Pohjolan rengastie

Lähtötilanne

Konseptin vastuukehittäjä Oulun Matkailu Oy on vuonna 2010 perustettu DMO (Destination Marketing Organisation) ja seudullisen matkailun markkinointiyhtiö, jonka osakkaina ovat alueen kaupungit ja kunnat sekä merkittävimmät matkailuyritykset. Yhtiön tehtävänä on toteuttaa kuntarajat ylittävää matkailumarkkinointia, saavutettavuustyötä, matkailun digikehitystä, vastuullisuustoimenpiteitä sekä investointikehityksen kanavointia. Yhtiön markkinointinimi on ollut aikaisemmin Visit Oulu. Visit Oulu -brändi ja sen alla tehtävä yhteismarkkinointi ei aikaisemmin palvellut eri matkailualueista muodostunutta kokonaisuutta parhaalla mahdollisella tavalla (vrt. nimi Visit Oulu). Tavoitteena oli uudistaa yhteismarkkinoinnin brändiä vastaamaan paremmin koko laajaa matkailualuetta. Tämän vuoksi yhtiö kehitti kesällä 2021 Pohjolan rengastien konseptin.

Konseptin lähtötilanne oli innovoida keskellä koronakriisiä Suomi-matkailuun uusi monikohteinen kiertomatkatuote ja sille soveltuva innovatiivinen yhteismarkkinoinnin konsepti. Yhteismarkkinoinnin rinnalla konsepti toimii myös laajan matkailualueen yhteiskehittämisen alustana. Konseptin avulla matkailun kehittäminen linkitetään myös uudella tavalla alueen laajempaan kehittämistyöhön ja -hankkeisiin (mm. Oulu2026 - Euroopan kulttuuripääkaupunki -hanke).

Kehittämistyön taustalla oli tunnistettu asiakastarve – tietyt matkailijakohderyhmät suosivat ja etsivät helposti hahmotettavia ja monipuolisia palveluita sisältäviä kiertomatkatuotteita (sekä kotimaa että kansainväliset matkailijat). Konsepti oli tarkoitus rakentaa niin, että sitä voitiin hyödyntää heti korona-aikana (etenkin kotimaiset matkailijat) sekä jatkaa pitkäjänteistä työtä pitkälle tulevaisuuteen - mukaan lukien kansainväliset markkinat. Konseptin kansainvälinen markkinointinimi on ”Pohjola route”.

Tavoitteena oli tuoda Pohjois-Pohjanmaan suhteellisen tuntematon matkailualue (Oulun seutu) uudella tavalla esille yhdessä hyvin erilaisten matkailualueiden (9 kpl) kanssa. Konseptille haluttiin vahva, tunnistettava ja paikallisuutta henkivä brändi. 

Konseptin taustalla oli myös vahva yhteiskehittämisen fokus. Tässä työssä huomioitiin ennen kaikkea Suomen matkailustrategian ja Visit Finlandin keskeiset kehittämisen teemat. Niitä lähestyttiin konseptissa seuraavasti:

• Digitaalisuus/digitaalinen asiakaspolku: Pohjolan rengastiehen liittyvät tuotteet ja palvelut ovat ostettavissa alueen yhteiseltä verkkokauppa-alustalta. Digitaalista asiakaspolkua tuetaan monipuolisilla sisällöillä ja sitä johdetaan tiedolla. Konseptiin linkitetään myös Visit Finlandin Datahub-matkailutuoterekisteri ja sen hyödyntäminen. Pohjolan rengastien digitaalisesti saatavilla olevat minireitit sekä alueen retkeilyreitistöt integroidaan osaksi konseptia Outdoor Active -alustan kautta.
• Kestävä matkailu ja vastuullisuus: Käynnistetään Pohjolan rengastien kehittämistyön yhteydessä alueella Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -ohjelma ja valmennukset. Linkitetään kestävä matkailu vahvasti Pohjolan rengastien markkinointiin ja viestintään.
• Tiedolla johtaminen: tunnistetaan uudenlaisia mittareita yhteismarkkinoinnin ja -kehittämisen johtamiseen sekä otetaan käyttöön tiedolla johtamista tukeva työkalu.

