Luonnostaan luontomatkailun helmeksi

Lähtötilanne ja linkitys strategiaan
Rautavaaran kunta on noin 1500 asukkaan kunta Pohjois-Savossa, Kainuun ja Pohjois-Karjalan rajalla. Ennen vuonna 2019 käynnistyneitä uudistuksia kunnan julkisuuskuva miellettiin melko negatiiviseksi. Rautavaara on ollut usein monien mittareiden heikkona esimerkkinä silloin, kun on esitelty kuntien menestystekijöitä. Kuitenkin asukkaat ovat kokeneet elämänsä varsin hyväksi; vuonna 2019 tehdyssä hyvinvointikyselyssä rautavaaralaiset kokivat olevansa Pohjois-Savon toiseksi onnellisimpia. 

Kunnan brändin uudistaminen käynnistyi vuonna 2019 palvelumuotoilun keinoin toteutetulla asukastyöpajalla, jossa pohdittiin mm. Rautavaaran vahvuuksia. Ehdottomasti yli muiden nousi Rautavaaran luonnon tarjoamat mahdollisuudet, jotka otettiin hyvin vahvasti brändiuudistuksen pohjaksi. Tästä voidaan katsoa käynnistyneen uusi aika Rautavaaran markkinoinnissa. Vuoden 2020 aikana uudistettiin täysin kunnan ilme: Käyttöön otettiin uusi logo, slogan, värimaailma ja muut uuden ilmeen mukaiset elementit. Vuoden 2020 lopulla julkaistut uudet verkkosivut ovat olleet menestys. Kiitosta on sadellut oman yhteisön lisäksi laajalta alueelta ja monet sivujaan uudistamassa oleva yhteisöt ovat olleet meihin yhteydessä, koska olemme toimineet mallina ja innoittajana heidän sivu-uudistuksilleen.

Syksyn ja talven 2021 aikana kunnassa työstettiin uutta kuntastrategiaa, joka julkaistiin maaliskuussa 2022. Luonto on tässä keskeisessä asemassa ja visiona on olla luonnollisen hyvän elämän edelläkävijä. Yksi strategian pääkohdista on luontomatkailun kehittäminen.

Tässä esitellyt markkinointitoimenpiteet ovat pääosin Live Like a Local in Rautavaara hankkeeseen sisältyneitä toimenpiteitä. Hanke toteutettiin ajalla 18.5.2020 – 31.1.2022. Valtaosa hankkeen markkinointiin liittyvistä toimenpiteistä toteutettiin vuoden 2021 aikana. Niiden pohjana oli kunnan uusi brändi, jota voitiin kehittää edelleen hankkeen myötä luontomatkailun osalta.

Koko hankkeen tavoitteena oli käynnistää matkailun yritysverkoston pysyvä toiminta ja käynnistää yhteinen käytännön tekeminen verkostoon liittyvien kanssa. Tekemisen kautta tavoiteltiin mukana olevien yritysten yhteisen liiketoiminnan mahdollisuuksia ja niistä syntyviä kumppanuuksia. Tavoitteena oli saada matkailijoille suunnatut palvelut ja tuotteet paremmin näkyviksi ja asiakkaiden saavutettaviksi. 

Hanke sisälsi siis muitakin toimenpiteitä, mutta tässä kuvauksessa keskitytään Rautavaaran matkailun yhteismarkkinoinnin kehittämiseen, jota on toteutettu yhdessä hankkeen alussa perustetun matkailun yritysverkoston kanssa.

Tavoite 
Matkailun yhteismarkkinoinnin tavoitteena oli tuoda tunnetuksi Rautavaaraa luontomatkailukohteena sekä tarjolla olevia palveluja. Yhteismarkkinoinnin toimenpiteisiin lähdettiin käytännössä nollatilanteesta. Aloitustilanteessa kunnan verkkosivuilla oli muutamia matkailuun liittyviä linkkejä, mutta muuta yhteisnäkyvyyttä ei ollut. Hankkeessa ei ollut asetettu määrällisiä tavoitteita näkyvyydelle, koska yhteismarkkinointia kehitettiin nollapisteestä yhteisin toimenpitein, jotka kehittyivät ja muokkautuivat hankkeen edetessä.

Budjetti
Markkinoinnin toimenpiteet tehtiin maltillisella budjetilla. Sisällöntuotantoa suunniteltiin yhdessä yritysten kanssa. Ostopalveluja käytettiin lähinnä kuva- ja videomateriaalien tuotannossa. Hanketta koordinoi osa-aikaisena kunnan hanke- ja elinkeinokoordinaattori. Hän toteutti käytännössä verkkosivujen, sosiaalisen median ja esitteiden sisällöntuotannon ja taittotyöt. 

