Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Imatran koulukampanja

Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Uudet koulut voivat olla kaupungin vetovoimatekijä ja markkinointi on investointi tulevaisuuteen.

Lukijaansa haastava monikanavakampanja jonka tavoitteena oli tuoda uusia asukkaita, matkailijoita ja lisää elinvoimaa kaupunkiin, ja näitä se toi. Kampanjan kustannukset olivat 57 000 €. 

Toimintaympäristö

Miksi kampanja toteutettiin? 

Rohkea palveluverkkopäätös vuonna 2016: Imatra keskittää kouluverkkonsa kolmeen koulukeskuksen yhdeksän osin huonokuntoisen pienen koulun sijaan. Kolmen vuoden aikajaksolla 2019-2021 kaikki koulukeskukset valmistuvat → ainutlaatuinen kokonaisratkaisu Suomessa. 

Muutos mahdollisti terveen sisäilman kaikille koululaisille, tilat nykyaikaiselle oppimiselle ja koulukeskusten painotukset (liikunta, musiikki, kielet, kansainvälisyys, luonnontieteet). 

Päätös ja sitä seuranneet investoinnit ovat linjassa kaupungin strategiaan: elinvoiman vahvistaminen (mahdollisuus houkutella uusia asukkaita), hyvinvoinnin edistäminen (modernit oppimistilat, terve sisäilma kaikissa kouluissa) ja uudistuvat toimintatavat (uudenlaiset digioppimisen muodot, aurinkoenergia, kestäväkehitys).  

Vahva viestintä ja tehokas markkinointi ovat strategian elinvoimaosuuden kivijalkoja. Niiden resurssoinnin ja ketteryyden varmistamiseksi Imatralla on tehty varsin poikkeava ratkaisu muuhun kuntakenttään verrattuna. Markkinointi & myynti ja viestintä ovat erilliset yksiköt. Viestintä toimii kunnan konsernihallinnossa ja markkinointi omana tytäryhtiönä (ketteryys). Nykypäivänä nämä molemmat tarvitsevat varsin erilaista ammattiosaamista ja niille on asetettu erilaiset tavoitteet. Yksiköt toki toimivat tiiviissä, lähes päivittäisessä yhteistyössä. 

Imatran kaupunki on tutkimusten mukaan nimenä Suomen tunnetuimpia pieniä kaupunkeja. (Imatran imago- ja bränditutkimus: Innolink 2017, TAK 2019) Vanhempi väestö tuntee Imatralta kosken ja Valtionhotellin, nuoremmat eivät juuri niitäkään. Imatran tulee kasvattaa tunnettuuttaan ja tehdä tunnetuksi Imatran monipuolisia mahdollisuuksia. Tästä syystä Imatra julistautui Suomen Kansallisihmeeksi keväällä 2018. Koulu potenssiin kolme -kampanja on osa Imatran brändikampanjaa, sillä jo Kansallisihmeen lanseerauksessa annettiin lupaus terveistä koulutiloista kaikille lapsille. Koulu potenssiin kolme -kampanjalla kerrottiin, että tämän lupauksen lunastaminen on käynnissä ja pysyy tavoitteessaan.  

Imatran malli: Ensin oli ongelma (huonot koulutilat) → merkittävä investointipäätös (kolme koulukeskusta yhteensä 80 miljoonaa euroa) → Investointien toteutus vuoteen 2021 mennessä →rakentamisen ohessa viestintää ja markkinoinnin suunnittelua → Esittelyvideo ensimmäisestä koulukeskuksesta → Toisen ja samalla Suomen suurimman puukoulun valmistuessa iso markkinointikampanja (Koulu potenssiin kolme -kampanja) →Kolmannen koulukeskuksen valmistuminen ja esittelyvideo. 

Koulu potenssiin kolme -kampanjan tavoite oli saavuttaa mahdollisimman laaja näkyvyys erityisesti pääkaupunkiseudulla ja aiheuttaa keskustelua (lisänäkyvyys). Tavoitteena oli houkutella uusia asukkaita sekä matkailijoita Imatralle; tunnettuuden kasvattaminen ja tietoisuuden lisääminen Imatran monipuolisista mahdollisuuksista (mielikuvan muutos). Työ jatkuu edelleen. 

