Järjen äärellä -kampanja
Järjen äärellä on Pudasjärven asukkaiden vahvaan osallisuuteen perustuva viestintäkampanja, jonka tavoitteena oli muuttaa hajuton ja mauton kuntaimago aidoksi ja vetovoimaiseksi. Rehellinen viesti loi erottuvan kuntabrändin, joka vetoaa kohderyhmään. Kokonaisbudjetti oli 58 800 €.
Oivalla ja ymmärrä
Monissa Euroopan unionin maissa uhaksi on määritelty tiettyjen alueiden tyhjentyminen, niin asukkaista kuin yrityksistä. Tämän ilmiön ovat aiheuttaneet pääasiassa maaseutualueiden vähentyneet palvelut ja elämäntyyli, jossa isot kaupungit mielletään enemmän houkutteleviksi kuin pienet kaupungit. Kulttuurinen pääoma, puhdas luonto ja teknologia voisivat kääntää tämän kehityksen toiseen suuntaan. Siten voitaisiin suojella pienien kaupunkien paikallisidentiteettiä ja alueen erityispiirteitä. Maailmassa, missä kaikki on globaalia, avaintekijä on tuoda erilaisin viestinnällisin keinoin esiin paikkakunnan mahdollisuudet uudistamalla sen kulttuurista pääomaa ja hyödyntää kiinnostuksen palaamista pieniin paikkakuntiin.
Yksi yleisimmistä virheistä on ohjata tyhjenevä alue luomaan uutta ilman, että ajatellaan yhteisön sosiaalista rakennetta ja ympäristöä. Omien perinteiden elvyttäminen ja olemassa olevien rakenteiden huomioiminen on ensiarvoisen tärkeää kun tyhjentyvää aluetta halutaan kehittää tuottavampaan suuntaan.
Luomalla innovatiivisia malleja kulttuuriperinteestä ja siten lisäämällä sen arvoa, voidaan saavuttaa ainutlaatuinen mahdollisuus lisätä väestöä alueelle. Kunnan työntekijät, kuntalaiset ja hyvinvoinnin asiantuntijat sekä viestinnän henkilöt tulisivat olla osa tätä prosessia. Haasteena on vahvistaa dialogia tunnistamalla aloitteet, jotka edistävät uutta elämäntyyliä mutta kunnioittavat paikallista identiteettiä ja olemassa olevaa sosiaalista yhteisöllisyyttä.
Pudasjärven kaupungin muutosvoima ja lähtökohta oli etsiä sosiaalisia innovaatioita kuntamarkkinoinnin keinoin. Tätä varten luotiin markkinoinnillinen keskustelufoorumi sekä keskusteluprosessi kuntalaisten, asuinyhteisöjen ja kaupungin välille. Markkinoinnillisessa keskustelussa olennaista oli se, että kunnan työntekijät saivat uutta ja olennaista tietoa kuntalaisilta. Lisäksi muodostettiin yhteistä ymmärrystä siitä mikä kaupunki aidosti on.
Järjen äärellä -kampanjan tausta-ajatuksena oli nouseva globaali trendi, community media, joka antaa viestinnälliset työkalut asukkaiden ja yhteisön käsiin sekä antaa heille äänen tuoda esiin heidän oman viestinsä. Tämä perustuu vapaaehtoiseen osallistumiseen kampanjan sisällön luonnissa. Yhteisömedia voimaannuttaa ihmisen parantamaan omaa sosioekonomista asemaansa, ottamaan aktiivisesti kantaa oman yhteisönsä alueelliseen kehitykseen ja tuottamaan vaihtoehdon valtavirralle, esimerkiksi kaupungistumiselle. Kuntalaiset ovat myös erinomaisia markkinoijia omasta elinympäristöstään. Markkinoinnilla vahvistetaan myös uskoa siihen, että meillä on elinvoimainen alue, jonka tulevaisuuteen voi luottaa ja jonne uskaltaa sijoittaa oman elämänsä. Erottautuminen ja kilpailuetu suhteessa muihin kaupunkeihin rakennetaan panostamalla pehmeämpiin vetovoimatekijöihin sekä imagotyön keinoilla.
Alkuvuodesta 2019 toteutetun seutukuntien vetovoimatutkimuksen pohjalta Pudasjärven kaupunki arvioitiin ulkoiselta imagoltaan valtakunnallisesti erittäin heikoksi ja maineeltaan vain kohtalaisesti tunnetuksi kunnaksi. Pudasjärven kaupunki teki tämän pohjalta tilannearvion, että kunta mielletään hajuttomaksi ja mauttomaksi, vaikka sen ns. kovat ja pehmeät vetovoimatekijät olivat vertailukuntiin nähden erittäin hyvällä tasolla.
