Torneå 1621 -kaupunkikuosi ja tuotteistaminen osana Tornion kaupungin 400-vuotisjuhlavuotta ja osallistavan budjetoinnin pilottia
Loimme ainutlaatuisen tavan markkinoida Torniota sen historiaa, kaupunkikulttuuria ja mielenmaisemaa kuvaavan Torneå 1621 -kuosin ja tuoteperheen avulla. Kokonaisuuteen liittyy myös lapset ja nuoret huomioiva osallistavan budjetoinnin pilotti. Työtä tehdään ns. nollabudjetilla.
Torneå 1621 -kaupunkikuosi ja -tuotteet osana Tornion kaupungin 400-vuotisjuhlavuotta ja osallistavan budjetoinnin pilottia
Torneå 1621 -kaupunkikuosi, siihen liittyvä tuotteistaminen sekä osallistavan budjetoinnin pilotti muodostavat kaupunkimarkkinoinnin kokonaisuuden, jonka taustalla vaikuttaa Tornion kaupunkistrategia 2017–2021 ja etenkin yksi sen kärkihankkeista, Tornion kaupungin 400-vuotisjuhlavuosi vuonna 2021. Kokonaisuuden taustalla on myös muita strategisia tavoitteita, kuten myönteisen Tornio-kuvan vahvistuminen ja brändityö, kuntalaisten yhteisöllisyyden ja me-hengen vahvistuminen sekä kuntalaisten osallistumis- ja vaikuttamismahdollisuuksien parantaminen. Kokonaisuus vastaa siis moniin kuluvalle valtuustokaudelle asetettuihin strategisiin tavoitteisiin.
Ryhtyessämme suunnittelemaan Torneå 1621 -kokonaisuutta loppuvuodesta 2018 olimme vasta ottamassa ensiaskelia kaupunkimarkkinoinnissa. Aloittelimme tuolloin historiallisen 400-vuotisjuhlavuoden suunnittelua ja käynnistelimme kaupungin brändityötä, joka valmistui vuonna 2019. Lähdimme siis liikkeelle puhtaalta pöydältä. Emme olleet ennen kokeilleet esimerkiksi osallistavaa budjetointia eikä meillä ei vielä tuossa vaiheessa ollut ajantasaista markkinoinnin visuaalista ilmettä tai brändituotteita.
Tavoitteena oli luoda ainutlaatuinen, kestävä ja myös juhlavuoden jälkeen toimiva kaupunkimarkkinoinnin malli ja työkalu, joka tuottaisi iloa, hyötyä ja hyvinvointia kuntalaisille osallistavan ulottuvuuden kautta ja kasvattaisi samalla Tornion tunnettuutta kauniiden ja käytännöllisten designtuotteiden avulla. Tavoitteena oli siis paitsi juhlavuoden markkinointi ja kaupunkimarkkinoinnin kehittäminen laajemmin, myös kuntalaisten osallistaminen.
Julkaisimme Torneå 1621-kaupunkikuosin toukokuussa 2020 ja saimme myyntiin ensimmäiset sen ympärille suunnitellut tuotteet kesäkuussa 2020. Kevääseen 2021 tultaessa olemme lanseeranneet seitsemän erilaista kuosituotetta (postikortti, vihko, juliste, kangaskassi, tarjotin ja kahdenlaiset korvakorut) ja lisää on suunnitteilla. Kuosituotteiden ohella myös Tornion 400-vuotisjuhlavuoden logolla painetut tuotteet – t-paita ja muki - ovat kiinteä osa kokonaisuutta. Tuotteet eivät ole mitä tahansa brändituotteita, vaan ne tuottavat aidosti hyvää – joka tuotteen myyntihinnasta kolmannes ohjautuu suoraan torniolaisten lasten ja nuorten hyväksi.