Yksi merkittävä lähtötilanteessa tunnistettu tekijä oli myös matkailun kehittäminen melko erillään alueen muusta kehittämistyöstä. Mm. Oulu2026-hanke (mukana 32 kuntaa) toteutuu ja vuonna 2026 Oulun seutu on Euroopan kulttuuripääkaupunki. Konseptin tavoitteena on kiinnittää matkailun kehittäminen ja Pohjolan rengastie myös tähän laajempaan viitekehykseen sekä tiivistää alueellista yhteistyötä mm. matkailun ja kulttuuritoimijoiden välillä.

Lisäksi lähtötilanteen muita draivereita ja tavoitteita olivat mm.

• Monipuolistaa ja innovoida uusia yhteismarkkinoinnin ja -kehittämisen tapoja resurssiviisaasti
• Luoda skaalautuva alusta, johon myös uusien matkailuyritysten, matkailualueiden sekä yhteistyökumppaneiden on helppo liittyä mukaan.
• Lisätä yhteistyötä kuntien ja alueiden välillä myös matkailun ulkopuolella
• Mahdollistaa tulevaisuudessa uusien digitaalisten alustojen integrointi rajapintojen kautta konseptiin ja näin lisätä alustan vaikuttavuutta ja kehittämisen mahdollisuuksia.
• Linkittää myös tulevia mahdollisia alueen eri organisaatioiden tulevia kehittämishankkeita Pohjolan rengastie -konseptiin
• Lisätä innovatiivisella tekemisellä tulevaisuuden uskoa ja positiivista tekemisen meininkiä alueella

Strategiset liittymäkohdat

Pohjolan rengastie -konsepti linkittyy vahvasti Oulun seudun matkailustrategiaan. Koronapandemian takia fokus on ollut vahvasti kotimaan matkailun vahvistamisessa ja kasvattamisessa. Lisäksi konseptilla haluttiin vastata strategian kansainvälisen kasvun tavoitteisiin erityisesti Keski-Euroopan markkinoilla. Konsepti tukee myös Oulun seudun kiinnittymistä Suomen matkailustrategian ydinteemoihin (suuraluetyö, edellä mainitut kehittämisen painopisteet, kansainvälisen matkailun kasvu, alueorganisaatioiden toiminnan ja alueellisen yhteistyön kehittäminen). Lisäksi työn taustalla on Pohjois-Pohjanmaan ja sen yksittäisten matkailualueiden omat matkailustrategiat.

Pohjolan rengastie -konsepti linkittää matkailutoimialan kehittämisen strategisella tasolla Oulun seudun laajempaan vetovoima-, elinvoima- ja pitovoimatyön kehittämiseen. Konsepti liittyy olennaisesti myös Oulu2026-hankkeeseen (Euroopan kulttuuripääkaupunki). Strategisella tasolla konsepti ei palvele vain matkailutoimialaa, vaan sen avulla sitoutetaan ja alueesta viestitään innostavasti myös asukkaille (nykyiset ja tulevat), opiskelijoille ja osaajille. Tällä edistetään myös osaajien, työntekijöiden ja opiskelijoiden houkuttelua alueelle.

Konsepti linkittyy myös EU:n tavoitteisiin luoda tiedolla johdettavia, älykkäitä matkailualueita. Pohjolan rengastien konsepti hyväksyttiin helmikuussa 2022 osaksi EU:n Smart Tourism Destinations aloitetta 49 muun eurooppalaisen matkailualueen lisäksi.