Asia koettiin tärkeäksi strategiseksi haasteeksi. Pudasjärven heikko imago voisi tuoda haasteita alueen elinkeinoelämän, kulttuurin ja investointihankkeiden vaatiman työvoiman saatavuuteen, uusien yritysten alueelle saamiseen ja sitä kautta aiheuttaisi kunnan yleisen kehityksen pysähtymisen. Uusia asukkaita, vapaa-ajan asukkaita, yrityksiä ja matkailijoita tarvitaan jatkuvasti. Vain siten on mahdollista hankkia kestävä tuloveropohja ja säilyttää kaupungin elinvoimaisuus tulevaisuudessakin.
Pudasjärven kaupungin tahtotila 2027 on, että Pudasjärvi on luonnonantimien ja hirren koti, vahvasti kasvava maaseutumainen, suurkaupungin aktiivista kumppanuutta hyödyntävä monikulttuurinen ja persoonallisuuksia kiinnostava kaupunkialue. Tahtotilan mahdollistajia ovat muun muassa kasvua edistävä positiivinen sisäinen asenneilmasto sekä merkittävä sitoutuminen yhteiseen tahtotilaan ja erilaistettu kaupunkibrändi, joka lisää alueen vetovoimaisuutta. (Pudasjärven kaupungin strategia 2017-2027)
Strategisista painopisteistä kuntamarkkinointia tukee:
Vetovoima ja kasvu - Suomen Hirsipääkaupunki
- Kaupungin Asukasmäärän kasvattaminen
- Kaupungin brändi on erottuva/omaleimainen ja mielenkiintoa herättävä
- ”Kyllä se hyövää” -kotiseutuhenki voimistuu
- Yritysmarkkinointia tehostetaan
Kunnanjohto: Tukea ja mahdollistaa konkreettinen osallistuminen ja asettaa tavoitteet markkinointi- ja viestintätyölle. Esimiesten tehtävänä on tuoda työntekijöiden tuomaa kuntalaispalautetta esille johdolle ja päättäjille.
Kunnan henkilöstö: Yhteistyö ja yhteydenpito kuntalaisiin ja kyläyhteisöihin.
Viestintätoimisto: Aineistojen ja suunnitelmien luonti.
Kyläyhdistykset: Yhteisöllisen osallistamisen kanava.
Kuntalaiset/Asukkaat: Osallistaminen markkinointiin ja viestintään
Kuntalaiset saavat oman äänensä kuuluville, joka motivoi heitä toimimaan yhteisen tavoitteen hyväksi. He näkevät, että voivat toiminnallansa vaikuttaa asioihin. Kyläyhdistykset saivat omat www-sivut ja oman logonsa (Kylien logot). Järjestettiin myös Elä ihmeessä -kilpailu, jossa äänestettiin suosituin kylä (Facebook-suosituin kylä).
Kunnan henkilöstöä motivoi erilaisuus ja ainutlaatuisuus sekä aito kiinnostus siihen, miten kuntalaiset näkevät ja kokevat oman kaupunkinsa.
Osallisuustyö tuo uusia menetelmiä lähidemokratiaan edustuksellisen demokratian rinnalle. Silloin tavoitteena on aito yhteiskehittäminen – viranhaltijat, poliittiset päättäjät ja kuntalaiset yhdessä. Tästä hyvänä esimerkkinä on mm. kylien kanssa tehtävä yhteistyö kuntamarkkinoinnissa.
Tavoitellaan Pudasjärven imagon kohennusta ja halutaan tehdä Pudasjärvi näkyväksi. Näillä tekijöillä saadaan paikkakunta vetovoimaiseksi ja myös pitovoimaiseksi. Haluttiin myös nostaa upeat ja toisistaan eroavat kylät esille. Pudasjärvi tarjoaa useita erilaisia tapoja asua ja elää. Lisäksi tavoitteena oli luoda uskoa tulevaisuuteen ja saada kuntalaiset huomaamaan oman paikkakuntansa tarjoamat mahdollisuudet.
Paikkakunnalle muutto tehdään henkilökohtaisista syistä ja kampanjan tarkoituksena on tuoda tarinat lähelle tavallista ihmistä. Johonkin tarinoista voi jokainen henkilö samaistua.
Viestinnällisesti haluttiin luoda yhteisöllisyyttä ja elinvoimaa. Tehokkainta on aina kuntalaisten oma viesti toisilleen ja ulkopaikkakuntalaisille, ts. kuntalaisaktivismi.
