Häät jääkarusellissa -Rakkauden juhlaa myrskyisältä järveltä kaivokseen
1.Tavoitteena Lohjan ja Tytyri Elämyskaivoksen tunnettuuden kasvattaminen 2. Yhteistyö Lohjan kaupunki, Mainostoimisto SST ja Bauer Media3. Budjetti noin 20 000 e. 4.Kampanja tavoitti laajasti kohderyhmänsä ja onnistui tavoitteissaan,huolimatta useasta yllättävästä takaiskusta.
Oivalla ja ymmärrä
Lohjan kaupunki päätti toteuttaa 2020 uudelleen talven 2018 kaltaisen, erittäin hyvää palautetta saaneen jääkarusellifestivaali uudelleen niin, että ohjelmaa olisi entisestään monipuolistettu ja markkinointiin löydettäisiin uusi, yllättävä tulokulma. Häät jääkarusellissa ajatus kehkeytyi heti tapahtuman suunnittelun alussa ja varsin riskialttiina ideana, se sai kuitenkin erittäin myönteistä suhtautumista eri osapuolilta.
Tavoite oli tuoda esille talven ihmemaan lumoavaa järvikaupunkia, ja saada mukaan yhteistyökumppaneita sekä löytää seikkailunhaluinen hääpari, joka olisi valmis menemään naimisiin vaikka kulahaalarit päällä räntäsateessa. Pyrimme myös saamaan yhteistyökumppanin avulla vahvan markkinointikampanjan, joka kannustaisi jakamiseen ja osallistumiseen.
Tapahtuman toteuttamisessa olivat vahvasti yhteistyössä julkisen sektorin kanssa alueen yritykset ja yhteisöt. Kuntatalouden heikon tilanteen vuoksi paineet luoda näyttävä tapahtuma vaati 50% yksityisen sektorin taloudellista osallistumista kokonaiskustannuksiin.
Hääparina ja hääväkenä oli lopulta monikansallinen osallistujajoukko, jotka odottivat kokevansa Suomen upean talven. Helmikuun 2020 sää osoitti, että on täysin mahdotonta luottaa talvitapahtuman suunnittelussa siihen, että etelässä on oikea talvi helmikuussa ja tapahtuma voidaan tehdä suunnitellusti. Yhteistyökumppanien pitäminen mukana tapahtuman toteuttamisessa ja tapahtuman tuoma näkyvyysarvo punnittiin moneen kertaan ennen tapahtumaa ja tapahtuman aikana sekä vielä jälkeenkin, miten uloisilta olosuhteiltaan kaiken muuttuminen voi kuitenkin kääntyä toteuttajien onnistumiseksi. Taistelimme tapahtumaa ennen ja sen aikana vahvasti ilmastomuutoksen aiheuttamaa lumetonta ja jäätöntä säätä vastaan ja sen lisäksi vielä tapahtuman aikana meitä piinasi talven pahin talvimyrsky tuulineen ja vesisateineen. Sääennusteet ja jään paksuuden mittaaminen oli keskeinen osa työtä koko talven ajan, aina tapahtumaan saakka. Lopulta jääkarusellista tuli ilmastokaruselli ja jääelämistä tuli puueläimiä.
Loppujen lopuksi talvimyrskyn kehityttyä varsin vaaralliseksi vihkinen siirrettiin n. 3 tunnin varoajalla Tytyrin Elämyskaivoksen vierastuvalle ja sen jälkeen hääväki siirtyi juhlimaan loppuillaksi -110 metriä maan alle Tytyri-salin juhlatilaan. Vihkimisen siirtäminen pois tapahtuma-alueelta aiheutti sen että häitä seuraamaan tulleet tapahtumakävijät eivät pääseetkään paikan päällä katsomaan vihkimistä. Tämä ratkaistiin tunnin varoajalla niin, että organisaation edustaja meni kuvaamaan vihkimisen facebook- livestream lähetyksenä vihkimispaikalle. Lähetysellä oli yli 25 000 katsojaa.
Loppuillan juhlatila oli ainoa suunnitelmasta poikkeamaton tapahtuman osa, joka siis pystyttiin toteuttamaan kuten oli hyvissä ajoin suunniteltu. Ainoa muutos tässäkin, että aiemmin alas- 110 tasolle tarkoitettu häätanssi, tanssittiin heti vihkimisen jälkeen jo maanpäällä vierastuvassa ja tämä saatiin tallennettua kymmentuhatpäisen vihkimisen livestreamia seuranneen joukon katseltavaksi.