Lisäksi Pohjolan rengastie linkittyy tulevaisuudessa myös Suomen ja Ruotsin yhteiseen merelliseen Perämerenkaaren kiertomatkatuotteeseen ja se voidaan yhdistää helposti myös osaksi Suomen, Ruotsin ja Norjan yhteistyössä kehittämää Arctic Route kokonaisuutta.

Mitattavat tavoitteet 

• Yöpymisten määrän kasvu matkailualueella: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
• Matkailun majoitusmyynnin kasvu: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
• Aluetaloudellisten vaikutusten kasvu matkailualueella: tavoitteet Oulun seudun matkailustrategiasta
• Valittujen kohderyhmien tavoittaminen digitaalisissa kanavissa: valittujen tavoiteltujen kohderyhmien profiili n. 70-80% verkkosivujen kävijöistä
• Kävijämäärät verkkosivustolla pohjolanrengastie.fi: kasvua vuosittain +25%
• Uuden konseptin (Pohjolan rengastie-brändi) tunnettuuden kasvu lyhyellä ja pitkällä aikavälillä, kotimaa ja kv-markkinat: mittari tulossa
• Oulun seudun matkailualueen sekä yksittäisten matkailualueiden tunnettuuden kasvu lyhyellä ja pitkällä aikavälillä, kotimaa ja kv-markkinat: mittari tulossa
• Matkailualueiden (9-12 kpl) ja matkailuyritysten (80-160 kpl) osallistuminen Pohjolan rengastie-konseptiin vuosien 2021-2023 aikana.
• Sustainable Travel Finland -ohjelmaan osallistuvien yritysten määrä vuosien 2021-2023 aikana: 100 kpl
• Sustainable Travel Finland -merkin saaneet yritykset alueella vuosien 2021-2023 aikana: 30 kpl
• Visit Finlandin Datahubissa olevien tuotteiden määrä vuosien 2021-2023 aikana: 100 kpl

Jatkuvuus

Tulokset ja palaute asiakasrajapinnasta ovat erittäin hyviä (mm. kommentit asiakkailta, sosiaalisessa median keskustelut, vaikuttajien sisällöt). Konsepti on otettu innostuneesti vastaan ja Oulun seudun monikohteiselle kiertomatkatuotteella on selkeästi kysyntää. Myös alueen matkailualueet ja matkailuyritykset ovat ottaneet Pohjolan rengastie -konseptin omakseen ja sitoutuneet siihen erittäin hyvin. Pohja jatkuvuudelle on erinomainen.

Jatkuvuutta on jo ehditty toteuttamaan käytännössä mm. eri matkailusesonkien aikana. Pohjolan rengastiestä on nähty kesä-, syksy-, talvi- ja hiihtolomakauden versiot. Jatkuvuus on konkretisoitunut myös kansainvälisille matkailijoille tehdyn version muodossa (Pohjola route). Palaute myös kansainvälisissä kohtaamisissa on ollut erittäin innostunutta ja konseptia kehitetään edelleen tiiviissä yhteistyössä Visit Finlandin Suomi-markkinoinnin viitekehyksessä. Jatkossa Pohjolan rengastie tulee olemaan Oulun seudun kuntien yhteismarkkinoinnin kärki ja sitä sovelletaan myös aivan uusissa toimenpiteissä (mm. messuosallistumiset, ulkomaisille matkanjärjestäjille järjestettävät tutustumismatkat, radiomainonta).

Erinomainen jatkuvuuden mahdollisuus on Pohjolan rengastie -konseptin kehittäminen  osana Oulu2026-hanketta (32 Oulun seudun kuntaa). Jo nyt mm. hankkeen DigiCult-kulttuurimatkailuun liittyvää alustaa kehitetään tiiviissä yhteistyössä Pohjolan rengastie -konspetin kanssa.

Alueella on myös laajemmin haluttu hyödyntää Pohjolan rengastien konseptia muussa markkinoinnissa ja näkyvyydessä (mm. opiskelija- ja asukasmarkkinointi). Tämä avaa konseptille tulevaisuudessa erittäin paljon uusia soveltamisen mahdollisuuksia.

