Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Elämäsi Kangas - Digimarkkinointikampanja rakentamaan aluebrändiä ja vauhdittamaan alueen asuntomyyntiä

Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Jyväskylän Kankaan digikampanjan tavoitteena oli lisätä kaupunkikehitysalueen tunnettuutta asuinalueena, hyödyntää alueella jo asuvia puolestapuhujina ja herättää kiinnostus potentiaalisissa asunnonostajissa. Keinoina vaikuttaja- ja asukastarinat, visuaaliset kuvat ja videot.

 

Toimintaympäristö **

Toimintaympäristö ja taustatietoja

Jyväskylän Kangas on kaupungin merkittävin kehittämishanke, jonne tavoitellaan 5000 asukasta ja 2100 työpaikkaa vuoteen 2040 mennessä. Alueen kokonaisinvestointi on 1 Mrd euroa. Kehittämistavoitteina on mm. luoda alueelle elinkaaren mittaisia resurssiviisaita ratkaisuja, joita ovat esimerkiksi asumisen ja rakentamisen kustannusten laskeminen, resurssien ja luonnonvarojen (materiaalit, tilat, laitteet) tehokkaampi käyttö sekä vetovoimaisen asuin- ja työpaikkaympäristön ja uusien työpaikkojen synnyttäminen kaupunkirakenteen avulla. 

Kankaalle kehittyy uusi, viihtyisä ja teknologinen kaupunginosa, joka tarjoaa työtä, palveluita ja yhteisöllisyyttä lähellä kaupungin keskustaa. Puistokehän suojassa, Tourujoen kupeessa sijaitseva Kangas on urbaani alue, jossa toiminta, asuminen ja palvelut järjestyvät ihmisten ehdoilla, vastuullisesti ja ekologisesti kestävällä tavalla. Historiallisen vanhan paperitehtaan ympärille keskittyvä omaleimainen rakentaminen sekä kulttuuri ja taide tukevat Kankaan identiteettiä. Kankaalla on myös älyä. Smart City -ajattelu tekee Kankaasta teknologisesti viisaan ja turvallisen alueen, jossa erilaiset toimisto- ja asukasratkaisut tukevat alueen käyttäjien tarpeita nyt ja tulevaisuudessa. 

Alueen kehittämisen perustana on yhteistyökumppanuus kunnan ja rakennusliikkeiden kesken. Jyväskylän kaupungin, YIT:n, Skanskan ja Jyväs-Parkin kesken solmittu kumppanuus mahdollistaa alueen pitkäjänteisen kehittämisen ja perustan laaja-alaiselle yhteistyölle. Yhteistyökumppanuus on jatkuva ja kestää alueen valmistumiseen saakka.

Jyväskylän Kankaalla kehittäminen, maankäytön suunnittelu, kaavoitus, käytännön rakentaminen sekä markkinointi ja viestintä tapahtuvat osapuolten välisissä vuorovaikutteisissa prosesseissa. Edellä mainittu toimintatapa ei ole kovinkaan yleistä kunnallisella kentällä. Hyvä yhteistyö Kankaalla kumpuaa osapuolten keskinäisestä luottamuksesta, tahdosta sekä sitoutumisesta. 

Kankaan alueen markkinointia ja viestintää ohjaa, suunnittelee ja toteuttaa Jyväskylän kaupungin ja rakennusliikkeiden (Skanska ja YIT) edustajista koottu Kankaan markkinointi- ja viestintätyöryhmä. Työryhmän vetovastuu on Jyväskylän kaupungilla. Markkinointityöryhmän tavoitteet pohjautuvat alueen strategisiin kehittämistavoitteisiin. Myös markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteiden kustannukset jaetaan kaupungin, Skanskan ja YIT:n kesken. Kankaan digimarkkinointikampanja on esimerkki yhteisesti suunnitellusta, toteutetusta ja kustannetusta kampanjasta. 

Lähtötilanne ja kampanjan tavoitteet

Kankaan digimarkkinointikampanjan taustalla vaikuttavat alueelle vuonna 2020 päivitetty markkinointiviestinnän konsepti ja konseptin jalkautussuunnitelma. Markkinointiviestinnän konseptissa on määritelty strategisella tasolla alueen identiteetti: brändipersoonat kohderyhmittäin, kohderyhmäkohtaiset ydinviestit, alueen veto- ja työntövoimatekijät, viestinnän sävyt sekä visuaalinen ilme. Jalkautussuunnitelmassa on määritelty markkinointitoimenpiteitä ja tavoitteita sekä yleisellä tasolla että kohderyhmäkohtaisesti, sosiaalisen median julkaisutyypit ja sisältö- ja kuvatyylit, julkaisuesimerkit sekä muihin medioihin suunnitellut kaupunkimarkkinoinnin sisältöesimerkit. 

