Rakkauden taidetta – tunteen kautta Tuusula tunnetuksi

Tuusulan 2018 uudistetun Elämisen taidetta -brändin tunnettuutta halutaan kasvattaa vuonna 2021 teemalla Rakkauden taidetta. Vuoden päätekona oli Unelmien yö -tempaus. Kampanja sai tuhannet ihmiset ympäri suomen avaamaan sydämensä ja tavoitti orgaanisesti miljoonia silmäpareja. 

Toimintaympäristö **

Tuusulan kunnalla on monia valttikortteja käsissään – mm. sijainti pääkaupunkiseudulla, asumisen hintataso ja pitkä kulttuurihistoria. Ainut isompi ongelma on tunnettuus – liian harva osaa sijoittaa kuntaa kartalle ja monella ei ole kunnasta selkeää mielikuvaa. Tuusula mielletään osaksi pääkaupunkiseutua, mutta sen uniikkeja vetovoimatekijöitä ei tunneta.

Tunnettuus- ja mielikuvahaasteesen lähdettiin hakemaan muutosta jo kunnan brändiä uudistettaessa vuonna 2018. Tällöin suunniteltu Tuusulan Elämisen taidetta -lupaus asemoi kunnan kulttuurin kautta paikaksi, jossa jokainen voi rakentaa itselleen omanlaisensa elämänpolun.

Vuonna 2021 tätä lupausta lähdettiin buustaamaa Rakkauden taidetta -teemavuoden kautta, joka jatkoi uudella oivaltavalla kulmalla vuoden 2018 brändityötä. Tavoitteena oli nostaa Tuusula kansakunnan huulille bränditekojen kautta - harvalla kunnalla kun on varaa ostaa tietään ihmisten mieliin perinteisen mainonnan keinoin. Uskoimme siihen, että jahka kunnan tunnettuus nousee, pääsisi se muuttajien harkintaryhmässä ohi pahimpien kilpailijoidensa.

Liitteet
Ratkaisun perusidea **

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2022:

Mitä jos lahjoittaisimme kunnan maamerkin rakkauden alttariksi?

Rakkauden taidetta -teemavuoden pääosassa oli Unelmien Yö -tempaus. Ideana oli antaa maailman hienoin pussauskoppi, Tuusulanjärven rannalla sijaitsevan Fjällbon paviljonkilaituri, onnekkaan parin käyttöön yhden ainutlaatuisen päivän ajaksi. Päästäkseen kokemaan tämän ainutlaatuisen elämyksen rakastavaisen tuli lähettää meille perustelut, miksi juuri hän puolisoineen tarvitsisi koronan keskellä hengähdystauon arjesta. Saimme 2 703 sydämellistä tarinaa ympäri suomen, joiden joukosta arvoimme voittajan. Jo tämän erikoisen tempauksen haun julkaiseminen herätti median kiinnostuksen ja mm. Helsingin Sanomat nosti tempauksen esiin. 

Teemavuoden tukevina tekoina rakennettiin yhdessä kuntalaisten kanssa Rakkauden kartta, jossa oli merkattuna kuntalaisten mielestä kunnan romanttisimmat paikat. Lisäksi järjestettiin sinkkuristeily, Rakkauden valokuvaukset ja tuusulalaisille vastasyntyneille lahjoitettiin Rakkauden taidetta -pipot.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Rakkauden taidetta -teemavuosi koostui sarjasta bränditekoja:

  • Pääosassa oli Unelmien Yö -tempaus, jossa arvottiin Fjällbon paviljonkilaituri onnekkaan parin käyttöön yhden ainutlaatuisen päivän ajaksi
  • Yhdessä asukkaiden kanssa rakennettiin ja jaettiin kuntalaisille Rakkauden kartta. Oikea kartta, jonne kuntalaiset merkkasivat Tuusulan romanttisimmat paikat 
  • Vastasyntyneet saivat Rakkauden taidetta -pipot
  • Sinkuille järjestettiin sinkkuristeily
  • Rakastavaisille järjestettiin kuvaukset
  • Kaikki teot ovat esillä https://elamisentaidetta.fi -kampanjasivulla

Kaikista tempauksista viestittiiin sekä sisäisesti että ulkoisesti ja Unelmien Yön ympärille rakennettiin myös markkinointikampanja.

Budjetti oli n. 40 000€. Kampanja rakennettiin yhdessä luova toimiston, tuotantotoimiston ja kuntalaisten kanssa.

Vinkit toimintamallin soveltajille **

Kun kunnan markkinointia tehdään rohkeiden tekojen kautta, ei se jää vain väittämisen ja spämmäämisen tasolle, vaan kasvattaa kunnan henkistä ja kaupallista pääomaa. 

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Tulokset olivat huikeat:

  • 2 703 sydämellistä tarinaa rakkaudesta ihmisiltä, jotka hakivat Unelmien Yöhön. Nämä siirtyvät myös Tuusulan markkinoinnin prospekteiksi. Tarinoita saapui ympäri Suomen - tästä voi päätellä, että Tuusulan tunnettuus todella levisi ympäri maan.
  • Unelmien yö -tempaus ansaitsi mediaa pääkohderyhmämme alueella mm. Helsingin Sanomissa ja Keski-Uusimaassa. Ansaitun median kautta tavoitettiin useita kertoja lähes kolme miljoonaa silmäparia!
  • Unelmien Yön sisällöt tavoittivat sosiaalisessa mediassa sadattuhannet ihmiset 
  • Maksettu media tuki kampanjaa Me Naiset Radiossa ja MTV:n verkossa sekä alueellisessa TV-mainonnassa Uudenmaan alueella
  • Lukuisia ehdotuksia rakkauden kartalle, loppuunmyyty sinkkuristeily ja positiivista pöhinää kunnan sisäisessä viestinnässä.
  • Kaikkein tärkein tulos saatiin kun Tuusula nousi ohi pahimpien kilpailijoidensa koko maan sisäisen muuton kärkikunnaksi vuonna 2021. Vuodesta 2018 alkanut brändinrakennus ja Rakkauden taidetta -teemavuosi kantavat hedelmää.