Tone of Finland -matkailumarkkinoinnin konsepti

Tone of Finland on Järvenpään kaupungin täysin uudenlainen matkailubrändi, jossa kaupunki kuvataan elinvoimaisena elämäntapana. Sosiaalisessa mediassa julkaistaan kuvia ja videoita kaupungista uniikkina kohteena, jolla säväytetään kotimaisia ja kansainvälisiä matkailijoita.

Oivalla ja ymmärrä

Toimintaympäristö

Matkailu on ollut murroksessa viimeisten vuosien aikana niin vastuullisuuden näkökulmasta kuin olosuhteidenkin pakottamana. Viimeisimpänä viheliäänä tekijänä koronapandemia on muuttanut toimintaympäristön kokonaan ja lisännyt painetta nopealle muutokselle. Matkailun markkinointi ei tosin ole muuttunut, vaikka pelikenttä sen alla näyttäytyy erilaisena. Markkinoinnissa on totutusti keskitytty ilmiselviin matkailun strategisiin käyntikohteisiin, jotka ovat kuitenkin vain pieni osa matkailukohteen tai kaupungin muuta tarjontaa ja elinvoimaa. Matkailun on pitkään nähty olevan mm. kulttuuripainotteista ja markkinoinnissa on menty käyntikohteet edellä. Tyypillisesti matkakohde tarjoaa kuitenkin paljon enemmän kuin opaskirjoihin merkityn käyntikohteen. Paikallinen elämäntapa ja asenne jäävät usein kokematta, jos matkailija kiertää vain oppaisiin merkittyjä "must see -kohteita". Tämän lisäksi on muistettava, että "matkailijan profiili" muuttuu merkittävästi lähitulevaisuudessa. Kysyntä perinteisille ryhmämatkoille ja paksuille painetuille opuksille ei ole entisenlainen. Digitaalisuus, kuvamaailma ja verkkokauppa ovat ydintekijöitä koronan jälkeisessä matkailumaailmassa - ja Tone of Finland on luotu tähän muuttuvan maailman tarpeeseen.

Kuvakollaasi kesän 2020 matkailusta Järvenpäässä

Matkailukesä 2020 Järvenpäässä

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Järvenpää pyrkii houkuttelemaan sekä kansainvälisiä matkailijoita että kotimaisia lähialueen kulkijoitakin. Vaikka Tone of Finlandin pääasiallinen markkinointikieli on englanti, ei se pois sulje kotimaisia matkailijoita. Koronapandemia on entisestään korostanut lähimatkailun merkitystä. Tästäkin huolimatta englanti on luonteva kielivalinta. Se kuvaa konseptia ja viestii tavoiteltua asennetta. Lisäksi kohderyhmänä ovat myös ulkomaalaiset, jotka asuvat pysyvästi Suomessa.

Tone of Finlandissa tuodaan järvenpääläistä elämäntapaa ja mahdollisuuksia esille kuvin ja kokemuksin - elämän asenteena. Matkailumarkkinoinnin ohella se ajaa myös asukasmarkkinoinnin asiaa. Näitä ei voi erottaa toisistaan. Kaikki mitä konseptin alla kuvataan tai esittellään, sopii moneen eri profiiliin.

Matkailun monet muodot

Kuvittele ja kokeile

Kuvaa ja jaa

Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Tone of Finlandissa on kyse täysin uudenlaisesta matkailumarkkinoinnin konseptista. Konsepti luo urbaania elämäntapaa, johon kohderyhmä voi samaistua. Sisältöä tuotetaan kuvin, videoin ja tekstein. Osana konseptin luontia sekä strategiatyötä Tone of Finlandille kehitettiin oma, irroitteleva visuaalinen ilme sekä luotiin "Tone of Voice". Tällä puhuttelevalla kielellä houkutellaan matkailijoita, kerrotaan kaupungin elinvoimasta ja tehdään Järvenpäätä matkailukohteena tutuksi.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Tone of Finlandin matkailumarkkinointi perustuu aktiiviseen some-presenssiin. Viikoittain julkaistaan useita kuvia ja videoita. Instagram on pääkanava, Faceboon on noussut toimintaympäristön muutoksen seurauksena tähän rinnalle. Tekeminen on suunnitelmallista ja noudattaa konseptin vuosikelloa. Useita kertoja kuukaudessa järjestetään kuvauksia, jossa kuvataan ennakoiden tulevaa markkinointimateriaalia. Lisäksi ylläpidetään verkkosivustoa.

Konseptin toteuttamisesta vastaa Järvenpään matkailupäällikkö (henkilöstöresurssi noin 50%). Kuvamateriaalista on tehty sopimus luovan toimiston Kapina Oy:n kanssa. Kuvaukset toteutetaan ostopalvelusopimuksen puitteissa.

Konseptin luonti ja strategiatyö vaativat merkittävän taloudellisen panostuksen. Budjetti tähän oli 25 000€. Nyt toteutus pyörii jatkuvana toimintana ja vuosibudjetti on 15 000-25 000€.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Tone of Finlandin toimintamalli on sovellettuna mahdollista toteuttaa eri toimintaympäristöissä tai muiden kuntien toimesta. Yksiyhteen konseptia ei voi monistaa, vaan strategiatyö on aina tehtävä kunnan/kaupungin omista lähtökohdista. Keskeisintä on miettiä, mikä on juuri ko. kaupungin/kunnan "Tone of Finland" - sävy jolla halutaan puhutella ja tehdä kaupunkia/kuntaa tunnetuksi ja näkyväksi.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Tone of Finlandin myötä Järvenpäälle on luotu oma, erottuva matkailumarkkinoinnin konseptin. Ennen tätä Järvenpäässä ei juurkaan tehty suunnitelmallista matkailumarkkinointia eikä matkailu ollut vielä löytänyt omaa paikkaansa, vaan matkailun edistäminen oli joukko irrallisia toimenpiteitä. Nyt Tone of Finlandin myötä matkailumarkkinointi on saanut tärkeän jalansijan ja ylipäätään sateenvarjon, jonka alla toimia.

Lanseeraamisesta lähtien Tone of Finland on kerännyt tasaisesti lisää seuraajia ja kiinnostuneita. Joka viikko yhä kasvava joukko seuraa urbaania järvenpääläistä elämäntapaa.

Tone of Finland on saanut näkyvyyttä myös perinteisessä mediassa. Siitä on kirjoitettu lehtijuttuja ja konseptia on tuotu esille sähköisissä kanavissa.

Vaikka Tone of Finland on luotu nimenomaan matkailijoiden houkuttelemiseen, on konseptista kehittynyt "ilmiö" myös järvenpääläisten seurassa. Tone of Finland on kaupunkilaisille ylpeydenaihe, johon he haluavat samaistua.