Tarkoituksena on tehdä tunnetuksi alueen matkailukohteita myös kotimaassa, tuoda pandemian vaikeuttamalle matkailualalle hauskuutta & tukea matkailuelinkeinoa. Monikanavaista kampanjaa varten tehtiin hauska kuvituskartta jokaiselle kunnalle. Hinta: 20 t €, kattavuus: 3,6 milj.krt

Toimintaympäristö **

Lähtötilanne

Kotka-Haminan seutu on potentiaalistaan huolimatta verrattain tuntematon matkailualue ja mielletty kotimaassakin syrjäiseksi kohteeksi. Alueen tunnettuutta haluttiin lähteä kasvattamaan sekä kotimaisten että kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa: tärkeimpinä kohderyhminä suomalaiset perheet ja dinkut, etenkin pääkaupunkiseudun alueella, sekä Pietarin alueelta tulevat matkustajat. Samalla haluttiin saada paikalliset palvelutarjoajat näkemään oma alueensa uusin silmin ja innostumaan toimintansa kehittämisestä.

Visit Kotka-Haminalle päätettiin tehdä kokonaisvaltainen brändiuudistus ja markkinointiviestinnän konsepti, jonka kautta haasteisiin olisi mahdollista vastata. Konseptin tuli kertoa huomiota herättävällä tavalla Kotka-Haminan seudun monipuolisesta matkailutarjonnasta, kiinnostavasta historiasta ja luonnosta sekä saavutettavuudesta. Tavoitteena on yöpymismäärien kasvattaminen niin sesonkiaikoina kuin niiden ulkopuolellakin.

Linkitys strategiaan

Markkinoinnin pääviestin tulee toimia sekä kotimaisille että tärkeimmille kansainvälisille kohderyhmille, joten sen kieleksi valittiin englanti. Sen lisäksi, että viesti hälventäisi mielikuvaa syrjäisestä sijainnista ja viittaisi alueen monipuolisuuteen, halusimme vastata myös pandemian mukanaan tuomaan erityistilanteeseen matkailussa.

Konseptin näkökulmaksi valikoitui se, että aina ei tarvitse lähteä kauas saadakseen kaukomatkan veroisia elämyksiä. Pääviestiksi muotoiltiin lupaus ”Travel near. Get far.” Viesti toimii mainiosti korona-ajan jälkeen vastuulliseen lähimatkailuun kannustavasta näkökulmasta.

Travel near. Get far. -viesti avautuu sellaisenaankin, mutta konseptikokonaisuudessa siihen yhdistyvät oleellisesti kansainvälisyyttä henkivät leikkisät paikannimet ja tiivis nosto kunkin paikkakunnan erityisestä matkailuvaltista. Vastaanottaja yllätetään iloisesti paikallisella huumorilla.

Tavoite

  • Seudun ilme parantuu, seudusta tulee trendikäs matkailukohde, tunnettuus kasvaa, yöpymisten määrä kasvaa --> matkailutulo kasvaa.
  • Kampanjaa suunniteltiin niin, että siitä tulisi jatkuva. Kampanjan visuaaliseen ilmeen kehitettyä kuvituksia voi soveltaa sesongin mukaisesti (kesä ja talvikuvitukset). Kampanja on käytössä kohdennetusti sesonkien ympärillä tähänkin mennessä. 
  • Kampanjan kokonaisbudjetti 20 000 euroa, kampanja oli rahoitettu seudun matkailun perusbudjetista. 

Mittaaminen ja tulokset

Olemme tyytyväisiä kampanjan tuloksiin. Visit Kotka-Haminan brändiuudistus oli onnistunut. Uusi ilme näkyy kaikissa tekemisissä kuten verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavissa ja printtituotteista yms. Kampanja oli päällä ainoastaan relevanttiajan ja kohdennettu sesonkien ympärille tietylle kohderyhmälle (esim. kesälomat, syyslomat, joululomat, pääsisäisviikonloppu). Kesän jälkeen kampanjaa jatkettiin tietyillä muutoksilla ja siitä tuli ympärivuotinen ilmiö. 