Kampanjaan kustannukset olivat 57 000 euroa. Kustannukset katettiin kaupunginhallituksen elinvoimarahoituksesta. Summassa ei ole mukana oman työn eli viestinnän ja markkinoinnin työn osuutta. 

Käytämme tässä kilpailuhakemuksessa kampanjan nimestä kirjoitettua asua "Koulu potenssiin kolme", koska lomake ei anna tehdä potenssimerkkiä.
 

Mittaaminen ja tulokset  

Tulosten mittaamisessa oli käytössä Googlen, Facebookin, Instagramin, Helsingin Sanomien ja Etelä-Saimaan omat digitaalisten kanavien mittarit ja analytiikka. Lisäksi Google Analytics, KMT:n tutkimustulokset ja Meltwater. 
Mielikuvan muutosta mittaamme seuraavan kerran 2022 (Imatran imago- ja bränditutkimus).

Maksettu markkinointi 

  • GDN:  
    19.4.–26.4.2020 
    Kustannus 1712,32€ 
    Impressiot/näytöt: 2 261 916 kpl 
    Klikit: 5531 kpl 
    Keskimääräinen klikkihinta: 0,31€ 

  • Addwords: 
    19.4.-26.4.2020 
    Kustannus: 660,52€ 
    Impressiot/näytöt: 12 752 kpl 
    Klikit: 730 kpl 
    Keskimääräinen klikkihinta: 0,90€ 

  • Facebook: 
    19.4.-26.4.2020 
    Kustannus: 647.13€  
    Näytöt: 562 320 kpl 
    Klikit: 1418 kpl 
    Keskimääräinen klikkihinta: 0,45€ 

  • HS monikanavainen etusivu:  
    Julkaisupäivä su 19.4.2020 
    Kontaktit yhteensä: 1 057 965  
    Printti: 768 000  
    Digi: 289 965  
    Klikit: 7941 

  • HS.fi etusivu CPM Natiivi
    Kampanjan ajankohta 20.04.2020 - 03.05.2020
    Mainosnäytöt 329 557
    Klikit 253
    Sivunäytöt 789
    Kävijät 626
    Sivuilla käytetty aika 4:30 (verkko) / 1:15 (sovellus)

  • Etelä-Saimaa -printtietusivu:
    Julkaisupäivä su 19.4.2020
    Lukijamäärä 42 000 

  • Ilta-Sanomat -printtinatiivi: 
    Julkaisupäivä 9.5.2020
    lukijamäärä 316 000 

  • Suomen Kuvalehti -printtinatiivi: 
    Julkaisupäivä 18.9.2020
    Lukijamäärä 304 000 

Huomioitavia maksetusta markkinoinnista: 

  • HS-digin etusivun klikkiprosentti oli 2.73 % (ka 1.7 %) ja tämä oli kolmen edellisen viikon raporttien suhteen suurin klikkiprosentti (0.73 % - 2.73 %). 

  • HS-diginatiivin lukuaika oli 4:30 (verkko) / 1:15 (sovellus), mikä kertoo siitä, että juttu on luettu. 

Kampanjan tavoittavuus oli maksetun markkinoinnin kautta yhteensä 4 886 510. Lukuun on laskettu yhteen maksetun markkinoinnin digitaalisten kanavien mainosten näyttömäärät ja lehtien tavoittavuudet.  

Verkko- ja sosiaalinen media / viestintä (ansaittu media) 

  • Kampanjan sivuilla (imatra.fi/mahdollisuus) kampanjan aktiivisimpana aikana 19.4.–4.5. oli yhteensä 13 000 käyntiä, joista 9005 tapahtui 19.4. eli päivänä, jolloin Hesarin ja Etelä-Saimaan etusivuilla oli mainos. Samaisena päivänä sivuilla vierailleet ovat olleet pääosin (78 %) uusia vierailijoita, eivät sivuille palaajia (esim. paikallisia vakiovierailijoita). 

  • 19.4.2020 Facebookissa tapahtumauutisoinnin kattavuus oli 5100 ja muuttajan haastattelulla samana päivänä (imatra.fi/mahdollisuus) 4400. 