Jatkuvuus toteutuu erinomaisesti myös, kun Pohjolan rengastietä kehitetään osana Perämerenkaaren kiertomatkatuotetta sekä EU:n Smart Tourism Destinations- ja Arctic Route -kokonaisuuksia

Budjetti 

Konseptin kokonaisbudjetti oli 200 000 €. N. 60 % budjetista käytettiin markkinointiin ja mainontaan sekä erilaisiin markkinointipilotteihin. Lisäksi budjettia käytettiin konseptin suunnittelu- ja tuotantotyöhön (mainostoimistokumppani). Henkilöresursseja käytettiin projektin suunnitteluun ja johtamiseen sekä markkinointitoimenpiteiden toteuttamiseen. Erityisesti panostettiin omaan aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa. Näin saatiin seurattua konseptin ympärillä käytävää keskustelua.

Työssä yhdistettiin Visit Oulun perusrahoitusta sekä Etelä-Savon maakuntaliiton myöntämää Matkailuelinkeinon elpymistä edistävän kehittämishankkeen kehittämisresursseja. Lisäksi konseptin kehittämistä tehtiin tiiviissä yhteistyössä Oulun seudun kansainvälisen matkailun hankkeen, Attractive Oulu Region 2022 -hanke, kanssa.

MITTAAMINEN JA TULOKSET

Alla on lueteltu Pohjolan rengastiehen linkittyviä erilaisia mittareita sekä myöhemmin niihin liittyviä tuloksia:

• Matkailun kehittymiseen liittyvät yleiset mittarit
• Pohjolan rengastie -konseptiin sitoutumisen mittarit 
• Markkinoinnin mittarit (asiakasnäkökulma, erityisesti digitaalinen markkinointi)

Konkreettiset tulokset

Kesällä 2021 heinäkuun matkailun kehitys nousi Oulun seudulla tilastokeskuksen mukaan ennätyslukemiin. Pohjolan rengastien vahva ja innovatiivinen markkinointi osui oikeaan hetkeen suomalaisten kotimaan matkailun sekä lähimatkailun kysyntään.

Matkailun kehittyminen

• Yöpymisten määrän kasvu alueella: esim. kesä 2021 Oulu +22%, Kalajoki +9%, Pudasjärvi +103%
• Majoitusmyynnin kasvu:  esim. kesä 2021 Oulu +40%, Kalajoki +18%, Pudasjärvi +195%

Pohjolan rengastiehen sitoutuminen

• Konseptissa mukana olevat matkailualueet: 9 kpl
• Konseptissa mukana olevat matkailuyritykset: 86 kpl
• Sustainable Travel Finland -työssä mukana olevat alueen yritykset 46 kpl
• Sustainable Travel Finland -merkin saaneet alueen yritykset 13 kpl
• Visit Finlandin Datahubissa olevat tuotteet yli 80 kpl

Markkinoinnin tuloksia (esimerkkejä)

