoja tuloksia. Joskus on ok myös jättää joku osa-alue pois ja palata kehittämään osa-aluetta myöhemmin.
Matkailuyritykset ja -alueet tarvitsevat usein myös tukea omaan arkiseen kehittämistyöhön, jotta kokonaisuus onnistuu mahdollisimman hyvin. On hyvä, jos tähän on myös resurssia.