  • Mittarit: kampanjan kokonaiskattavuus, klikkaukset ja yöpymisten määrä seudulla.
  • konkreettiset tulokset: kesä-joulukuu 2020 kampanjan kokonaiskattavuus 2,7 miljoonaa katselukertaa, 9 000 klikkauksia, kesäkuu 2020-maaliskuu 2021 3,6 miljoonaa katselukertaa, 11 000 klikkauksia. Kotimaisten matkailijoiden määrät ja yöpymiset seudulla kasvoivat merkittävästi (heinä-lokakuu 2020).
  • vaikuttavuus: kampanja oli huomattu ja kehuttu, saattiin positiivista palautetta siitä myös kohderyhmältä. Kampanja on tukenut matkailun muu tekeminen ja näkyi läpileikkaavasti myös muissa toimenpiteissä esim. vaikuttajien kanssa. 
Liitteet
Lähtötilanne ja strategiset liittymäkohdat

 

 

Kehitystyön lähtökohtana olevat tarpeet

Seudun matkailualan yritykset ovat kärsineet koronarajoituksista. He etsivät kotimaisia matkailijoita ja haluavat tarjota matkailuvaihtoehtoja kun rajat ovat kiinni. 

Kehittäjäjoukon kokoaminen ja yhteiskehittäminen

Mukana prosessissa on seudun matkailuorganisaation ammattilaisia sekä mainostoimiston ammattilaisia. 

Tavoiteltu muutos

Seudun ilme paranee, seudusta tulee trendikäs matkailukohde, tunnettuus kasvaa, matkailutulo kasvaa.

Muutoksen mittaaminen

Kampanjan tavoitettavuus sekä seudulla yöpymisten määrä. 

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

Kilpailutyön perusidea ja kärkiviestit

“Travel near” viittaa kotimaanmatkailuun sekä taklaa ajatusta siitä, että alue olisi kaukana esim. pääkaupunkiseudulta.​

“Get far” kertoo puolestaan siitä, että kokeakseen jotakin merkittävää, ei ole pakko matkustaa kauas.​ Läheltäkin voi saada mieleenpainuvia kokemuksia ja ​kaukomatkan tuntua; merta, jokia, polkuja ja historian havinaa. ​​

Kantavana teemana on paikkojen nostaminen kansainvälisten kohteiden joukkoon sopivasti pilke silmäkulmassa, mutta todellisiin vahvuuksiin nojaten. 

Suunnittelimme alueelle ja sen paikkakunnille omaleimaisen sisältövirroista erottuvan kuvitustyylin. Esittelemällä alue kokoistaan isompana ja nostamalla esiin paikkakuntien erityislaatuisia piirteitä on koko seutu mahdollista näyttää aivan uudessa vetovoimaisessa valossa. Kansainväliset paikkojen nimet ja matkailuvaltit tuovat konseptiin hyväntuulista itseironiaa ja herättävät positiivista huomiota.

Kohderyhmien kustannustehokkaaseen tavoittamiseen valittiin some-mainonta, display ja uudistettu visitkotkahamina.fi. Paikkakuntakohtaiset nostot on helppo sisäistää nopeassa mediaympäristössä tiiviin tekstigrafiikan ja sitä täydentävän kuvituksen kautta. Kiinnostuksen herättämisen jälkeen vastaanottaja ohjataan www-sivuille tai Instagramiin laadukkaan valokuvamateriaalin ja palveluiden pariin. Travel near. Get Far. -viestiä käytetään myös embleemin tapaan valokuvien ohessa.

Kohderyhmä, keskeiset markkinointitoimenpiteet ja markkinointikanavat

Kohderyhmänä olivat kotimaiset 25-50-vuotiaat matkailijat, erityisesti noin 3,5 tunnin ajomatkan päässä alueestamme. Kampanjaksi suunniteltiin monikanavainen digitaalinen kampanja joka on näkynyt erityisesti verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisessa mediassa alkunsa saanut meemi jalostettiin tässä kampanjassa eteenpäin ja näin kohderyhmä kohdattiin vastaamalla heidän omaan sisältöönsä ja kehittämällä sitä eteenpäin. 