Kankaan alueen markkinointi on jaettu kolmeen eri kategoriaan: alue- ja kaupunkimarkkinointiin, asukasmarkkinointiin sekä yritys- ja palvelumarkkinointiin. Kankaan digimarkkinointikampanjassa keskityttiin pääosin kahteen ensimmäiseen kategoriaan eli alue- ja asukasmarkkinointiin. 

Jyväskylän Kankaalla oli olemassa ennestään somekanavat (FB & IG) sekä verkkosivut, mutta vastaavanlaisia, strategisia kampanjoita ei oltu asuinalueelle tehty aikaisemmin. Kyseessä oli pilottikampanja, jonka tarkoituksena oli muiden tavoitteiden lisäksi myös kokeilla yhteisesti toteutettua digimarkkinointikampanjoinnin vaikuttavuutta alueen tunnettuuteen ja asuntomyyntiin.  

Kankaan alueen digimarkkinointikampanjan tavoitteena oli nostaa Kankaan tunnettuutta, tuoda esille alueen uniikkia luonnetta ja sen palveluita sekä mahdollisuuksia, herättää kiinnostusta potentiaalisten asunnonetsijöiden /-ostajien keskuudessa ja nostaa Kankaan alue ihmisten mieliin kiinnostavana uutena asuinalueena. Myös Kankaalla jo asuvat huomioitiin kampanjassa, jotta ylpeys omaa kotipaikkaa kohtaan voi kasvaa ja asukkaat voivat toimia alueen puolestapuhujina. Kampanja kohdennettiin Keski-Suomeen ja siinä hyödynnettiin Kankaan omia sosiaalisen median kanavia. Kampanjassa hyödynnettiin jo olemassa olevaa Kankaan uutta kuvamateriaalia ja videoita. Näiden lisäksi tuotettiin myös uutta materiaalia. 

Mittaaminen ja tulokset

Kampanjan tulokset olivat erinomaiset. Kampanja on tukenut alueen tunnettuuden kehittymistä, vauhdittanut rakentamista (esimerkiksi yksi asuinrakennuskohde laitettiin ennakkomyynnistä varsinaiseen myyntiin kampanjan vauhdittamana) ja asuntomyyntiä sekä tuonut esille alueen yrittäjiä ja luonut sitä kautta alueelle myös työllistymis- ja elinkeinovaikutuksia. Lisäksi kampanjan alueella on vahvistettu Kankaan aluebrändiä. Vaikka kampanja kohdennettiin Jyväskylän ja Keski-Suomen alueelle ensisijaisesti, sai se huomiota myös näiden alueiden ulkopuolella. Yhteiskampanjointi rakennusyhtiöiden ja kaupungin kesken sai positiivista huomiota mm. rakennusyhtiöiden henkilöstön keskuudessa valtakunnallisesti ja erityiskiitosta saimme laadukkaista, ammattimaisista ja hyvin tuotetuista sisällöistä. Kampanja myös osoitti, että yhteiskampanjointi on erittäin kustannustehokasta ja kannattavaa sekä resurssien jakamisen että kampanjan sisältöjen toimivuuden näkökulmasta, kun sisällöissä jo suunnitteluvaiheessa otetaan huomioon eri toimijoiden näkökulmat ja tarpeet.  

Mitattavat tavoitteet mainonnassa olivat tavoitettujen henkilöiden määrä, sisältöjen reaktiomäärä, klikkaukset myytävien asuntojen kohdeilmoituksiin sekä klikkaukset Jyväskylän Kankaan verkkosivuille. Lisäksi toissijaisena tavoitteena oli vahvistaa Kankaan omia sosiaalisen median kanavia eli kasvattaa kanavien seuraajamääriä halutuissa kohderyhmissä.  

Digitaalisen kampanjan etuna on sen hyvä mitattavuus ja tulosten seuranta. Kampanja tavoitti kokonaisuudessaan yli 120 000 henkeä ja kampanjan mainoksilla oli lähes 650 000 näyttökertaa Facebookissa sekä Instagramissa. Mainonnan avulla ohjattiin ihmisiä Kankaan sekä rakennusyritysten sivuille yli 7200 kertaa. Markkinointikampanjan vaikutus nähtiin niin Jyväskylän kaupungin kanavissa kuin myös rakennusliikkeiden sivuilla kasvaneena kiinnostuksena aluetta ja alueen asuntotarjontaa kohtaan. Kankaan Facebook-sivun seuraajamäärä kasvoi kampanjan aikana 3,54%. Vastaavasti kampanjan aikana Kankaan Instagram-tilin reaktiomäärät kasvoivat 169,67% ja Facebook-sivulla 212,36% verrattuna vastaavaan aiempaan jaksoon.