Markkinointi keskittyi vahvasti sosiaaliseen mediaan (Facebook, Google, Instagram) sekä tapahtumalle tehtyihin verkkosivuihin. Markkinointia mitattiin säännöllisesti ja markkinointiviestiä muunneltiin aktiivisesti tilanteen ja tavoittavuuden mukaan. Lumeton ja jäätön talvi sekä lopulta viikonlopulle osunut myrsky otettiin kaikki huomioon kampanjoinnissa huumorilla.
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Järvikaupungin tunnettuuden ja myönteisen imagon kasvattamista tapahtuman avulla yhteistyössä julkisen ja yksityisen sektorin kanssa sellaiseen vuodenaikaan kun emme kilpaile muiden ulkoilmatapahtumien kanssa. Kaupungin imagomarkkinointiin liitetty ihmisen elämän tärkein juhla häät ja siihen ladatut odotukset sekä hääparin että hääväen lähes täydellinen joustaminen olosuhteisiin, joita ei voitu varmaksi luvata etukäteen.
Tapahtuman, jääkarusellifestivaalin, alustava ideointi tapahtui kaupungin markkinoinnin ja matkailun toimesta ja keksijä Janne Käpylehdon jääkaruselli-ideasta jalostettiin jo toistamiseen jääkarusellifestivaali kaikkine tapahtuman lisämausteineen. Tämän jälkeen tapahtuman taakse muodostettiin poliittinen tahtotila. Sitten tapahtumaan lähdettiin sitouttamaan eri osa-alueiden ammattilaisia kuten tapahtumainfran organisaattorit ja esiintyjät. Tapahtuman ohjelma haluttiin monipuolistaa aiemmasta karusllifestivaalista ja hääidea syntyi niin, että julkiset ulkoilmahäät ovat perhetapahtumalle sopiva ja tunteisiin vetoava, ainutlaatuinen ja ainutkertainen tapahtuma. Tapahtuman markkinointiin ja viestintään valittiin yhteistyökumpaniksi valtakunnallinen Bauer Media ja Radio Nova. Mediayhteistyökumppanin kanssa yhdessä linjattiin kärkiviestit ja hääparin etsinnän kilpailun etenemistapa ja toteutus syksylle 2019 ja keväälle 2020.
Kun tapahtuman toteutustapa, markkinoinnin toteutustapa ja monipuolinen perheille sopiva ohjelma oli päätetty lähdettiin myymään tapahtumaa yksityisille toimijoille. Näkyvyyttä tapahtuman yhteydessä oli mahdollista ostaa eri sisältöisillä ja hintaisilla yhteistyöpaketeilla. Kaikkein eniten yritysyhteistyökumppaneita kiinnosti näkyvyys valtakunnallisessa radiomediassa niin että ovat yhdessä kaupungin kanssa toteuttamassa hääparille ikimuistoista hääpäivää ja juhlaa omalla palvelullaan tai tarjonnallaan. Yhteistyökumppaneita häiden ja tapahtuman toteuttamiseen saatiin yli 50 kappaletta maksuosuuksilla. Häitä oli mahdollistamasta tuosta määrästä 12 yritystä lisäksi omilla palveluillaan.
Näkyvyyttä lisättiin aktiivisella tiedottamisella paikalliselle medialle järjestelyjen etenemisestä ja mm. hääparin valinnasta ja häiden suunnittelun etenemisestä. Omat somekanavat tiedottivat ahkerasti ennen tapahtumaa ja tapahtuman aikana mielenkiintoisista yksityiskohdista. Talven sää aiheutti paljon keskustelua ja veikkauksia koko tapahtuman peruuntumisesta ja häiden peruuntumisesta mutta tämä käännettiin voimavaraksi ja valjastettiin ihmiset arvuuttelemaan tuleeko jäätä vai ei. Tämäkin saatiin kääntymään huumorin puolelle.
Tapahtuman aikana sää oli niin hurja, että monet jättivät saapumatta tapahtumaan. Silti, suuri joukko ihmisä seurasi mielenkiinnolla tapahtumaa jälleen aktiivisesti päivitettyjen somekanavien kautta ja kannusti paikan päällä olijoita erittäin myönteisellä otteella.
