Paluumuuttajabongarit – Jyväskylän kaupungin ja yritysten osaajarekrytointikampanja
Jyväskyläläiset yritykset ja organisaatiot tarvitsevat kasvunsa tueksi jatkuvasti uusia eri alojen osaajia. Kampanjan tavoitteena oli houkutella erityisesti korkeasti koulutettuja osaajia ja paluumuuttajia takaisin Jyväskylään ja tuoda esiin Jyväskylässä avoinna olevat työpaikat.
Paluumuuttajabongarit-kampanjan taustalla vaikuttavat Jyväskylän kaupungin kaupunkistrategia ja siitä johdetut kaupungin elinvoiman kasvattamiseen ja vahvistamiseen tähtäävät tavoitteet. Kampanjan taustalla on vaikuttanut lisäksi vuonna 2021 valmistunut elinkeinomarkkinoinnin viestinnällinen identiteetti, jossa on määritelty kaupungin elinkeinomarkkinoinnin tavoitteet, tehtävät, pääviestit ja keskeiset kohderyhmät.
Jyväskylästä valmistuu vuosittain tuhansia korkeasti koulutettuja asiantuntijoita. Näistä suurin osa muuttaa työn perässä tai muista syistä pois valmistumisen jälkeen. Kärsimme merkittävästä osaamisvuodosta. Jyväskyläläiset yritykset ja organisaatiot tarvitsevat kasvunsa tueksi jatkuvasti uusia, eri alojen osaajia. Joillain toimialoilla osaajapula ja rekrytointihaasteet ovat jo merkittävä kasvun hidaste ja/tai este.
Pandemia-aika on mahdollistanut erilaiset hybridimallit työn tekemisessä. Toisille se on tarkoittanut seikkailua maailmalla, toisille paluuta omille juurille.
Muuton esteenä on toisinaan vääristynyt mielikuva siitä, ettei Jyväskylässä olisi kiinnostavia töitä tarjolla. Mielikuvaan vaikuttaa myös se, että Jyväskylässä monet yritykset rekrytoivat joko suorahakujen tai verkostojen kautta, jolloin kaikki avoimet työpaikat eivät tule koskaan julkiseen hakuun ja näin ollen alueen todellinen työpaikkatilanne ei tule näkyviin todenmukaisesti. Näiden mielikuvien muuttamiseksi oli tärkeää saada yritykset mukaan kampanjointiin ja mahdolliset piilotyöpaikat esiin.
Näiden lähtökohtien ja tarpeiden pohjalta suunnittelimme yhdessä Keski-Suomen kauppakamarin ja alueen yritysten kanssa toteutettavan valtakunnallisen kampanjan, jonka tavoitteena oli houkutella osaavaa työvoimaa takaisin Jyväskylään ja tarjota samalla näkyvyyttä paikallisille yrityksille ja tukea heitä osaajien rekrytoinnissa. Kampanjaan kutsuttiin mukaan alueen organisaatiot ja yritykset, joilla on pysyvä toimipiste tai kotipaikka Jyväskylässä sekä vähintään yksi, määritelty avoin työpaikka Jyväskylässä kampanjan aikana. Kampanja oli toimialarajaton, mutta kohdennettu ensisijaisesti korkeakoulutetuille asiantuntijatyötä tekeville henkilöille.
Kampanjan kohderyhmäksi valittiin potentiaaliset paluumuuttajat, eli henkilöt, jotka ovat aikaisemmin asuneet ja/tai opiskelleet Jyväskylässä, sillä heillä on valmiiksi olemassa oleva tunneside kaupunkiin. Kampanjalla pyrittiin tavoittamaan erityisesti ne, jotka ovat pohtineet paluuta pidempään ja joiden elämäntilanne muuttoa ajatellen on sopiva juuri nyt.
Kampanjan mielikuvallisesta ja bränditasoisesta luonteesta sekä sen soveltuvuudesta elinkeinomarkkinoinnin ja kaupunkistrategian tavoitteisiin johtuen, vetovastuun toteutuksesta ja kustannuksista otti Jyväskylän kaupungin elinkeinoyksikkö Business Jyväskylä.
Taustatutkimus, kohderyhmäymmärrys, ja yritysten osallistaminen
Kampanjasuunnittelun ensimmäisessä vaiheessa toteutettiin insight-osuus, jonka pohjalta tehtiin päätökset esimerkiksi kohderyhmän valinnasta ja kampanjaviestinnän demografisesta ja maantieteellisestä kohdentamisesta.