Skanskan ja YIT:n kohdesivujen katselukerrat nousivat kampanjan viimeisen vaiheen eli varsinaisen kohdemarkkinoinnin ajankohtana verrattuna edelliseen saman kestoiseen ajankohtaan tuntuvasti. Skanskalla kohdesivun katselukerrat nousivat 143,64% ja asuntosivun katselukerrat vastaavasti 158,72%. YIT:n verkkosivuilla vastavuoroisesti Kankaan kohdesivun katselukerrat nousivat 198,19% enemmän kuin edellisenä vastaavana ajankohtana. 

Kampanja alkoi elokuussa 2020 ja päättyi helmikuussa 2021. Kampanja toimi mielestämme niin hyvin, että päätimme tehdä kampanjasta jatkuvan mainonnan mallin ja se kohdentuu aikaisempien kategorioiden lisäksi jatkossa myös yritys- ja palvelumarkkinointiin.

Kampanjaa on muokattu ja optimoitu 2021 alkupuolella jatkuvan digimarkkinoinnin malliksi ja jatkomarkkinointi aloitetaan huhtikuussa 2021. Suunnitelmat jatkosta on tehty vuoden 2021 loppuun saakka.    

Budjetti

Kampanjan kokonaisbudjetti oli vähän alle 20 000€ (alv. 0%) ja se jakautui seuraavasti:

  • Kampanjasuunnitelma 2 630€
  • Kampanjasivun suunnittelu 1 235€
  • Sisällöntuotanto 5 120€
  • Kampanja somessa ja mainonta 8 155€
  • Vaikuttajamarkkinointi 2 573€

Yhteensä 19 713€ (alv. 0%)

Budjetti jaettiin kolmeen osaan Jyväskylän kaupungin, Skanskan ja YIT:n kesken, jolloin kullekin jäi kampanjan kustannukseksi vain 6571€ (alv. 0%). 

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

Kampanjan perusidea ja kärkiviestit

Löydä kotipaikka keskeltä kaupunkia!

Kampanjan tavoitteena oli vahvistaa Kankaan kiinnostavuutta asuinalueena ja houkuttelee yhä uusia asunnonetsijöitä alueen asuntotarjonnan äärelle sekä edelleen asukkaiksi Jyväskylän parhaalle asuin alueelle.

Kampanjan teemoina käytetään Kankaan asukaskohderyhmälle jo määriteltyjä viestejä, jotka herätettiin visuaalisesti eloon sosiaalisen median kanavissa.

Kampanja keskitettiin kahden teeman ympärille: 

  • Elämäsi Kangas
  • Kotipaikka keskellä kaupunkia

Kampanjan kohderyhmää ovat nuoret aikuiset ensiasunnon ostajat, lapsettomat aikuistaloudet sekä yli 50-vuotiaat keski-ikäiset. Kohderyhmien valossa kanaviksi valikoituivat Instagram ja Facebook, josta tämä yleisö tavoitetaan hyvin.

Markkinointikampanja eteni monivaiheisesti. Ensimmäisessä vaiheessa puhuteltiin Kankaan asukkaita ja kyseltiin heidän kokemuksiaan ja mielipiteitään Kankaalla asumisesta. Käytimme asukkaiden ottamia kuvia ja heidän sitaattejaan lempipaikoistaan Kankaalla osana kampanjan markkinointia. Lisäksi loimme vinkkien pohjalta vaikuttajayhteistyökokonaisuuden ”unelmapäivä Kankaalla”.

Sosiaalinen media tuntui näin ollen luontevalta kanavalta markkinoinnille, sillä vuoropuhelu alueen asukkaiden kanssa sekä heidän sitouttamisensa oli helppoa. Sosiaalinen media toimi myös tehokkaana väylänä tavoittaa sekä alueen asukkaat että alueesta kiinnostuneet henkilöt.

Kampanjan edetessä mainonnan piiriä kasvatettiin ja siihen otettiin mukaan Jyväskylän ympäröivät alueet sekä Keski-Suomi laajemminkin. Tunnettuusmarkkinoinnin jälkeen siirryttiin myös suoraan myytävien asuntojen kohdemarkkinointiin, jossa puhuteltiin potentiaalisia asunnonostajia ja esiteltiin heille Kankaalla vapaana ja ennakkomarkkinoinnissa olevia kohteita. Nykyisten kangaslaisten lisäksi puhuteltiin myös potentiaalisia uusia kangaslaisia.

Elämäsi Kangas – asukkaiden osallistaminen

Kangas on elävä, kehittyvä ja siellä asuvien ihmisten näköinen kaupunginosa, joten on luonnollista, että alueelle mahdollisesti muuttavien ihmisten äänelle annetaan arvoa. Osallistavuudella saimme aikaan aitoa kiinnostusta kampanjaan. Kutsuimme yleisön mukaan Kankaan asuinympäristön ja asukasyhteisön kehittämiseen ja kysyimme heiltä, millainen on heidän unelma-asuinympäristönsä.