Paikan päälle saatiin MTV 3 toimittaja Mika Tommola, YLE ja venäjänkielisille suunnattu KalastusTV.
Tavoiteltiin muutosta siihen,että saadaan yhteistyössä julkisen ja yksityisen sektorin ytheistyöllä isompi ja näkyvämpi tapahtuma aikaisesti.
+ 50% tapahtuman kustannuksista tuli yksityiseltä sektorilta
+ yhteistyökumppaneita oli tapahtumassa mukana n. 50 kpl
Tavoiteltiin valtakunnallista näkyvyyttä ja tunnettuuden kasvua, sitä saatiin.
Tavoiteltiin, että pystymme muodostamaan sellaisen julkisen ja yksityisen sektorin toimintamallin, jota voidaan hyödyntää jatkossakin suurempien tapahtumien organisoinnissa ja luottamus osapuolten kesken kasvaa ja yhteisöllisyys paranee.
Kampanjan tavoittama väkimäärä
Yhteistyökumppaneiden määrä
Yhteistyökumppaneiden maksama osuus tapahtuman kustannuksista
Meltwater- media- ja someseurannan kautta mitattu näkyvyys
Tapahtumakävijämärää
FB Livestream – vihkimisen seuraajamäärä
Tapahtuman tavoittavuuslukuja
Tapahtuman tavoittavuus 172 000 hlö (orgaaninen),
155 000 (maksullinen mainonta)
yli 25 000 kpl facebook livestreamin katsojia vihkimisellä https://www.facebook.com/icecarouselfestival/videos/2239057499732600
Radio Novan kampanjasivulla vieralijoita 38 000
Jääkarusellifestivaalin tapahtumasivulla vierailijoita 25 000
Tapahtuman kävijämäärä 5000
Mediat, joissa saimme ansaittua näkyvyyttä 2020:
• MTV3 Huomenta Suomi ja Kymmenen Uutisten kevennys 21.2.
• Kalastus TV
• Radio Nova haastattelu 22.2.
• Yle Alueuutiset 21.2.
• Sohvaperunat 27.-28.2.
• Maaseudun Tulevaisuus lehti
Meltwaterin vuosiraportista analyysi digitaalisen uutismedian näkyvyydestä vuonna 2019 (tapahtuman markkinointi alkoi syksy 2019)
Eniten digitaalisessa uutismediassa esillä olleet aiheet olivat Jääkarusellifestivaali ja häät, sekä Tytyrin elämyskaivos.
• Jääkarusellifestivaali oli mainittu yhteensä 18
artikkelissa, joiden potentiaalinen tavoittavuus oli
7 miljoonaa näyttökertaa.
• Tytyrin elämyskaivos oli mainittu yhteensä 19
artikkelissa, joiden potentiaalinen tavoittavuus oli
6 miljoonaa näyttökertaa.
Vastaavat luvut vuoden 2020 raportissa ovat:
Yhteensä vuoden 20 mediaa kirjoitti Lohjan
matkailusta vuoden 2020 aikana.
• Eniten digitaalisessa uutismediassa esillä olleet
aiheet olivat Jääkarusellifestivaali ja häät, sekä
Tytyrin elämyskaivos.
• Tytyrin elämyskaivos oli mainittu yhteensä 15
artikkelissa.
Meltwaterin vuosiraportissa analyysi sosiaalisen median näkyvyydestä vuonna 2019 (tapahtuman markkinointi alkoi syksy 2019)
• Eniten sosiaalisessa mediassa esillä olleet aiheet
olivat Jääkarusellifestivaali ja häät, sekä Tytyrin
elämyskaivos.
• Tytyrin elämyskaivoksesta kirjoitettiin 248
päivitystä, joiden potentiaalinen tavoittavuus oli
540 925 näyttökertaa.
• Jääkarusellista kirjoitettiin yhteensä 61 päivitystä,
joiden potentiaalinen tavoittavuus oli
202 166 näyttökertaa.