Liitteet
Ideointi

Kampanjan suunnittelu sisällytti useita suunnittelu- ja ideointipalavereita.

Ratkaisun perusidea **

Kaakkoisrannikon matkailukohteille haettiin lisää näkyvyyttä humoristisella uudelleenbrändäyksellä. Malli otettiin sosiaalisen median meemeistä ja tartuttiin ajankohtaiseen aiheeseen: miten saada eksoottisia kokemuksia kun rajat ovat kiinni. Mainostoimiston materiaaleilla tämä toteutettiin visuaalisella kokonaisuudella monikanavaisesti digitaalisessa ympäristössä, erityisesti sosiaalisessa mediassa, josta alkuperäinen ideakin oli lähtöisin. Näin sosiaalisesta mediasta alkunsa saanut idea kohderyhmän oma idea sai kaikua ja jatkoa kaakkoisrannikon matkailukohteiden markkinointikampanjassa. 

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Omien kohderyhmien mielenkiinnon aiheita kannattaa seurata sosiaalisessa mediassa. Teemoihin, meemeihin ja keskusteluun voi osallistua ja luoda siitä oman markkinointikampanjan. Tämä antaa kohderyhmälle tunteen että heitä kuunnellaan ja heidän ideansa ovat tärkeitä. Syntyy vuoropuhelua kohderyhmän kanssa. Mediatoimistoa kannattaa käyttää idean toteutuksen luomiseen jotta siitä saadaan trendikäs ja laadukas. Out-of-the-box-ajattelu, kohderyhmän kuunteleminen ja heittäytyminen voivat saada aikaan jotain ihan uutta.

Vinkit toimintamallin soveltajille **

Toimintamalli on hyvin sovellettavissa. Kukaan ei tiedä etukäteen mitä ilmiöitä sosiaalisessa mediassa syntyy huomenna, ensi viikolla tai kuukauden päästä. Jos seuraa aktiivisesti kohderyhmän keskustelua niin pysyy ajan tasalla siitä, mikä kiinnostaa. Kun tarttuu rohkeasti ilmiöihin ja teemoihin, voi saada aikaan vuoropuhelua kohderyhmän kanssa. Sosiaalisessa mediassa on myös paljon keskustelua, joka saattaa loukata jotain ihmisryhmää ja sellaiseen osallistuminen voi koitua sudenkuopaksi. Kampanjat jotka lisäävät positiivisuutta, iloa ja vuoropuhelua, mutta eivät loukkaa ketään, toimivat mielestämme parhaiten.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Olemme tyytyväisiä kampanjan tuloksiin. Visit Kotka-Haminan brändiuudistus oli onnistunut. Uusi ilme näkyy kaikissa tekemisissä kuten verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavissa ja printtituotteista yms. Kampanja oli päällä ainoastaan relevanttiajan ja kohdennettu sesonkien ympärille tietylle kohderyhmälle (esim. kesälomat, syyslomat, joululomat, pääsisäisviikonloppu). Kesän jälkeen kampanjaa jatkettiin tietyillä muutoksilla ja siitä tuli ympärivuotinen ilmiö. 

  • Mittarit: kampanjan kokonaiskattavuus, klikkaukset ja yöpymisten määrä seudulla.
  • konkreettiset tulokset: kesä-joulukuu 2020 kampanjan kokonaiskattavuus 2,7 miljoonaa katselukertaa, 9 000 klikkauksia, kesäkuu 2020-maaliskuu 2021 3,6 miljoonaa katselukertaa, 11 000 klikkauksia. Kotimaisten matkailijoiden määrät ja yöpymiset seudulla kasvoivat merkittävästi (heinä-lokakuu 2020).
  • vaikuttavuus: kampanja oli huomattu ja kehuttu, saattiin positiivista palautetta siitä myös kohderyhmältä. Kampanja on tukenut matkailun muu tekeminen ja näkyi läpileikkaavasti myös muissa toimenpiteissä esim. vaikuttajien kanssa.