Pyysimme yleisöä kertomaan konkreettisia vinkkejä, ideoita, haaveita ja unelmia, ja kuvittamaan ne itse otetulla valokuvalla. Kampanja-aikana Kankaan somekanaviin nostettiin sekä valmiiksi tuotettuja valokuvia, joilla kampanjaa mainostettiin, että yleisön jakamia kuvia, joilla kampanjaan saatiin mukaan aitoutta. Yleisön kuvat nostetaan myös kampanjasivun seinälle, jolloin ne rakentavat kankaalaisten ja mahdollisten tulevien kankaalaisten oman mosaiikin, Kankaan!

Elämäsi Kangas – vaikuttajayhteistyö

Elämäsi Kangas -teema antoi runsaasti mahdollisuuksia erilaisten sisältöjen suunnitteluun ja vaikuttajayhteistyö toimii erinomaisesti aiheen käsittelyssä. Vaikuttajayhteistyön kautta rakensimme alueen mielikuvaa ja yhdistimme yleisölle tutun paikallisen vaikuttajan sekä Kankaan alueen. Vaikuttajan valintaa ohjasi myös kohderyhmä, koska halusimme tavoittaa erityisesti 25-40-vuotiaat aikuiset (erityisesti naiset), jotka ovat vahvasti vaikuttamassa taloutensa asumispäätöksiin.

Täsmällinen tuotettava sisältö suunniteltiin valitun vaikuttajan kanssa yhdessä, mutta kampanjassa pyrittiin yhdistelmään, jossa on vaikuttajan omiin kanaviin tuottamaa sisältöä, sekä Business Jyväskylän tuottamia artikkeleita vaikuttajan näkökulmasta, jotka nostettiin Kankaan verkkosivuille. Kaikki nämä sisällöt jaetiin Kankaan kanavissa.

Kotipaikka keskellä kaupunkia

Kampanjan toinen teema nousi esiin kanavissa sekä kampanjasivulla videoin ja valokuvin. Vahvoilla teemoihin nojaavilla visuaalisilla viesteillä avattiin, mitä tarkoittaa kotipaikka keskellä kaupunkia ja kuvitettiin Kankaan alueen vahvuudet tästä näkökulmasta. Aihe toi esiin myös luontoarvot kiinnostavalla ja yllättävällä tavalla – kaupungin keskeltä löytyy vehreä keidas, joka mahdollistaa kaupunkipuutarhat, viheralueet ja ulkoilun ja liikunnan luonnossa. Tehokeinona käytettiin sosiaalisen median pystyvideoita. 

Kampanjaidea rakentui videomainoksiin, joilla pyrittiin herättämään positiivinen tunne asumisesta ja elämästä Jyväskylän Kankaalla. Lyhyet videot muodostavat sarjan, jotka avaavat aluetta, asumista ja palveluita asukkaan näkökulmasta – esittelevät kotipaikkaa keskellä kaupunkia. Videot toimivat niin sarjana kuin ominaan ja niistä oli luonnollinen ohjaus kampanjan laskeutumissivulle. Videossa oli ääni, mutta ne suunniteltiin toimimaan myös äänettöminä, kuten pystyvideota usein kulutetaan.

Kampanjan landing page

Kampanjasivu luotiin Jyväskylän kaupungin verkkosivujen alle osoitteeseen https://www.jyvaskyla.fi/kangas, sillä sivustolta on luonteva ohjaus myös muihin asukasta kiinnostaviin aiheisiin esimerkiksi yritystoimintaan, kaavoitukseen ja alueen infran kehittymiseen liittyen. Kampanjasivu keskittyi esittelemään Kankaan aluetta asumisen ja asukkaiden näkökulmasta, nostaen esiin sekä kampanjassa yleisöltä kerättyä sisältöä (Elämäsi Kangas -teeman alla) ja kampanjaan tuotettuja sisältöjä ja kuvia alueen keskeisistä vetovoimatekijöistä (Kotipaikka keskellä kaupunkia). Laskeutumissivun rakennetta ja sisältöä suunniteltaessa varmistettiin, että kampanjasivulta löytyy kaikki potentiaalista asukasta kiinnostava kriittinen tieto ja mahdollisuus edetä sujuvasti kaupungin sivuilla tutustumaan esimerkiksi Kankaan alueen vapaisiin asuntoihin. Sivustolle ohjattiin sosiaalisessa mediassa pyöritettävästä mainonnasta.

Kohderyhmä

Nuoret aikuiset ensiasunnon ostajat, lapsettomat aikuistaloudet sekä yli 50-vuotiaat keski-ikäiset. 

Keskeiset markkinointitoimenpiteet

Digitaalinen markkinointikampanja keskittyi sosiaalisen median kanaviin ja kampanjasivustoon. Kampanjassa hyödynnettiin asukkaiden osallistamista viestien sisältöön ja tuotantoon sosiaalisessa mediassa, tehtiin vaikuttajayhteistyötä ja taktista myytävien asuntojen kohdemarkkinointia sekä sisältömarkkinointia alueen ominaisuuksista, eduista ja historiasta kohderyhmää kiinnostavalla tavalla. 