Kaupunki- somen TOP 10#
#lohja: 698
#visitlohja: 392
#lohjankaupunki: 353
#järvikaupunki: 300
#lohjanjärvi: 56
#talvenparaspyöritys: 48
#kotimaanmatkailu: 46
#icecarouselfestival: 45
#visitfinland: 41
#vähemmänlihaa: 40
Meltwater yhteenveto vuosianalyyseistä 2019/2020
LOHJAN MATKAILU 2019, normivuosi, tapahtuman markkinointi alkoi syksyllä
Artikkelit/päivitykset 58 kpl Potentiaalinen tavoittavuus Digitaalinen uutismedia 42,6 milj. näyttökertaa
Sosiaalinen media 1 241 päivitystä ja 2,6 milj. näyttökertaa
LOHJAN MATKAILU 2020, koronavuosi, ehdittiin järjestää tapahtuma helmikuussa
Artikkelit/päivitykset 102 kpl, Potentiaalinen tavoittavuus Digitaalinen uutismedia 25 milj. näyttökertaa
Sosiaalinen media päivityksiä 3297 kpl ja näillä 3,8 milj. näyttökertaa
Radio Novassa käynnistettiin kampanja hääparien etsimiseksi. Kampanja sisälsi spotteja ja Radio Novan iltapäivä oli kampanjassa tiiviisti mukana.
Pääspotti: "Kun aloittaa yhteisen matkan jäisessä pyörityksessä ja riittävän syvän kuopan pohjalta, ei avioliitossa voi olla suunta kuin ylöspäin! Lohjan kaupunki ja Radio Nova tarjoavat mahdollisuuden viettää häät, jotka takuulla jäävät mieleen.Vihkiminen jääkarusellifestareilla, suomalaisessa talvisäässä, ja hääjuhlat 100:n metrin syvyydessä, Tytyrin Elämyskaivoksessa.Nyt ostamaan samanlaisia pilkkihaalareita ja ilmoittautumaan hääpariksi osoitteessa radionova.fiYhteistyössä Radio Nova ja Järvikaupunki Lohja – Vuoden 2021 asuntomessukaupunki"
Hääparien oli lähetettävä esittley ja kuva tai lyhyt video jossa haettiin vastausta kysymykseen:
Heistä 10 valittiin äänestykseen Radio Novan kampanjasivulle, josta kävijät voivat äänestää suosikkipariaan.
Palkinnoksi voittanut hääpari sai:
Kaksi yötä superior huoneessa Lohja Spa & Resortissa, Hääkampaus- ja meikki, Hääkukat Hääkorut Hääkuvaus, Lohjan kaupunginorkesterin soittamaan, Kuljetukset sekä Catering ja tarjoilut 30 hlölle.
Radio Novan kampanjasivustoilla kävi noin 38 000 vierailijaa joista 5219 äänesti suosikkipariaan. Parit myös promosivat omilla somekanavillaan osallistumistaan ja pyrkivät sitä kautta saamaan ääniä lisää. Kaikkien äänestäjien kesken arvottiin mm Tytyrin Elämyskaivokseen lippuja.
Radio Novan iltapäivä soitti suorassa lähetyksessä voittajaparille.
Asiakkaita osallistettiin ensin hakemalla Bauer Median kanssa kilpailulla hääparia, joka on valmis vihittäväksi jääkarusellissa säässä kuin säässä ja pystyvät omalla toiminnallaan tehostamaan tapahtuman ja paikkakunnan kiinnostavuutta. Pariskuntia ilmoittautui kisaan yli 40 kappaletta ja eri puolilta Suomea. Kaukaisin pariskunta oli Lapista. Pariskuntien piti hakea perustelemalla asenteensa ja innokuutensa vihkimiseen ko. tapahtumasa, säässä kuin säässä ja miksi Lohjalla. Toivottiin myös videota ja kuvamateriaalia viestin tueksi. Valituksi tuli pariskunta Jessica & Guy. Jessica on kotoisin Lahdesta ja Guy Israelista
Tämän jälkeen asiakkaita osallistettiin äänestyksellä. Kun muutama hakeneista hääpareista valittiin finaaliin, niin yleisöäänten perusteella finalisteista valittiin voittaja.
Hääparin kilpailun ratkettua asiakkaita osallistettiin kääntämällä talven surkea lumi- ja jäätilanne arvuutteluksi siitä, tuleeko jäätä.
Lisäksi ennen tapahtumaa ja tapahtuman aikana asiakkaita aktivoitiin somekanavien kautta seuraamaan tapahtumaa ja vaihtuvia tilanteita.