Osallistamisen monet ulottuvuudet
Kuntalaiset voivat osallistua kokonaisuuteen monin eri tavoin. Ensiksi, ostamalla erilaisia Torneå 1621 -tuotteita ja kaupungin juhlavuoden logolla painettuja tuotteita kuntalaiset voivat kasvattaa rahasummaa, joka ohjataan osallistavan budjetoinnin kokeiluun kaupungin juhlavuoden 2021 aikana ja sen kunniaksi. Kyse on pilotista, jossa torniolaiset nuoret saavat päättää, miten kertynyt rahasumma käytetään. Pilotin käytännön toteutusta valmistelee parhaillaan nuorisotoimi. Osallistavan budjetoinnin pottiin suunnataan siis kolmasosa jokaisen Torneå 1621 -tuotteen myyntihinnasta. Tavoitteenamme on kerätä pottiin syksyyn 2021 mennessä 10 000 euroa. Maaliskuun 2021 loppuun mennessä pottiin on kertynyt jo noin 6 000 euroa.
Toiseksi, tarjosimme vuonna 2020 myös paikallisille junioriseuroille ja koululuokille mahdollisuutta myydä Torneå 1621-tuotteita ja logotuotteita, ja näin kerryttää vaikkapa omaa retkikassaa kolmasosalla jokaisen myydyn tuotteen hinnasta. Koronaepidemia vaikeutti merkittävästi seura- ja koululaismyyntiä, mutta esimerkiksi pieni Arpelan kyläkoulu onnistui silti tuotteita myymällä kartuttamaan omaa luokkaretkikassaansa noin 1 300 eurolla. Seura- ja koululaismyynti ei siis kerryttänyt osallistavan budjetoinnin pottia vaan seurojen ja luokkien omia kassoja. Myös tällainen osallistava yhteistyökuvio osoittautui todella tehokkaaksi ja harkitsemmekin sen jatkamista syksyllä 2021 – koululaisethan ovat aivan ihania Tornion juhlavuoden sanansaattajia ja varsinaisia myyntitykkejä!
Kolmanneksi, jokainen torniolainen, joka vaikkapa ripustaa korviinsa Torneå 1621 -korvakorut, heittää olalleen Torneå 1621 -kassin tai asettaa pöydälleen kauniin Torneå 1621 -tarjottimen, kantaa mukanaan kotikaupunkinsa historiaa ja tarinoita visuaalisesti upealla ja uniikilla tavalla – ja tulee samalla markkinoineeksi Torniota.
Torniolaisia osallistavat ulottuvuudet lisäävät kokonaisuuden vaikuttavuutta
Kokonaisuuden varsinaista loppuarviointia ei ole vielä tehty, sillä prosessi on yhä käynnissä. Osallistavan budjetoinnin pilotti viedään läpi vuoden 2021 aikana, ja tarkemmin tuloksia voidaan siis arvioida vasta kuluvan vuoden päätteeksi. Joka tapauksessa Torneå 1621 -kaupunkikuosi sekä siihen yhdistetyt tuotteistaminen ja osallistava budjetointi ovat osoittautumassa toimivaksi ja vaikuttavaksi yhdistelmäksi tehdä kaupunkimarkkinointia. Tavoitteena oli valjastaa kaikki torniolaiset Tornion brändilähettiläiksi ja tuomaan esille kaupungin juhlavuotta erilaisten tuotteiden kautta. Etenkin uniikki kuosi on herättänyt laajaa ihastusta. Tuotteet ovat suosittuja ja niitä hankkimalla rahaa ohjautuu hyvään tarkoitukseen. Kaikkein suosituimmat Torneå 1621-tuotteet jäävät varmasti elämään juhlavuoden 2021 jälkeen, ja uusia brändituotteita ideoidaan ja lanseerataan myös tulevina vuosina.