Päämarkkinointikanavat

Facebook ja Instagram sekä Jyväskylän Kankaan sivuston kampanjasivu

Asiakasymmärrys

Jyväskylän Kankaan markkinointi- ja viestintätyöryhmä (edustus Jyväskylän kaupunki ja asuntoja myyvät yhtiöt Skanska ja YIT) käytti asiakasymmärryksen kerryttämiseen rakennusyhtiöiden tilastotietoja Kankaan asuntoja erityisesti ostavista kohderyhmistä ja Jyväskylän kaupungin alueen palveluyhtiön kautta kerryttämää tietoa ja kokemusta asukkaiden palautteista liittyen alueeseen, sen vahvuuksiin ja heikkouksiin sekä asunnon ostamiseen vaikuttaviin tekijöihin alueella.  

Kankaan alueen asuntoja eniten ostavat kohderyhmät ovat:

  • ensiasunnon ostajat, ikä 19-28 v. 
  • vakiintuneet aikuistaloudet, joissa yleensä ei ole lapsia
  • sijoittajat
  • 50-60-vuotiaat
Kangas kampanjasisältöjä
Ratkaisun perusidea **

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Digimarkkinointikampanja luotiin rakentamaan Jyväskylän Kankaan asuinaluebrändiä ja vauhdittamaan alueen asuntomyyntiä. Kampanja rakennettiin Business Jyväskylän, Skanskan, YIT:n ja markkinointikumppani MySomen kanssa yhdessä. 

Digimarkkinointikampanja toteutettiin elokuusta helmikuun loppuun. Sitä suunniteltiin, kuvattiin, hiottiin ja optimoitiin jatkuvasti kampanjan edetessä. Kampanja koostui monesta eri osasta, kuten vaikuttajayhteistyöstä, alueella myytävien asuntojen kohde-esittelyistä sekä somekampanjasta, johon oli tuotettu paljon erilaista materiaalia kuvista dronevideoihin. Materiaaleja mainostettiin pääasiassa sosiaalisen median kautta. 

Kankaan digimarkkinointikampanjassa tiivis kommunikaatio sekä kuntapuolen että yrityskumppanien välillä mahdollisti onnistuneen markkinointikampanjan toteuttamisen. Sosiaalisessa mediassa toteutettu kampanja osallisti alueen asukkaita ja toi näiden toiveet ja mielipiteet oleelliseksi osaksi alueen markkinointia. Sosiaalisen median vuorovaikutus ja jatkuva vuoropuhelu alueen asukkaiden kanssa kampanjan edetessä mahdollisti pientenkin asukkaiden tärkeäksi kokemien seikkojen korostamisen markkinoinnin kautta. 

Osallistava sisältö alueen asukkaille, vaikuttajayhteistyö ja taktinen markkinointi alueen myytäville kohteille toivat markkinointikampanjaan moniulotteisuutta ja varmistivat osaltaan, että kampanja onnistui tavoittamaan laajan yleisön ja sillä saatiin toivotussa kohdeyleisössä erinomainen peitto.

Markkinointikampanja eteni monivaiheisesti. Ensimmäisessä vaiheessa puhuteltiin Kankaan asukkaita ja kyseltiin heidän kokemuksiaan ja mielipiteitään Kankaalla asumisesta. Käytimme asukkaiden ottamia kuvia ja heidän sitaattejaan lempipaikoistaan Kankaalla osana kampanjan markkinointia. Lisäksi loimme vinkkien pohjalta vaikuttajayhteistyökokonaisuuden ”unelmapäivä Kankaalla”.

Sosiaalinen media tuntui näin ollen luontevalta kanavalta markkinoinnille, sillä vuoropuhelu alueen asukkaiden kanssa sekä heidän sitouttamisensa oli helppoa. Sosiaalinen media toimi myös tehokkaana väylänä tavoittaa sekä alueen asukkaat että alueesta kiinnostuneet henkilöt.

Kampanjan edetessä mainonnan piiriä kasvatettiin ja siihen otettiin mukaan Jyväskylän ympäröivät alueet sekä Keski-Suomi laajemminkin. Tunnettuusmarkkinoinnin jälkeen siirryttiin myös suoraan myytävien asuntojen kohdemarkkinointiin, jossa puhuteltiin potentiaalisia asunnonostajia ja esiteltiin heille Kankaalla vapaana ja ennakkomarkkinoinnissa olevia kohteita. Nykyisten kangaslaisten lisäksi puhuteltiin myös potentiaalisia uusia kangaslaisia.