• Verkkosivusto (pohjolanrengastie.fi)
  • Kävijämäärät verkkosivustolla 100 882 
  • Verkkosivuliikenteen lähteissä korostuvat onnistunut hakukonemainonta sekä aktiivinen sosiaalisen median hyödyntäminen. Lisäksi monikanavainen mainonta on tuottanut liikennettä hyvin erilaisista lähteistä. Myös kansainvälisten haut ovat kasvaneet tasaisesti.
  • Verkkosivulla vietetty aika:  pohjolanrengastie.fi 02:37 min., englanninkielinen sivu: 01:59 min.
  • Esimerkkejä artikkeleista, joissa vietetty erityisesti aikaa: Pohjolan rengastien merellinen joulureitti: 05:46. Pohjolan rengastien talvilomareitit: 02:30 min. 
  • Sisältöjen parissa käytetty aika on aikaisempia keskimääräisiä aikoja enemmän. Osa sisällöistä sitouttaa todella hyvin ja kävijä liikkuu sivustolla useilla sivuilla. 
• Digikampanjat
  • Facebook: 7 kampanjaa
  • Instagram: 6 kampanjaa
  • Google-verkosto: 2 kampanjaa
  • Tavoittavuus: lisääntynyt erityisesti Uudellamaalla, Pirkanmaalla ja Lapissa
  • Näyttökerrat: 8 760 000
  • Klikkaukset: 102 000
  • Konversioprosentit vaihtelivat melko paljon ja opimme kampanjoiden aikana, minkälaiset mainokset sitouttavat erityisen hyvin.
• Sosiaalinen media
  • Sisällöntuotantoa ja sen monipuolisuutta on kehitetty paljon sekä jo pitkään käytössä olleisiin kanaviin että uusiin. Isossa roolissa myös käyttäjien tuottama sisältö (User Generated Content). Mm. näyttökerrat (+90%) ja sitoutuminen julkaisuihin (+120%) ovat kehittyneet todella hyvin.

Aikaisempaan verrattuna selkeästi enemmän ansaittua mediaa (mittari tulossa), mm.

• https://yle.fi/uutiset/3-11959870
• https://yle.fi/uutiset/3-12298497
• https://yle.fi/uutiset/3-11973264
• https://www.kaleva.fi/yksi-tie-monta-reittia-kavimme-testaamassa-uuden-p/3777456
• https://www.kaleva.fi/pohjolan-rengastie-kulkee-merelta-tunturiin-oulun/3656368
• https://www.kaleva.fi/ammattilaisen-vinkit-oulun-seudun-ja-pohjolan-reng/4322223
• https://caravan-lehti.fi/pinnalla/uusi-pohjolan-rengastie-vie-850-kilometrin-matkalle-hienoihin-maisemiin/

Muita konkreettisia tuloksia mm.

• Lukuisia Pohjolan rengastiehen liittyviä Oulun Matkailu Oy:n tuottamia artikkeleita eri kohderyhmille
• Pohjolan rengastien kesän viikko-ohjelma
• Päiväretkien sarja bussilla Pohjolan rengastien eri kohteisiin Oulusta
• Eri kohderyhmille soveltuvat räätälöidyt minireitit, esim. Pohjolan rengastie rannikolla, Pohjolan rengastie kulttuurin ystäville, Lapsiperheiden Pohjolan rengastie
• Alueen retkeilyreitistö digitaalisesti saatavilla (hyödynnetään Outdoor Active -alustaa).

Loppuarviointi asetettujen tavoitteiden ja tulosten välillä

Konseptin kehittämiselle asetetut tavoitteet saavutettiin erittäin hyvin (sekä yhteismarkkinointi että yhteiskehittäminen). Työtä tehtiin todella paljon ja usean eri teeman ympärillä yhtäaikaisesti (yhteismarkkinointi, digitalisuuden kehittäminen, kestävä matkailu, tiedolla johtaminen). Konseptille oli ominaista niukkojen resurssien (sekä raha että muut resurssit) resurssiviisas käyttö. Osaan tavoitteista tulee vielä kehittää mittareita (mm. tunnettuuden kehittyminen), jotta tuloksia voidaan arvioida entistä vaikuttavammin pitkällä aikavälillä.

Kiertomatkatuotteena konsepti oli yksinkertaisuudessaan todella onnistunut. Se oli helposti ymmärrettävä, sitoi erinomaisesti yhdeksän erilaisen matkailualueen tarinat yhteen ja on käytettävissä sekä kotimaassa että kansainvälisillä markkinoilla. Konseptilla on mahdollisuus laajentua merkittävästi tulevaisuudessa.