Tässä budjetissa on esitetty markkinointitoimenpiteiden media- ja ostopalvelukustannukset. Oman työn, eli yrittäjien ja hankkeen osa-aikaisen koordinaattorin käyttämää työaikaa ei ole näissä kustannuksissa. Markkinointitoimenpiteiden ostopalvelut ja mediakustannukset olivat yhteensä 14 463,80 (alv. 0 %), jotka koostuivat seuraavista:

• kuva- ja videotuotanto 
• graafiset elementit 
• some-markkinointi 
• Google ADS-mainonta (ei sisältynyt EAKR-rahoitukseen)
• esitepainatukset 
• ilmoitukset painetuissa matkailuoppaissa 

Rahoitus hankkeen toimenpiteisiin on tullut 90 % EAKR-rahoituksella Pohjois-Savon liiton kautta ja 10 % Rautavaaran kunnan omarahoituksena. 

TOIMENPITEET, TULOKSET JA JATKUVUUS

visitrautavaara.fi verkkosivusto 
Yhteismarkkinoinnin kotipesä, Rautavaaran matkailun kotisivut www.visitrautavaara.fi avattiin lokakuun lopulla 2020. Sivuston ideointi ja työstäminen käynnistyi hankkeen alussa ja sisältöä tuotettiin yhdessä yritysten ja yhteisöjen kanssa. 

Sivut ovat osa Rautavaaran kunnan samaan aikaan uudistettuja verkkosivuja. Sivuja ylläpitää, päivittää ja edelleen kehittää hankkeen jälkeen Rautavaaran kunnan elinkeinopalvelut.  

Verkkosivut aukesivat 27.10.2020. Hankkeen päättyessä 31.1.2022 sivuilla on 
-    34 595 katselua 
-    26 221 yksilöityä katselua 
Em. lisäksi matkailusivustoon tiiviisti linkittyvät moottorikelkkailun ja hiihtolatujen sivut, jotka sijoittuvat koko sivustolla asukkaan osioon matkailijan sijasta eivätkä näy matkailusivuston kävijämäärissä.

Valo- ja videokuvaukset
Hankkeessa toteutettiin valo- ja videokuvauspäiviä. Päivät suunniteltiin ja aikataulutettiin niihin osallistuneiden rautavaaralaisten yritysten kanssa. Yritykset rekrytoivat vapaaehtoiset kuvausmallit heidän tiloissa tai palveluesittelyissä tapahtuviin kuvauksiin ja kolmeen kuvauspäivään osallistui yhteensä yli 30 henkeä. Videoiden ja valokuvien kautta on saatu esille laadukkaasti ja edustavasti Rautavaaran luontoa, aktiviteetteja ja palveluja.

Kuvaukset, kuvankäsittely ja videot hankittiin ostopalveluna Akseli Muraja Photo & Video Ky:ltä. Kuvia ja videoita on käytetty ja tullaan käyttämään yhteismarkkinoinnin visitrautavaara.fi –nettisivuilla, verkkokaupassa, sosiaalisen median julkaisuissa ja mainoksissa, lehti-ilmoituksissa ja esitteissä sekä yritysten omilla verkkosivuilla. Tehtiin sekä talvi- että kesävideot, joista molemmista valmistui kaksi versiota. 

Graafiset elementit
Hankkeessa ei tilattu mainostoimistoilta valmiita mainoksia tai esitetaittoja, vaan hankittiin syksyllä 2021 ostopalveluina graafisia, muokattavia mainoselementtejä, joita on hyödynnetty yhteismarkkinoinnissa hankkeen aikana. Elementteihin on jatkossakin täydet käyttö- ja muokkausoikeudet ja ne jäivät aktiiviseen yhteismarkkinoinnin käyttöön myös hankkeen jälkeen. Muokattavan Rautavaaran alueen karttapohjan sekä muokattavat aktiviteettihahmot suunnitteli Entra Marketing Oy. Graafiset elementit ovat hyvin edustettuina Visit Rautavaara esitteessä.

 Facebook
@visitrautavaara Facebook-sivu perustettiin 15.1.2021. Sivulla julkaistaan ajankohtaista, matkailijoita kiinnostavaa tietoa Rautavaaran alueen palveluista ja kohteista. Sisällöntuotanto tapahtuu pitkälti jakamalla sivun kautta paikallisten toimijoiden julkaisuja. Hankkeen päättyessä sivulla oli 540 tykkääjää ja 601 seuraajaa, mutta sen julkaisut ovat tavoittaneet huomattavasti suurempia määriä. 15.1.2021 – 31.1.2022 välillä sivun kautta tavoitettiin 218 500 henkilöä. Tässä luvussa on mukana sekä orgaaninen että maksettu näkyvyys.

Visit Rautavaaralla ei ole muita omia sosiaalisen median kanavia, mutta matkailuun liittyviä julkaisuja on tehty myös Rautavaaran kunnan Instagram –tilin kautta.  

Some-mainonta
Facebook-sivun kautta on tehtiin myös aktiivisesti maksullista mainontaa, joissa hyödynnettiin hankkeessa yhdessä tuotettua valokuva- ja videomateriaalia. Mainosjulkaisujen tekemistä ei ostettu hankkeen ulkopuolelta, vaan kampanjat ja mainokset tehtiin hankkeen omana työnä. Hanke mahdollisti mainosten tekemisen harjoittelun käytännössä. Kun osaamista on nyt karttunut, mainontaa voidaan jatkaa myös hankkeen jälkeen Rautavaaran kunnan elinkeinopalvelujen toimesta. Mainosten pääasiallisena tavoitteena oli ohjata kävijöitä tutustumaan visitrautavaara.fi –verkkosivuille ja näin tehtiin tunnetuksi Rautavaaran palvelu- ja kohdetarjontaa. 