Kampanjan vaiheet tarkemmin avattuna

1. Elämäsi Kangas – asukkaiden osallistaminen

Kangas on elävä, kehittyvä ja siellä asuvien ihmisten näköinen kaupunginosa, joten on luonnollista, että alueelle mahdollisesti muuttavien ihmisten äänelle annetaan arvoa. Osallistavuudella saimme aikaan aitoa kiinnostusta kampanjaan. Kutsuimme yleisön mukaan Kankaan asuinympäristön ja asukasyhteisön kehittämiseen ja kysyimme heiltä, millainen on heidän unelma-asuinympäristönsä.

Pyysimme yleisöä kertomaan konkreettisia vinkkejä, ideoita, haaveita ja unelmia, ja kuvittamaan ne itse otetulla valokuvalla. Kampanja-aikana Kankaan somekanaviin nostettiin sekä valmiiksi tuotettuja valokuvia, joilla kampanjaa mainostettiin, että yleisön jakamia kuvia, joilla kampanjaan saatiin mukaan aitoutta. Yleisön kuvat nostetaan myös kampanjasivun seinälle, jolloin ne rakentavat kankaalaisten ja mahdollisten tulevien kankaalaisten oman mosaiikin, Kankaan!

2. Elämäsi Kangas – vaikuttajayhteistyö

Elämäsi Kangas -teema antoi runsaasti mahdollisuuksia erilaisten sisältöjen suunnitteluun ja vaikuttajayhteistyö toimii erinomaisesti aiheen käsittelyssä. Vaikuttajayhteistyön kautta rakensimme alueen mielikuvaa ja yhdistimme yleisölle tutun paikallisen vaikuttajan sekä Kankaan alueen. Vaikuttajan valintaa ohjasi myös kohderyhmä, koska halusimme tavoittaa erityisesti 25-40-vuotiaat aikuiset (erityisesti naiset), jotka ovat vahvasti vaikuttamassa taloutensa asumispäätöksiin.

Täsmällinen tuotettava sisältö suunniteltiin valitun vaikuttajan kanssa yhdessä, mutta kampanjassa pyrittiin yhdistelmään, jossa on vaikuttajan omiin kanaviin tuottamaa sisältöä, sekä Business Jyväskylän tuottamia artikkeleita vaikuttajan näkökulmasta, jotka nostettiin Kankaan verkkosivuille. Kaikki nämä sisällöt jaetiin Kankaan kanavissa.

3. Kotipaikka keskellä kaupunkia

Kampanjan toinen teema nousi esiin kanavissa sekä kampanjasivulla videoin ja valokuvin. Vahvoilla teemoihin nojaavilla visuaalisilla viesteillä avattiin, mitä tarkoittaa kotipaikka keskellä kaupunkia ja kuvitettiin Kankaan alueen vahvuudet tästä näkökulmasta. Aihe toi esiin myös luontoarvot kiinnostavalla ja yllättävällä tavalla – kaupungin keskeltä löytyy vehreä keidas, joka mahdollistaa kaupunkipuutarhat, viheralueet ja ulkoilun ja liikunnan luonnossa. Tehokeinona käytettiin sosiaalisen median pystyvideoita. 

Kampanjaidea rakentui videomainoksiin, joilla pyrittiin herättämään positiivinen tunne asumisesta ja elämästä Jyväskylän Kankaalla. Lyhyet videot muodostavat sarjan, jotka avaavat aluetta, asumista ja palveluita asukkaan näkökulmasta – esittelevät kotipaikkaa keskellä kaupunkia. Videot toimivat niin sarjana kuin ominaan ja niistä oli luonnollinen ohjaus kampanjan laskeutumissivulle. Videossa oli ääni, mutta ne suunniteltiin toimimaan myös äänettöminä, kuten pystyvideota usein kulutetaan.

Kampanjan landing page

Kampanjasivu luotiin Jyväskylän kaupungin verkkosivujen alle osoitteeseen https://www.jyvaskyla.fi/kangas, sillä sivustolta on luonteva ohjaus myös muihin asukasta kiinnostaviin aiheisiin esimerkiksi yritystoimintaan, kaavoitukseen ja alueen infran kehittymiseen liittyen. Kampanjasivu keskittyi esittelemään Kankaan aluetta asumisen ja asukkaiden näkökulmasta, nostaen esiin sekä kampanjassa yleisöltä kerättyä sisältöä (Elämäsi Kangas -teeman alla) ja kampanjaan tuotettuja sisältöjä ja kuvia alueen keskeisistä vetovoimatekijöistä (Kotipaikka keskellä kaupunkia). Laskeutumissivun rakennetta ja sisältöä suunniteltaessa varmistettiin, että kampanjasivulta löytyy kaikki potentiaalista asukasta kiinnostava kriittinen tieto ja mahdollisuus edetä sujuvasti kaupungin sivuilla tutustumaan esimerkiksi Kankaan alueen vapaisiin asuntoihin. Sivustolle ohjattiin sosiaalisessa mediassa pyöritettävästä mainonnasta.