Kokonaisuuden vaikuttavuutta lisäävät sen erilaiset, etenkin torniolaisia lapsia ja nuoria osallistavat ulottuvuudet. Osallistavan budjetoinnin pilotin kautta olemme halunneet osallistua lasten ja nuorten arkeen ja tukea heille tärkeää kouluun ja harrastuksiin liittyvää toimintaa, ja on mahdollista, että jatkossakin jokin tietty osa tuotteiden myyntihinnasta osoitetaan osallistavaan pottiin. Asiasta ei ole vielä päätöksiä, mutta hyvät kokemukset ovat kuitenkin jo rohkaisseet nostamaan osallistavan budjetoinnin yhdeksi konkreettisista osallistamisen työkaluista parhaillaan valmistelussa olevaan Tornion osallisuusmalliin. Osallistavan budjetoinnin malli valmistellaan Torniossa todennäköisesti vuosina 2021–2022.
Työtä tehdään nollabudjetilla
Torneå 1621 -tuotteet ja logotuotteet ovat myyntituotteita. Jokainen tuote on hinnoiteltu niin, että kolmasosa sen myyntihinnasta voidaan ohjata osallistavaan budjetointiin. Samalla on varmistettu, että myös tuotesuunnitteluun ja uusien tuotteiden hankintaan palautuu riittävästi rahaa. Toiminta ei siis ole kaupungille tappiollista vaan maksaa itsensä takaisin ja pyörii ns. nollabudjetilla, mikä onkin yksi niistä mittareista, joilla tarkastelemme kokonaisuuden toimivuutta ja tarkoituksenmukaisuutta.
Torneå 1621 -kaupunkikuosin suunnittelutyöhön sekä tuotteistamiseen on käytetty vuosina 2020–2021, maaliskuun 2021 loppuun mennessä, yhteensä noin 25 000 euroa. Tuotemyynti taas on tuottanut takaisin noin 26 000 euroa, josta osallistavan budjetoinnin pilottiin on voitu ohjata noin 6 000 euroa.
Erilaisia Torneå 1621 -tuotteita ja juhlavuoden logotuotteita on myyty vuosina 2020–2021 jo noin 1 500 kappaletta. Tuotteita on siis myyty paljon, mikä merkitsee käytännössä sitä, että myös Tornion sekä 400-vuotisjuhlavuoden myönteinen näkyvyys on kasvanut ja kaupunkimarkkinointi tavoittaa ihmisiä laajasti ja kestävällä tavalla.
Torneå 1621 viestii historiaa ja tarinoita arvostavasta kaupungista
Kilpailutyömme perustuu ajatukselle yhdistää rohkeasti ja luovasti kaupunkimarkkinointi, brändituotteet, kaupungin historiallinen 400-vuotisjuhlavuosi sekä kuntalaisten osallistaminen.
Kokonaisuuden ytimessä on ainutlaatuinen ja näyttävä Torneå 1621 -kaupunkikuosi. Kuosin on suunnitellut TornioHaparanda-kaksoiskaupungin kasvatti, tekstiilisuunnittelija ja taiteilija Susanna Sivonen. Yhteistyö taiteilija Sivosen kanssa jatkuu tuotesuunnittelun merkeissä.
Halusimme juhlavuoden kunniaksi tuoda visuaalisesti esiin erityisesti kaupungin ainutlaatuista, pitkää ja rikasta historiaa. Tornio on Lapin vanhin kaupunki ja siitä kasvoi Lapin kaupan keskus jo 1500-luvulla. 168 vuotta Tornio oli myös maailman pohjoisin kaupunki. Sittemmin kaupungista kehittyi suomalaisen ja ruotsalaisen kulttuurin ja kielen kohtaamispaikka kahden valtakunnan rajattomalla rajalla. Kuosi esimerkiksi sai ruotsinkielisen nimen Torneå 1621, sillä Tornion kaupungin perusti Ruotsin kuningas Kustaa II Adolf vuonna 1621.
Kuosi on kerroksellinen, visuaalinen tulkinta Tornion historiasta, kaupunkikulttuurista ja mielenmaisemista. Taiteellisen työn ohella kuosin suunnitteluprosessi oli sekä taiteilijalle että koko työryhmälle syvällinen kulttuuritutkimus torniolaisten historiaan – vanhojen sakkokirjojen puumerkkeihin ja kirkon katon kuviointeihin, kuninkaan pitseihin ja unelmiin Väylän yli. (Väylä tarkoittaa Tornionjokea, joka on Suomen ja Ruotsin ja siis myös Tornion ja Haaparannan välissä virtaava rajajoki.)