Tammikuu -21 – tammikuu -22 välisenä aikana:

• julkaistiin 30 mainosta 
• tavoitettiin 189 863 henkilöä 
• 595 029 näyttökertaa 
• 6620 linkkien klikkauksia
• klikkaushinta keskim. 0,22 €/klikkaus

Google ADS –mainonta
Visit Rautavaara –sivulle ohjaavaa markkinointia tehtiin myös Google ADS hakusanamainonnan kautta huhtikuusta 2021 alkaen. Tähän ei käytetty hankkeen budjettia, vaan mainonnan kuluista vastasi Rautavaaran kunta. Hanke- ja elinkeinokoordinaattori käytti hankkeen työaikaa mainosten tekemiseen ja osallistui Rautavaaran kunnan ostamaan perehdytykseen asiantuntijayritykseltä. Jatkossa mainontaa tehdään kunnan elinkeinopalvelujen kautta. 

Huhtikuu 2021 – tammikuu 2022 välisenä aikana (mainostus tauolla 14.6. – 20.9.): 

• näyttökertoja 37 132 
• klikkauksia, joilla ohjautui visitrautavaara.fi –sivulle 2430 
• klikkaushinta keskim. 0,34 €/kpl 

Matkailuoppaat
Yhteismarkkinointia on tehty myös seuraavissa painettuina sekä verkossa ilmestyneissä julkaisuissa:

• Kuopio-Tahko Talvioppaat 2021 sekä 2022 
• Kuopio-Tahko Kesäopas 2021 
• Savon Seutu matkailuoppaat kesä 2021 ja talvi 2022.  

Esitteet
Hankkeen loppuvaiheessa toteutettiin kaksi painettua esitettä. Talvikaudelle 2022 tehtiin 4-sivuinen A5-kokoinen moottorikelkkailijoille suunnattu talviesite. Messukäyttöön ja yrityksissä jaettavaksi toteutettiin 12-sivuinen Visit Rautavaara –esite, jossa yhteismarkkinoinnin verkkosivujen sisältö on tuotu sovelletusti printtimuotoon.

Vaikuttavuus
Näillä toimenpiteillä on saatu monikanavainen Rautavaaran matkailun yhteismarkkinointi polkaistua käyntiin. Hankerahoitus on mahdollistanut tämän alun, mutta koko hankkeen ajan on tähdätty siihen, että kehitetyt toimenpiteet jäävät elämään ja kehittymään myös jatkossa hankkeen päättymisen jälkeen. 

Rautavaara on huomattu aivan uudella ja positiivisella tavalla. Myönteistä palautetta on tullut niin oman maakunnan alueelta kuin valtakunnallisestikin. Positiivinen näkyvyys ja yhteisön kanssa yhdessä tekeminen on nostattanut itsetuntoa ja myönteistä virettä myös omassa yhteisössä. Matkailuverkostoon liittyneet yritykset sitoutuivat hankkeen aikana tehtyyn työhön osallistuen markkinointiin ja kehittämiseen. He ovat tuoneet esiin, että yhteistä toimintaa on tarpeen jatkaa. Myös oman paikkakunnan ulkopuolelta on tullut palautetta huomioista, että Rautavaaralla on saatu paljon hyvää aikaan lyhyessä ajassa.

Digimarkkinoinnin keinoin Rautavaaran näkyvyys luontomatkailukohteena on mahdollistunut aivan uudelle tasolle. Kohdennetusti on saatu jatkuvaa näkyvyyttä internetin käyttäjien kiinnostuksien ja maantieteellisten sijaintien perusteella. Noin 2250 €:n panostuksella on tavoitettu sosiaalisen median ja Googlen kautta 9050 vierailua Rautavaaran matkailuverkkosivuilla. Em. lisäksi orgaaninen näkyvyys on kasvanut sissimarkkinoinnin keinoin jakamalla julkaisuja matkailuun ja retkeilyyn liittyvissä ryhmissä.

Markkinoinnin ja kehittämistoimenpiteiden kautta Rautavaarasta tuli myös kiinnostava kumppani lähialueiden toimijoille. Neuvottelut aloitettiin loppuvuodesta 2021 ja vuoden 2022 alussa tehtiin sopimukset Iisalmi ja tienoot yhteistyöstä sekä Kuopio-Tahko Markkinoinnin yhteistyöstä. Rautavaaran kunta on mukana näiden tahojen näkyvyydessä Visit Rautavaara brändillä. Iisalmi ja tienoot –verkkokauppaan Visit Rautavaara tuo uudenlaisia, myytäviä kuntatuotteita. Näistä julkaistiin heti vuoden alussa moottorikelkkailun vapaa-ajoalueen käyttöön oikeuttava tarra.