Kohderyhmä

Nuoret aikuiset ensiasunnon ostajat, lapsettomat aikuistaloudet sekä yli 50-vuotiaat keski-ikäiset. 

Keskeiset markkinointitoimenpiteet

Digitaalinen markkinointikampanja keskittyi sosiaalisen median kanaviin ja kampanjasivustoon. Kampanjassa hyödynnettiin asukkaiden osallistamista viestien sisältöön ja tuotantoon sosiaalisessa mediassa, tehtiin vaikuttajayhteistyötä ja taktista myytävien asuntojen kohdemarkkinointia sekä sisältömarkkinointia alueen ominaisuuksista, eduista ja historiasta kohderyhmää kiinnostavalla tavalla. 

Päämarkkinointikanavat

Facebook ja Instagram sekä Jyväskylän Kankaan sivuston kampanjasivu

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Taustatiedoksi vastaavaa projektia varten olisi hyvä saada tai hoitaa seuraavat asiat:

  • Tilaajan puolelta toteuttajalle on hyvä toimittaa brändin strategia, viestintäohjeistus, visuaalinen ohjeistus, markkinointistrategia, aiempien kampanjoiden suunnitelmat ja tulokset jos sellaisia on olemassa.
  • Kampanjalle erikseen hyvin mietitty kohderyhmä, joka ei ole liian laaja
  • Selkeät tavoitteet kattotasolla, sekä mitattavat tavoitteet, joille asetetaan projektin alussa realistinen tavoite
  • Yhteistyölle on hyvä nimetä kaikilta osapuolilta ja kumppaneilta yksi pääyhteyshenkilö
  • Jos projektilla on paljon yhteistyötahoja, olisi hyvä luoda kumppaneille yhteinen työtila tekemiselle, jossa jaetaan aineistot, tieto ja jossa keskustellaan niin, että kaikki osapuolet pysyvät projektista hyvin kartalla
  • Tilaajan ja toteuttajan työnjako on hyvä sopia selkeästi jo ennakkoon, esim. maineenhallinta ja negatiivisiin viesteihin vastaamisesta on hyvä sopia. Yleensä tilaaja on paras taho hoitamaan ns. hankalat tilanteet. Hyvä ja nopea vuorovaikutus osapuolten välillä on tärkeää. 
  • Pitkässä kampanja-ajassa on kaikista paras ja toimivin malli sellainen, jossa toimistolla ja tilaajalla on joustava yhteistyö, jossa myös matkan varrella mahdolliset muutokset pystytään ottamaan huomioon ja kampanjaa voidaan muokata myös "lennosta". Kaikkea ei aina ole mahdollista ennakoida ja sen vuoksi on hyvä, jos kampanjassa on muokkausvaraa.
Vinkit toimintamallin soveltajille **

Projekti sujui kaikkien osapuolten mielestä erittäin hyvin ja suurempia sudenkuoppia ei tullut vastaan. Oppina kuitenkin se, että kun osallistetaan kohderyhmää tekemiseen mukaan, on aina varauduttava siihen, ettei kohderyhmä innostu mukaan tai osallistujamäärä ei olekaan odotetulla tasolla. Tähän on hyvä olla aina "plan-b". 

Sosiaalinen media on tunnetusti arvaamaton ja pienikin virhe voi helposti eskaloitua kriisiksi tai vähintään asiaksi, johon täytyy reagoida. Postauksien mainostaminen laajalle kohderyhmälle tuo mukanaan myös kohderyhmää, joka ei välttämättä käyttäydy asiallisesti. Kankaan kampanjassa tällaista oli verrattain vähän, mutta oli kuitenkin. Jonkun verran joissain postauksissa haukuttiin aluetta tai sen ominaisuuksia ja usein yksi negatiivinen aloitus poiki samantyylisiä vastauksia. Kampanjaa seurattiin tarkasti ja välillä kävimme kulisseissa keskustelua, miten asiaan tulisi reagoida. Pahimmat asiattomuudet (törkyviestit) päätimme poistaa, muut viestit saivat olla näkyvissä, koska erilaisia makuja ja mielipiteitä saa olla ja sekin kuuluu asiaan. Emme kuitenkaan reagoineet tai vastanneet niihin, koska koimme sen vain lisäävän asianosaisten halukkuutta jatkaa seinällä mölyämistä ja negatiiviset kommentit olisivat vain saaneet lisähuomiota. Tämä osoittautui hyväksi strategiaksi, negatiiviset kommentit tyrehtyivät kun ne eivät enää saaneet lisää reagointia. 