  • 9.5.2020 Ilta-Sanomien natiivista uutisointi kaupungin Facebookissa: kattavuus 4900. 

  • 3.11.2020 Suomen suurimman puukoulun esittelyvideo: Facebookissa kattavuus 3400, YouTube 5444 katselukertaa. 

Kampanjan vaikuttavuus

Tavoite saavutettiin. Savutettu näkyvyys oli kokonaisuutena odotusten mukainen. HS:n klikkausprosentti ja natiivijutun lukuaika olivat keskiarvoa paremmat, ja tältä osin tavoitteet ylittyivät. Kaupungin markkinointiviestinnässä käyttöön otettu haastava puhetyyli/äänensävy saavutti tavoitteensa; kampanja puhutti ja keskustelutti, ja sai siitä lisähuomiota.

Verkkosivujen käyttäjäprofiili (uudet kävijät) kertoo, että vierailijat olivat juuri henkilöitä, jotka eivät asu Imatralla. Muuttajien määrä yllätti Suomen suurimman puukoulun osalta. Kevään ja kesän aikana Mansikkalan koulukeskuksen alueelle muutti noin puolentoista luokan verran uusia oppilaita. Muuttajissa on sekä imatralaisia että paikkakunnan ulkopuolelta tulleita. 

Imatra oli kesän 2020 osalta yksi kotimaanmatkailun kärkikohteista; Kotimaan matkailijoiden heinäkuun majoitusvuorokausissa oli Imatran seudulla kasvua edellisvuoteen jopa 46 prosenttia. Seuraavan imago- ja bränditutkimuksen toteutamme 2022.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Perusidea ja kärkiviestit 

  • “Kaikille kunnon koulu. Tästä asiasta ei neuvotella.” Paremman kouluverkon takaaminen ihan kaikille on asia, jota harva suurempi kunta pystyy lunastamaan 

  • Suomen suurin puukoulu ja elinkaarimalli (20 vuoden huoltotakuu rakentajalta) ovat jopa kansainvälisesti kiinnostavia 

  • Imatran koulukeskukset ovat kouluja potenssiin kolme: 

  1. Kolmen koulun kansallisihme Mansikkala, Vuoksenniska & Koski 

  2. Kolme laatuteemaa: Terveys, tasavertaisuus & laadukas oppiminen 

  3. Kolme painotusta opetuksessa: 1. Musiikki ja liikunta, 2. luonnontieteet, 3. kielet ja kansainvälisyys 

Koulu potenssiin kolme -kampanja toteutettiin haastabrändistrategialla. Se herätti lukijat ajattelemaan viestiä ja nosti keskustelua aiheesta: Imatralla on palveluverkkouudistuksen jälkeen kolme uutta koulukeskusta 9 pienemmän koulun sijaan. Niissä tarjotaan laadukasta opetusta hyvän sisäilman takuulla. 
 

Kohderyhmä 

Kampanjan kohderyhmänä olivat Suomessa asuvat henkilöt, jotka eivät tunne Imatraa (mielikuvan muutos) ja lapsiperheet, potentiaaliset muuttajat ja ne jotka kärsivät koulujen sisäilmaongelmista. Valtuustoseminaarissa oli linjattu jo aiemmin, että Imatra tavoittelee muuttajiksi erityisesti 25–34-vuotiaita. Tämä kohderyhmä on kirjattu pääasialliseksi kohderyhmäksi myös kaupungin markkinointistrategiassa ja kohderyhmäajattelua käytettiin myös kampanjan suunnitteluvaiheessa. Markkinointistrategiaan kirjattu haastava puhetyyli aiheutti kampanjalle keskustelua ja toi lisänäkyvyyttä. 
 

Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet ja kanavat  

Kampanjassa käytettiin monikanavaista markkinointia, aktiivista, kohdennettua ja eri kanavaista viestintää ja ohjattiin lukijaa kampanjaa varten luodulle verkkosivulle www.imatra.fi/mahdollisuus.  

