Haminan kaupungin asukasmarkkinointikampanja Salasuhde Haminaan

Sujuvalla arjella ja rantatonteilla houkuttelevia kuntia on Suomessa paljon. Markkinointimielessä liian paljon. Hamina päätti erottua massasta, mutta pysyä uskollisena alueen aidoille lähtökohdille.

Ratkaisu? Kolmen kimppa Haminassa. Siitä ideasta rakentui vuonna 2021 Haminalle monikäyttöinen kattokonsepti, jonka alla voitiin tehdä niin asukas- ja matkailumarkkinointia kuin vahvistaa nykyisten asukkaiden pitovoimaa.

Hamina tavoitteli kampanjallaan tunnettuutta sekä erityisesti aktiivisia ja arjen luksusta arvostavia senioreita uusiksi kuntalaisiksi. Lähtökohtaisesti kohderyhmällä oli jo jokin side tai tunneyhteys Haminaan. Kampanjan tavoitteena oli roihauttaa kohderyhmän piilotetut paikkakuntarakkauden tunteen eloon. Ja sykähdyttää laajemminkin.

Toteutus

Salasuhteella leikittelevässä ja tarinallisessa monikanavakampanjassa ehdotettiin kokeilemaan kolmen kimppaa Haminan kanssa. Kesäkampanja näkyi ja kuului mm. seuraavissa kanavissa:

radio (spotit ja radiopromootio)
printti
digitaaliset pinnat
sosiaalinen media
suoramarkkinointikanavat.

Syksyn tullessa tarina jatkui konkreettisilla asumisen ja työelämän teemoilla – kesän pohjaa hyödyntäen. Mukana olivat niin alueelliset kuin valtakunnalliset mediat.

Toimintaympäristö

Kehitimme mallin lisäämään kapungin asukasmäärää: markkinoinnin kohderymänä olivat erityisesti senioriasukkaat. Haminan kaupunki on ollut jo useita vuosia muuttotappiokunta ja tavoitteenamme on saada nettomuutto postiviiseksi tulevina vuosina.

Emme havitellet muuttajia suoraan tällä kampanjalla, vaan tavoitteena oli saada muuttoa harkitsevia löytämään Hamina yhtenä muuttokohteena. Lähtökohtaisesti kohderyhmällä oli jo jokin side tai tunneyhteys Haminaan. Se on syntynyt esimerkiksi seuraavista elementeistä:

Entinen kotikaupunki; Haminassa kasvaneet ja aiemmin asuneet
Reserviupseerikoulu (RUK); kävijät, puolisot, vanhemmat
Meri- ja tapahtumakaupunki; lomareissu Haminassa

Tavoitteemme oli roihauttaa piilotetut paikkakuntarakkauden tunteet eloon ja sykähdyttää samalla laajemmaltikin.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Kohderyhmänä olivat aktiiviset, toimeliaat ja elämänlaatua arvostavat "senioriasukkaat", ikäryhmältään +45-vuotiaat. Ajankohdallisesti etätyö oli lyönyt läpi työelämässä ja omalta kodilta haettiin tilaa sekä mukavuuksia. Kampanjamme oli valtakunnallinen, mutta painopisteenä olivat erityisesti Uudenmaan alue ja muut Haminan lähialueet.

Kampanjan alkuvaiheessa kilpailuun osallistuneet nettisivukävijät jättivät oman
tarinansa Hamina kokemuksistaan. Parhaat tarinat nostettiin mukaan mainontaan.

Tällä tavoin

osallistimme asukkaat ja vierailijat luomaan sisältöä.
saimme tarinoista sosiaaliseen mediaan (FB ja IG) luettua ja tykättyä sisältöä.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Toimivuuden kannalta koimme tärkeänä tarinan jatkuvuuden: salasuhteen paljastuminen, uuden suhteen hekuma ja konkreettiset asumistoimet. Tässä teemoittamisessa oli apuna vuosikellomainen työkalu, jossa oli yhdistettynä käytössä olevat mediat ja teemojen ajankohdat. Teemojen oli toimittava sekä yhteen että itsenäisesti.

Kampanjan tulosten seurantaa ja sitä kautta tehtyjä parannuksia matkan aikana ei kannata väheksyä. Meillä oli ennen kampanjan alkua ajatus hyödyntää Haminan kesäkilpailun satoa muun muassa suorapostitusten ja jatkomarkkinoinnin osalta. Matkan varrella huomasimme, että kesäkilpailuun kertyy mitä hienoimpia tarinoita ja päätimme kasvattaa niiden roolia kampanjassa. Hyödynsimme saatuja asiakastarinoita muun muassa somessa ja bannerimainonnassa, joissa ne keräsivät hyvät tulokset.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Tulokset

Tarkoituksena oli leikitellä ja hätkähdyttää – hyvän maun rajoissa ja pilke silmäkulmassa.

Osallistimme kesäkilpailussa vastaajia kertomaan Hamina-muistojaan. Saimme ympäri Suomen asuvilta (yli 2 000 osallistujaa) tunteellisia ja hauskoja kertomuksia, joita hyödynsimme kesän ajan markkinoinnissa. Muistot Haminassa sijaitsevaan Reserviupseerikouluun liittyen toistuivat monessa vastauksessa.

Google- ja somemainontaa näki yli miljoona ihmistä.
Facebookin sisältöjä katseli 245 000 käyttäjää, jossa kasvua yli 700 %.
Touko-elokuussa sivustolla vieraili 92 000 kävijää, joista uusia kävijöitä 82 000. Heistä 48 % oli tavoitealueelta Helsinki, Espoo ja Vantaa.

Pitkän aikavälin tavoitteena ollut Haminan asukasmäärän kasvu odottaa vielä tarkempia lukuja.

Budjetti

Touko-elokuun ajan kestäneen kesäkampanjan budjetti oli 50 000 €.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Voiko kaupungin mainoksissa siis puhua salarakkaista ja kolmen kimpasta? Todellakin!

Toimintamalli on sovellettavissa erilaisille kohderyhmille ja toimintaympäristöihin. Oleellista konseptissa ja toimintamallissa oli löytää tunneyhteys kohteen ja kohderyhmän välillä. Siitä saatiin ammennettua sekä mieleenpainuvaa tarinaa että väylä kertoa Haminan kaupungista ja asumismahdollisuuksista.

Suurin sudenkuoppa on balanssin löytäminen rohkean idean, hyvään makuun menevän toteutuksen ja kampanjan tavoitetta tukevan tekemisen kanssa. Tarinan on kannettava läpi kampanjapolun, mutta edettävä riittävän nopeasti konkretiaan.