Kampanjan taustatutkimuksessa tunnistettiin, että muuttaminen maakuntaan on hyvin pitkälle tunne- ja arvomaailmakysymys: halutaan panostaa ihmissuhteisiin ja elämänlaatuun. Tästä syystä kampanjan kohderyhmäksi valittiin paluumuuttoa harkitsevat, sillä heillä on olemassa oleva tunneside Jyväskylään.
Kampanjan työryhmä käytti asiakasymmärryksen kerryttämiseen ja kampanjan kohdentamiseen erilaisia tilastotietoja liittyen kaupungin väestökehitykseen ja muuttoliikenteeseen (esim. muuttoliikenneanalyysi/MDI, tilastokeskuksen aineistot). Näistä tilastoista käy ilmi, että merkittävää aivovuotoa kaupungista tapahtuu vuosittain erityisesti pääkaupunkiseudulle ja Pirkanmaan alueelle. Toisaalta myös erityisesti pääkaupunkiseudulta on viime vuosina muutettu tasaisesti takaisin Jyväskylään. Kampanjavalintoihin vaikutti lisäksi Business Jyväskylän syksyllä 2021 teettämä pito- ja vetovoimatutkimus, jonka tuloksien avulla pystyttiin tarkentamaan kohderyhmää, aluevalintoja ja kampanjan tyyliä.
Yritysten rekrytointitarpeista ja osaamisvajeesta saimme tietoa Keski-Suomen Kauppakamarilta ja alueen yritysaktiiveilta. Tämän lisäksi ennen kampanjan käynnistämistä teimme pienellä otannalla kyselyn alueen yrityksille rekrytointitarpeista, jonka avulla pystyimme tekemään päätöksen kampanjan tarpeellisuudesta ja käynnistämisestä. Yrityksiltä myös kysyttiin samalla alustavasti halukkuutta olla mukana valtakunnallisessa yhteiskampanjassa.
Kampanjan kohderyhmä
Kohderyhmäksi tarkentui Jyväskylässä asuneet 25-45 vuotiaat, korkeakoulutetut asiantuntijat Helsingin, Tampereen ja Espoon alueilla. Kampanjan toisessa vaiheessa kampanja kohdennettiin myös Kuopion seudulle.
- Alue: Helsinki, Espoo, Tampere (myöhemmin lisäksi Kuopio)
- Koulutus ja ala: Korkeakoulutetut asiantuntijat (mm. markkinointi, myynti, talous, ICT, HR)
- Elämäntilanne: Perheelliset, perheellistyvät, miettivät jo muuttoa, 25-45-vuotiaat
- Suhde Jyväskylään: Tunneside: koti-/opiskelukaupunki, sukulaisia Jyväskylässä tai Keski-Suomessa
Kanavavalintojen asiakasymmärrys
Kanavalinnat tehtiin kohderyhmän viikkotavoittavuustilastoihin ja sosiaalisen median kanavien käyttötilastojen perusteella. (lähteet TNS Mind ja Statista).
Yritysten osallistaminen kampanjaan
Kampanjan suunnitteluvaiheessa teimme laajan otannan alueen yritysrekisteristä ja lähetimme yrityksille kaksi suorakirjettä, joilla rekrytoimme halukkaat mukaan kampanjaan. Osallistuminen oli maksutonta. Osallistumisen kriteereinä oli, että yrityksen tai organisaaation kotipaikka tai toimipiste sijaitsee Jyväskylässä ja että yrityksellä on kampanja-aikana vähintään yksi avoin työpaikka Jyväskylässä. Lisäksi yrityksiltä toivottiin omaa aktiivisuutta esimerkiksi some-markkinoinnin suhteen tarjottuja kampanjamateriaaleja hyödyntäen.
Suorakirjeen lisäksi tiedotimme asiasta alueen medioissa, vierailimme alueradion Yrittäjäradio-ohjelmassa ja markkinoimme kampanjan alkamista Business Jyväskylän sosiaalisen median kanavissa, verkkosivuilla ja uutiskirjeessä. Kampanjaan liittyminen tehtiin mahdollisimman helpoksi luomalla Business Jyväskylän etusivulle näkymä ja painike ilmoittautumislomakkeeseen, jolla pääsi ilmoittautumaan kampanjaan mukaan ja samalla sai jätettyä kampanjaan tarvittavat tiedot kampanjasivuille. Tavoitteena oli saada levitettyä tietoa kampanjasta mahdollisimman monelle alueen yritykselle ja organisaatiolle ja tehdä osallistuminen mahdollisimman helpoksi ja sujuvaksi, jotta kaikki halukkaat pääsivät osallistumaan kampanjaan. Kampanjaan sai liittyä mukaan koko kampanjan ajan.