Pääsääntöisesti kehittämismatkan aikana koettiin useaan kertaan ennen kaikkea positiivisia yllätyksiä siitä, mihin kaikkeen konseptia voidaan jo nyt ja tulevaisuudessa hyödyntää. Mukana olevien kuntien tahtotila yhteistyöhön on tämän vuoksi lisääntynyt merkittävästi ja alueella on käynnistetty mm. selvitystyö alueen yhdistävästä uudesta DMO-mallista, joka edistäisi kuntien välistä matkailumarkkinoinnin yhteistyötä entisestään. Työ valmistuu toukokuussa 2022 ja sen perusteella laaditaan alueelle uusi Matkailun Masterplan 2030, jossa Pohjolan rengastie -konsepti on isossa strategisessa roolissa.

Investoinnin suhde tuloksiin on ollut erinomainen. Työhön ostettiin ulkopuolista asiantuntija-apua ennen kaikkea luovan työn toteuttamiseen. Lisäksi rahallisia panostuksia suunnattiin lanseeraukseen sekä jatkuvaan, monikanavaiseen näkyvyyteen (sis. eri matkailusesongit). Kokonaisuuden ja verkoston johtamistyö sekä useita markkinoinnin toimenpiteitä toteutettiin erittäin sitoutuneella in-house-tiimillä. Tällä tavalla eri toimenpiteiden tuloksellisuutta ja vaikuttavuutta voitiin seurata reaaliaikaisesti hyvin tehokkaasti.

Matkan varrella ei tullut vastaan ylitsepääsemättömiä haasteita. Suurin kehittämisen kohde tulevaisuudessa on tiedolla johtaminen vielä laajemmin. Kaikkia konseptin tavoitteita ei kyetty todentamaan datasta, koska sitä ei ollut vielä saatavilla. Mittaamista ja tiedolla johtamista halutaankin erityisesti kehittää.

Vaikuttavuus

Konsepti hyödyttää ennen kaikkea asiakkaitamme, joita voimme palvella entistä monipuolisemmin ja paremmin. Konsepti vastaa erinomaisesti kiertomatkatuotteiden trendiin ja on vetovoimainen monenlaisille matkailijoille. Konseptia voidaan myös räätälöidä tulevaisuudessa tarkemmin erilaisille kohderyhmille.  Konsepti sopii erinomaisesti sekä kotimaan että kansainvälisen matkailun kohderyhmille. Tällä on todennäköisesti myönteinen vaikutus laajan matkailualueen matkailijamäärien kehittymiseen.

Pohjolan rengastie -konsepti ja sen ympärillä tehty yhteistyö sai todella hyvää palautetta paikalliselta matkailuverkostolta.  Se on edistänyt matkailualueiden ja -yritysten kehittymistä usean eri teeman ympärillä yhtäaikaisesti. Heille on ollut myös kunnia-asia olla osa tällaisen ilmiön rakentamista. Tämä houkuttelee tulevaisuudessa varmasti myös uusia matkailualueita ja -yrityksiä mukaan yhteiseen tekemiseen.

Ennen kaikkea konseptin suuri onnistuminen oli alustamainen kokonaisuus, joka voi kasvaa ja kehittyä isosti ja hyvin pitkällä aikavälillä. Pohjolan rengastie -konsepti on herättänyt kiinnostusta myös matkailualan ulkopuolella. Alueen kunnat ja kaupungit ovat nähneet tässä potentiaalia myös muussa markkinointityössään. Lisäksi Pohjolan rengastie -konsepti tulee olemaan osa Oulu2026-hanketta.

Uskomme, että Pohjolan rengastie on tuonut Suomen matkailukentälle vaikuttavan toimintamallin, joka yhdistää sekä alueellisen yhteismarkkinoinnin että yhteiskehittämisen. Konseptissa on useita eri osa-alueita, joita myös muut matkailualueet voivat helposti soveltaa omassa toiminnassaan. Pohjolan rengastie -konsepti edistää alueen kuntien vetovoimaisuutta ja elinvoimaisuutta sekä parantaa alueen saavutettavuutta.