Kampanjan mainos näkyi sunnuntaina 19.4.2020 Helsingin Sanomien sekä maakuntalehti Etelä-Sasimaan etusivuilla sekä printissä että lehtien digitaalisissa versioissa. Samana päivänä käynnistyivät myös Googlen banneri- ja hakusanamainonta sekä Facebook-mainonta (kesto 8 vrk). Lisäksi kampanja näkyi HS etusivun CPM natiivimainoksena ajalla 20.4. - 3.5.2020, kokosivun printtinatiivina Ilta-Sanomissa 9.5.2020 ja Suomen Kuvalehdessä 18.9.2020. Lisäksi jokaisesta koulukeskuksesta on tuotettu esittelyvideot (viimeinen koulukeskus rakenteilla, video tehdään valmistumisen jälkeen). 

Koulukeskusten valmistumisesta, niiden prosenttitaiteesta ja kestävän kehityksen periaatteista on viestitty runsaasti. Viestintää on kohdennettu sekä paikallisille että ulospäin (mahdollisille muuttajille). Ulospäin kohdennetussa viestinnässä on käytetty apuna Meltwateria. 

Viestimme asiasta myös aktiivisesti omissa sosiaalisen median kanavissa herätellen lukijoita keskusteluun.

Koulut kerralla kuntoon. -Imatra
Googlen banneriaineisto 1
Meillä panostettiin lasten tulevaisuuteen. Mites teillä? -Imatra
Googlen banneriaineisto 2
Meillä panostettiin lasten tulevaisuuteen. Mites teillä? -Imatra
Googlen banneriaineisto 3
Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Uusi koulu tai kokonaisen koulujen palveluverkon uudistaminen voi olla kaupungin vetovoimatekijä. Kun kaupungissa panostetaan uusiin rakennuksiin, voidaan panostaa myös markkinointiin ja viestintään, ja nähdä ne investointina tulevaisuuteen. Ja toisin päin ajateltuna on järjetöntä tehdä isoja investointeja, jos ei panosteta myös niistä kertomiseen. Ilman markkinointia ja viestintää investoinnista jää merkittävä vetovoimatekijä käyttämättä. Markkinointi ja viestintä tulisi mieltää osaksi kunnan investointiprosesseja jo suunnitteluvaiheessa. Ne ovat pitkäjänteisiä prosesseja. 

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Olennaista on kampanjan onnistumisen kannalta sitouttaa ns. oma väki siihen. Kampanja ei voi tulla päättäjille tai kaupungin keskeisille viranhaltijoille yllätyksenä. Olisi hyvä, että he olisivat valmiita jakamaan kampanjan materiaalia positiivisin kommentein omissa sosiaalisen median kanavissaan. On tärkeää myös varautua kuntalaisten kriittisiin kommentteihin somessa. Kannattaa jo ennalta miettiä mahdollista palautteita tai kysymyksiä sekä miten niihin vastataan. 

Vinkit toimintamallin soveltajille

Kannattaa rohkeasti paukuttaa, jos on aihetta paukuttamiseen. Markkinoinnissa sanoja ei tarvitse olla paljon, kunhan sanoo sen napakasti.  

Viestinnän ja markkinoinnin ymmärtäminen selkeästi omina osaamisalueina ja näiden osaajien tiivis yhteistyö kampanjan tekemisessä. 

Suunnittele hyvin! Älä pelkää jälkipuheita. Kaikkia ei voi aina miellyttää, tärkeintä on, että viesti jää mieleen. 

Määrittele kunnan tai kaupungin markkinointiviestinnän äänensävy, niin viesti on tunnistettava. Sillä on todennäköisesti vaikutusta myös markkinoinnin tehoon.  

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Koulu3 potenssiin kolme -nimi kampanjalle oli varsin lähellä Koulu3-pelin nimeä. Kyseinen peli on vanha nuorten tuntema kyseenalaisen maineen saanut videopeli. Koska verkkosivun osoitteeksi olisi väkisin pitänyt laittaa koulu3, muutettiin se muotoon Imatra.fi/mahdollisuus. Varauduimme ennalta ko. kommentointiin. Sitä tuli vähän, mutta siihen pyrittiin vastaamaan heti. 

HS-etusivun painopaperin laatu yllätti. Sivulle 2 oli painettu voimakasvärinen iso vaakuna, joka kuulsi etusivun valkoiselle taustalle. Maakuntalehden painopaperi oli eri, eikä tätä ongelmaa tullut. HS hyvitti tämän.