Torneå 1621 -kuosi sekä sen ympärille suunnitellut tuotteet viestivät historiaansa arvostavasta, ainutlaatuisesta kaupungista, joka kutsuu asukkaitaan ylpeänä kertomaan tarinoita kotikaupungistaan.
Kilpailutyömme kohderyhmänä voidaan pitää kaikkia torniolaisia ja Tornio-mielisiä ihmisiä. Erityistä huomioita olemme kiinnittäneet torniolaisiin lapsiin ja nuoriin, joille osoitamme osallistuvan budjetoinnin pilottimme. Olemme halunneet antaa lapsille ja nuorille myös mahdollisuuden ansaita rahaa oman harrastusseuran tai luokan kassaan Torneå 1621 -tuotteita myymällä. Näillä tavoin olemme halunneet osallistua torniolaisten lasten ja nuorten arkeen ja tukea heille tärkeää kouluun ja harrastuksiin liittyvää toimintaa.
Näkyvyys on ansaittua
Olemme markkinoineet Torneå 1621 -tuotteita ja juhlavuoden logotuotteita pääasiassa kaupungin omissa kanavissa eli verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa (Facebook, Instagram, YouTube) sekä muutamien medialle järjestettyjen infotilaisuuksien kautta. Panostimme esimerkiksi kauniisiin tuotekuviin ja tuote-esitteeseen, jotka teimme omana työnä. Kesällä 2020 pystytimme Torneå 1621 -tuotteiden pop up -myyntikojun muutamien kesätapahtumien yhteyteen. Tuotteet ovat olleet koko ajan esillä myös Aineen taidemuseossa, Tornionlaakson museossa ja asiakaspalvelupiste Kompassissa. Lahjoitimme tuotteita myös muutamille Tornion 400-vuotisjuhlavuoden lähettiläille, jotka ovat esillä kaupungin viestintäkanavissa juhlavuoden aikana ja joiden toivomme tuovan juhlavuotta esille omissa kanavissaan. Lähettiläät ovat julkisuudesta tuttuja torniolaislähtöisiä henkilöitä. Lisäksi olemme antaneet tuotteita palkinnoksi esimerkiksi erilaisissa arvonnoissa ja kilpailuissa. Myös seura- ja koululaismyynti voitaneen laskea eräänlaiseksi sissimarkkinoinniksi.
Olemme tehneet työtä pienellä budjetilla ja näkyvyys on siis ollut pääasiassa aktiivisella viestinnällä ansaittua. Maksettua mainontaa olemme ostaneet vain vähän – ainoastaan yhden digimainontakampanjan paikallislehdessä sekä yksittäisiä lehti-ilmoituksia. Olemme käyttäneet maksettuun mainontaan vain muutamia satoja euroja.
Olemme selvittäneet esimerkiksi mahdollisuuksia tuoda tuotteita myyntiin Tornion kaupungin verkkokauppaan tai paikallisille jälleenmyyjille. Esimerkiksi verkkokaupan kautta tuotteet leviäisivät paljon laajemmalle, sillä niitä olisi helppo markkinoida ja ostaa. Omana työnä verkkokaupan pyörittäminen on kuitenkin työlästä, aikaa vievää ja myös verrattain kallista. Jotta tuotteita voisi myydä verkkokaupassa tai jälleenmyyjien kautta, pitäisi niiden myyntihintoja merkittävästi nostaa, jotta kasvaneet kulut voitaisiin kattaa. Myös varastointi, varastojen reaaliaikainen seuranta ja logistiikka aiheuttaisivat tiettyjä haasteita. Joka tapauksessa, selvitämme parhaillaan mahdollisuuksia yksittäisten, valikoitujen tuotteiden verkkomyyntiin, ratkomme haasteita ja pohdimme ratkaisuja, joilla toimintaa voitaisiin edelleen kehittää.