Kaupunginjohtajaksi kuolevaan kylään
Imatran kaupunginjohtajan markkinointikampanja toteutettiin keväällä 2021. Kyseessä oli monimediakampanja, jolla tavoiteltiin sekä uusia kaupunginjohtajaehdokkaita että Imatran tunnettuuden kasvattamista.
1. Tavoite ja kampanja
Imatran kaupunginjohtaja oli siirtymässä ansaitulle eläkkeelle, joten oli aika lähteä metsästämään uutta kaupunginjohtajaa. Markkinoinnillisesti olimme myös ajoittaneet suuria brändikampanjoita keväälle, jotta voisimme tavoitella kesän matkaajia ketterästi samalla kampanjalla. Keksimme, jotta tässä olisi oiva mahdollisuus yhdistää sekä brändi - että rekrykampanja.
Kampanjan tavoite, alusta lähtien, oli kaksijakoinen. Haettiin mahdollisimman päteviä hakijoita kaupunginjohtajan pestiin, mutta myös haettiin suurta orgaanista tavoittavuutta kampanjalle. Brändin kannalta mittaristot asetetiin kampanjan ydinmateriaalin (video) ympärille. Sen jaot, katselukerrat ja katseluaika ennen maksettuja toimenpiteitä olivat primäärit mittarit kampanjan onnistumiselle. Lisäksi videon/kampanjan ympärille syntyvän keskustelun sävyä seurattaisiin, jotta pysyttäisiin mukana mahdollisista brändimielikuvan muutoksista. Hakijoiden mittaristona toimi pätevien hakijoiden määrä sekä rekry-verkkosivun kävijöiden määrä.
Jatkoimme samaa tyyliä matkailijamarkkinoinnin videon tuotannossa. Samat hahmot ja tyyli toistui videossa myöhemmin samana keväänä. Jatkuvuuden kannalta valmisteltiin myös kampanjan ilmeellä kuvamateriaaleja, joilla pystyimme jatkamaan kampanjaa temaattisesti, jos tarve vaati tai tilaisuus siihen syntyisi myöhemmin. Näin sitten kävikin, kun Maria Veitola hyppäsi puollustamaan Radio Helsingin lähetyksessä kampanjaa skeptisiä saman kanavan aamujuontajia vastaan. Lähetyksessä keskusteltiin, siitä että Veitolalle pitäisi luovuttaa virallinen kaupungin avain tai vähintään tontti tästä puollustuspuheenvuorosta. Tartuimme tähän ja teimme kampanjan ilmeellä kuvat, joissa toivotimme Marian tervetulleeksi Imatralle milloin vaan. Tätä kuvaa Maria jakoi taas omissa kanavissaan ja kampanja jatkoi huomion herättämistä kampanjalle.
Kampanjan budjetti oli 10 000€. Tämä haettiin erillisinä rahoituseränä Imatran kaupunginhallitukselta. Budjetti jakautui videon tuotantoon sekä sen kanavointiin.
2. Tulokset
Video lähti leviämään välittömästi julkaisun jälkeen ”viraalist”i. Emme tietoisesti tähdänneet tähän, mutta olimme erittäin tyytyväisiä orgaanisesta leviämisestä. Kahdessa tunnissa, videon postausta oli jaettu yli 124 kertaa ja se oli tavoittanut yli 8000 ihmistä.
Ennen maksettua markkinointia, tavoitimme ihmisiä sosiaalisen median kanavissa:
Facebook-julkaisu:
- Tavoitettuja ihmisiä: 99 400
- Tykkäykset, kommentit ja jaot: 6100
- Postauksen klikit: 15 800
- Videon ”play” -klikit: 1500
- Linkin klikkaukset: 104
Youtube:
- Videon katselukerrat: 25 300
- Keskimääräinen katseluaika: 27 sek (videon kesto 29 sek.)
Instagram:
- Kattavuus: 10 078 (74% seuraajien ulkopuolelta)
- Tykkäyksiä: 659
- Kommentteja: 79
LinkedIn:
- Katselukertoja 8093*
- Tykkäykset, kommentit 197
Maksetulla markkinoinnilla kampanjalla tavoitettiin väkeä seuraavasti:
Facebook:
- Tavoittavuus: 47749 (yksilöityjen henkilöiden määrä ketkä ovat nähneet mainoksen vähintään kerran)
- Videon katselukertoja: 5071
- Linkin klikkejä: 3530
Youtube:
- Impressiot: 109236 (monta kertaa mainosta on tarjottu näytille)
- Katseluja: 8710 (monta kertaa video on katsottu kokonaan)
- Klikkaukset: 382
Linkedin:
- Näyttöjä 2930 (monta kertaa mainosta on tarjottu näytille)
- Videon Katselukertoja: 1083
- Klikkejä: 45
Sanoma RON:
- Näyttöjä 49 202
- Klikkejä 199
Etelä-Saimaan paraati:
- Näyttöjä 59942
- Klikkejä 370
Verkkosivun liikenne kampanja-aikana:
- Yksilöityjä sivun katseluja: 2315
- Keskim. sivulla vietetty aika: 2 min 5 sek.