Pitkässä kampanjassa täytyy huolehtia viestien syklistä ja siitä, ettei markkinointi muutu spämmäykseksi ja karkoita olemassa olevia seuraajia. Tämän myös otamme jatkossa erityisesti huomioon ja huomioimme myös, etteivät muut viestit huku markkinointiviestien sekaan ja markkinointi ei ala ärsyttämään seuraajia.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Lähtötilanne 1

Jyväskylän Kankaan alueen markkinoinnin haasteena oli, että alue on nopeasti kehittyvä ja siellä on otettu käyttöön monia uusia innovaatioita ja teknologiaa asukasviihtyvyyden parantamiseksi, mutta alue ja sen kehitys ei ole ollut suurelle yleisölle Jyväskylässä ja sen ulkopuolella vielä riittävän tunnettu. Markkinointikampanjan tavoitteena olikin pyrkiä viestimään tästä uniikista alueesta kaupungin asukkaille ja sen lisäksi myös Keski-Suomen alueelle laajemmin. Lisäksi halusimme saada osallistettua alueen asukkaat mukaan kampanjaan ja toimimaan kampanjan aluelähettiläinä pyytämällä heitä tuottamaan sisältöä kampanjan osaksi.  

Muutos ja huomiot

Asukkaiden osallistaminen osoittautui hyväksi ideaksi ja oli erittäin hedelmällistä. Meidät yllätti positiivisesti se, kuinka aktiivisesti ja innokkaasti alueen asukkaat ottivat osaa keskusteluun, kilpailuun ja tuottivat kuvamateriaalia kampanjan käyttöön. Asukkaat kävivät keskenään keskustelua somessa ja halusivat toimia oman alueensa lähettiläinä. 

Positiivinen yllätys oli myös se, että kampanjan teemoista arkkitehtuuri ja teknologia menestyivät parhaiten videomainosvaiheessa. Näitä asioita halusimmekin nostaa esille, mutta ennakko-odotuksemme oli, että muut aiheet voisivat nousta kiinnostavimmiksi teemoiksi. Tässä asiassa oli kiva olla väärässä :)

Vaikuttajamarkkinointi-osio toi mukavasti esiin alueen taidetta ja prosenttikulttuuria ja toi kampanjaan mukanaan mukavan erilaisen toteutustavan ja sen kautta aiheelle saatiin myös uutta kohderyhmää vaikuttajan omista kanavista. Myös vaikuttajan kanavissa oli keskusteltiin/osallistuttiin ja vaikuttaja sai viestejä Kankaan alueen asukkailta. Eli lähettiläisyys toimi muuallakin kuin Kankaan omissa kanavissa. 

Pitkä kampanja-aika tuo mukanaan myös asioita, joita ei aina osaa ennakoida/voi tietää etukäteen. Kankaan digikampanjassa muokattiin sisältöjä lennosta tarpeen mukaan, jos huomasimme, että sille oli tarvetta. Esimerkiksi kampanjan aikana julkaistiin Tourujoen kehittämissuunnitelma (sijaitsee Kankaalla) ja siitä julkaistiin havainnollistava video. Teimme pikapäätöksen kampanjan aikana ja otimme sen osaksi kampanjaa, suunnitelmista poiketen. Se kannatti, koska Tourujoen kunnostussuunnitelmalle tehty lisäjulkaisu onnistui tavoittamaan 10 084 käyttäjää. Videota katsottiin yli 7 000 kertaa, ja 1 889 käyttäjää katsoi videon loppuun asti. 

Lähtötilanne 2

Markkinointikampanja oli mukana oleville rakennusyrityksille myös keino kartoittaa yleistä kiinnostusta Kankaan aluetta kohtaan ja kokeilla erilaisia asuntokohdemarkkinoinnin tapoja, joita voisi mahdollisesti soveltaa myöhemminkin muissa kohteissa.

Muutos ja huomiot

Rakennusyritykset huomasivat selvästi Kankaan vetovoiman kasvaneen kampanjan edetessä, joka pystyttiin ottamaan huomioon jo kampanjan loppuvaiheilla kun toteutettiin asuntokohdemarkkinoinnin sisältöjä. Samoin digitaalinen kampanjointi Kankaan kampanjan tavoin osoittautui tulokselliseksi keinoksi herättää kiinnostusta potentiaalisissa asunnon etsijöissä. Asuntomyyntisivujen käyntimäärät kasvoivat selvästi kampanjan aikana verrattuna samanmittaiseen ajanjaksoon ennen kampanjavaihetta. 

Joustavuus, kampanjan seuranta, luottamus ja hyvä yhteistyö ja vuorovaikutus toimijoiden kesken on avain menestyksekkääseen kampanjaan: Kankaan digimarkkinointikampanja tavoitti kokonaisuudessaan yli 120 000 henkeä ja kampanjan mainoksilla oli lähes 650 000 näyttökertaa. Mainonnan avulla ohjattiin ihmisiä Kankaan sekä rakennusyritysten sivuille yli 7200 kertaa.