Helsingin kaupungin "Kaikkien aikojen #etävappu"

Helsingin kaupunki loi vappuna 2020 laajan kumppanikunnan kanssa turvallisen ja historiallisen massatapahtuman. #Etävapun markkinoinnin tulokset olivat huikeat. Virtuaalikeikalle osallistui neljännes suomalaisista ja globaalisti tavoitettiin 500 miljoonaa.

Oivalla ja ymmärrä

Toimintaympäristö

Helsingin tavoitteena oli kannustaa kaupunkilaisia jäämään kotiin vappuna pandemian leviämisen estämiseksi - mutta tehdä vapunvietosta samalla historiallisen hauskaa kaikille suomalaisille kattavan kulttuurimenun tarjoamisella. Lisäksi paikallisesti nostatettiin helsinkiläisyritysten take-away-vappumenujen menekkiä.

Muutaman viikon varoitusajalla valmistellun etävapun viestintä ja markkinointi tavoittivat suuret yleisöt: JVG:n virtuaalikeikkaan osallistui noin neljännes suomalaisista ja jälkimarkkinoinnilla tavoitettiin yli 500 miljoonaa ihmistä maailmanlaajuisesti. Muun muassa The Guardian ja Forbes uutisoivat virtuaalisesta vapunvietosta sekä kertoivat Helsingin edelläkävijyydestä virtuaalisten tapahtumien luomisessa.

Media tarttui tapahtumaan laajasti ja kaupunkilaiset ottivat etävapun niin hyvin omakseen, että kaupungin puistot ja kadut olivat vappuna käytännössä tyhjät. Markkinointi oli onnistunut perimmäisessä tavoitteessaan erinomaisesti.

Esimerkiksi Helsingin Uutisten pääkirjoituksessa 2.5.2020 kirjoitettiin:

Kankea onkin nyt notkea – Helsinki teki vaikuttavan palveluloikan
"Helsinki rakensi pikavauhtia kasaan kovan kattauksen "kaikkien aikojen etävappuun". Vastuullista, ripeää ja asukkaista välittävää toimintaa – hienoa työtä Helsingiltä!"

Erilaista vappua rakennettiin tiiviissä yhteistyössä Poliisin ja muiden vapun toimijoiden kanssa. JVG:n keikka tuotettiin yhteistyössä Zoan Oy:n kanssa ja markkinointiviestinnän kumppanina toimi Miltton Oy. Helsingin kaupungin kulut paikallisen sekä kansallisen markkinoinnin suunnittelusta ja toteutuksesta olivat noin 60 000 euroa.

#Vappuathome – Helsinki offered a once-in-a-lifetime virtual May Day party

Finland's annual May Day celebrations gather yearly tens of thousands of people to the public parks in the capital city of Helsinki to celebrate the beginning of the summer season. The year 2020 was set to be different: no street parties, no traditional park picnics, no concerts or any other offline events for that matter were allowed.

After the long spring term spent indoors in corona quarantine, people deserved a jolt of joy.
“The once-in-a-lifetime #vappuathome” (#etävappu) invited Finns to celebrate Vappu 2020 like never before.

The City of Helsinki encouraged people to stay at home and invited the entire country to a virtual concert, together with many other online concerts. A new phenomenon, “The once-in-a-lifetime #vappuathome” was created. It turned out to be a great success, both locally and internationally.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

#Etävapun kohderyhmänä olivat välittömästi kaikki helsinkiläiset vapun juhlijat ja välillisesti koko Suomi. Koko väestöä kutsuttiin historiallisen poikkeusvapun viettoon.

Tavoitteet ja mitatut tulokset

TURVALLISUUS. Helsingin kaupungin toimenpiteet ovat sellaisia, että ne eivät edistä epidemian etenemistä houkuttelemalla väkijoukkoja yhteiseen vapunviettoon.
KPI: Puistot ja kadut tyhjät
TULOS: HS 1.5.2020 klo 9:23 – ”Poliisi laski: Kaivopuistossa on 5 ihmistä.”
SISÄLTÖJEN VIESTINTÄ JA MARKKINOINTI. Kommunikoimme kotiin jäämisen välttämättömyydestä, mutta kerromme samalla tavoista, joilla voi viettää poikkeusvappua elämyksellisesti kotona.
KPI: Katsojamäärät Suomessa + mediaosumat ulkomailla
TULOS: Mantan lakitusta ja JVG:n keikkaa seurasi 1,4 miljoonaa suomalaista.
Virtuaalinen vappu tavoitti kansainvälisesti potentiaalisesti liki 500 miljoonaa ihmistä.
YRITYSTEN NOSTATUS. Autamme erilaisia vapun viettäjiä löytämään kiinnostavaa tekemistä ja jakamaan omia etävappukokemuksiaan sekä tuemme helsinkiläisyrityksiä nostamalla esiin take-away -vappumenuja.
KPI: Helsingin ravintoloiden vappumenujen suosio
TULOS: Radio Helsingin yritysten tarjontaa mainostavat spotit ja ohjelmayhteistyö tavoittivat 650 000 kontaktia.

Kuvittele ja kokeile

Kuvaa ja jaa

Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Helsingin kaupunki loi vappuna 2020 yhdessä laajan kumppanikunnan kanssa turvallisen ja historiallisen massatapahtuman. ”Kaikkien aikojen #etävappu” oli sosiaalinen innovaatio korona-ajassa, jossa ihmisten kokoontumisten estäminen oli ja on yhä kriittistä.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Hyvin nopealla aikajänteellä valmisteltu #etävappu toimi kaupunkiorganisaation sisällä mallina ketterästä kehittämisestä ja rajat ylittävästä yhteistyöstä. Kirkas ja merkityksellinen tavoite - pandemian hillitseminen ja ihmishenkien pelastaminen - oli vahva motivaattori projektiorganisaatiolle, jossa jokainen tiesi oman kriittisen roolinsa ratkaisujen luomisessa.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Laaja kumppanuuspohja ja ratkaisukeskeinen ote ovat avain onnistumiseen.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Etävappu vol 2 on tulossa vuonna 2021. Se pohjautuu niille panostuksille, jotka tekivät etävapun markkinoinnista v. 2020 erityisen menestyksekkään.

- Lentoon lähtenyt #etävappu-konsepti, johon media ja kansalaiset tarttuivat
- Sisältömarkkinointi puri päälehdissä erinomaisesti ja toimitukselliset sisällöt tukivat viestiä.
- Some-kampanjat ja vaikuttajavideot tavoittivat hyvin. Somessa syntyi hieno me-henki, jossa Helsingin ohjelmaa kiiteltiin paljon.
- Fyysiset tartuntapinnat: Mantan aita katseenvangitsijana. Teemallisesti toistuva markkinointi, jossa Manta toimi päähenkilönä, oli hyvin tuloksekasta.