Kampanja tavoitti yhteensä yli 200 000 ihmistä.
Kampanja nousi Ylen, Etelä-Saimaan sekä MTV3 uutissivustoille. Radio Helsinki otti aiheen käsittelyyn aamulähetyksessään 17.2.2021 ja haastatteli Maria Veitolaa aiheesta, joka puolusti ja ihasteli kampanjavideota. Veitola on myös jakanut kampanjan materiaalit Instagramissaan (seuraajia 171 000).
Kaupunginjohtajan virkaan saatiin viisi hakijaa enemmän kuin edellisessä KJ-haussa (11 kpl v. 2016/ 16 kpl v. 2021).
3. Loppuarviointi
Kampanjan tavoitteena oli saada Imatran haastajabrändiä paremmin esiin sekä saada hyviä hakijoita kaupunginjohtajan virkaan. Brändin esiin tuominen ylitti kaikki odotuksemme. Video oli ensimmäinen "viraalihittimme" ja se oli hetken puheenaihe radiossa, lehdistössä sekä sosiaalisissa medioissa. Saimme positiivista palautetta kautta linjan sekä kollegoilta että markkinoinnin eri toimijoilta. Rohkea video herätti huomiota sekä keskustelua ja antoi Imatrasta kuvan rohkeana kaupunkina.
Kaupunginjohtajaksi haki enemmän ehdokkaita kuin edellisellä kerralla ja haastatteluihin valitut ehdokkaat mainitsivat jokainen, että olivat videon nähneet ja antoivat sille hyvän palautteen.
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kaupungin markkinointistrategian ytimessä on haastaja-ajattelu ja "kokoaan suurempi"-toimija. Oli luonnollista, että kaupunginjohtajan hakumme edustaisi näitä ajatuksia mahdollisimman puhtaasti. Strategia antoi meille myös pohjan käsikirjoitukselle, eli miten haetaan kaupunginjohtajaa ei perinteisin keinoin haastetaan samalla mielikuvaa Imatrasta?
Prosessin aikana, tämä ajatusmalli tiivistyi lauseen "Kaupunginjohtajaksi kuolevaan kylään."
Käsikirjoitus tehtiin valmiiksi ja tuotteeksi syntyi biisi ja sille musiikkivideo, jolla haettiin kirjaimellisesti kaupunginjohtajaa kuolevaan kylää. Video kuvattiin tunnistettavissa ja persoonallisissa, Imatralaisissa lokaatioissa ja kappaleen tuotanto sävellyksestä soittoon tehtiin Imatralaisiin voimin. Musiikkivideon tuotannosta vastasi Imatran kaupungin kilpailutettu kumppani. Video suunniteltiin jaettavaksi youtubessa sekä sosiaalisissa medioissa (facebook, instagram ja linkedin) ja tämän jälkeen sille tehtäisiin kohdennettua maksettua markkinointi kaupungin markkinointistrategiassa määritellyille kohderyhmille. Valitut maksullisen markkinoinnin kanavat olivat ylläolevien sosiaalisten medion lisäksi paikallislehti Etelä-Saimaan verkkopalvelu sekä Sanoman verkkomedia. Kaikki kampanjat ohjasivat Imatran kaupungin verkkopalvelun alle luotuun kaupunginjohtajan rekrytoinnista kertovaan kampanjasivuun.
Imatran kaupungin kriittisin kohderyhmä (missä bränditunnettuus on huonoin/negatiivisin) on 24-35 vuotiaat, ketkä eivät ole käyneet Imatralla viimeisen viiden vuoden aikana. Tämä tieto on saatu useamman bränditutkimuksen sekä matkailijahaastatteluiden perusteella. Kampanjan maksullisen markkinointi kohdistettiin digitaalisissa kanavissa juuri tähän kohderyhmään. Videosta tehtiin tarkoituksellisesti tunteita herättävä ja viihteellinen, jotta saisimme mahdollisimman monet jakamaan videota. Näin saimme "Imatran puolustajat" kampanjaan helposti mukaan. Maria Veitolan mukaan tulo valtakunnallisella radiokanavalla, kertoo että onnistuimme juuri tässä.