Maaseutumaiset kaupungit ja luonnonläheisyys (esim. retkeily) ovat nousseet esiin pandemian myötä. Tämä on vaikuttanut positiivisesti Pudasjärven vetovoimaisuuteen ja lisänneet kampanjan vaikuttavuutta entisestään.
Erilaiset yleiset mittarit ja seuranta pyrkivät selvittämään oliko valittu viestinnällinen lähestymistapa sellainen, joka tekisi Pudasjärven tunnetummaksi ja muuttaisi sen imagoa positiiviseen suuntaan. Alla on lueteltu tässä käytettyjä mittareita.
Mittari 1: Viestinnän tavoittavuus ja sen saavuttamat reaktiot.
Tällä selvitetään miten tuotettu viestintäkampanja on tavoittanut haluttuja kohderyhmiä ja miten niiden sisällä asiaan on reagoitu. Lisäksi kampanjan ympärillä seurataan yleistä verkkokeskustelun muutosta Pudasjärvestä. Tuloksia voidaan arvioidaan omien viestintäkanavien sekä Meltwaterin tarjoamien analytiikkatietojen pohjalta. Osavuosikatsauksien yhteydessä seurataan esim. tapahtumiin osallistujien määrää, kontaktitavoitteita ja tavoitettavuuslukuja eri some-kanavissa, Pudasjärven positiivista näkyvyyttä ja tunnettuuden kehitystä sosiaalisessa mediassa. Markkinointikampanjoissa seurataan "fiilistä" ja ilmapiiriä, josta kertoo erityisesti markkinointikampanjoiden tunnusluvut ja kampanjoiden toteutuminen. Markkinointikampanjoissa seurataan mm. näyttökertoja, klikkauksia, tavoitettuja henkilöitä ja reaktioita. Tavoitettujen henkilöiden ikäjakaumaa ja sukupuolijakaumaa, kohderyhmän peitto summaa, impressioita ja tavoitettavuuslukua some-kanavissa.
Mittari 2: Kuntalaisyhteistyön parantuminen
Tällä arvioidaan kehittyykö kuntalaisten ja kunnan välinen yhteistyö ja kommunikaatio positiivisempaan suuntaan. Mittarille ei ole suoraa teknistä toteutustapaa, vaan sitä arvioidaan kunnanjohdon toimesta. Arviointikriteereinä ovat esimerkiksi rakentava osallistuminen kunnan päätöksentekoon ja kyläyhteisöjen kanssa kehittyvä yhteistoiminta. Lisäksi analysoidaan kuntalaiskyselyn vastauksia. Kylien toimintaa seuraamalla, pystytään näkemään kuntalaisaktivismin nousemisen, koska kylät ovat ottaneet omien kyliensä elävöittämisen omaksi asiakseen konkreettisilla toimenpiteillä ilman kaupungin osallisuutta.
Mittari 3: Uusien yritysten, investointien ja asukkaiden saaminen alueelle sekä matkailijoiden määrän seuranta
Tällä seurataan sitä, onko viestinnällisellä toimenpiteellä vaikutusta kunnan strategisesti tärkeisiin toimiin. Seurantaa tehdään esimerkiksi asukaslukumäärä, kunnan työpaikkojen hakijamäärien seurannalla ja kunnan kehitysyhtiön (Pudasjärven Kehitys Oy) elinkeinoelämän kehitystoiminnan edistymiseen liittyvien raporttien avulla. Lisäksi seurataan matkailijoiden yöpymistä ja palveluiden käyttöä alueella.
Kohderyhmäksi määriteltiin työikäiset henkilöt, jotka arvostavat rehellistä ja suorasukaista kulttuuria ja joita kiinnostaa luonto, yrittelijäisyys ja vaihtoehtoinen elämäntapa. Kohderyhmän tarkempi määrittely tapahtui Pudasjärven kulttuuri-ilmapiirin kautta, jossa nykyiset asukkaat ovat avoimuutta ja rehellisyyttä arvostavia. Kohderyhmä on itsessään väljästi määritelty, koska kampanjassa ei haluttu rajata esimerkiksi erilaisia ikäryhmiä tai perhetilanteita pois. Tärkeimpänä yhteisenä demografisena nimittäjänä oli juurikin työikäisyys. Kohderyhmäksi tunnistettiin myös potentiaaliset yrittäjät ja etätyöntekijät sekä matkailijat.
Maantieteellinen segmentointi kohdistettiin Oulun seutuun. Tämä pohjautui ajatukseen, että otollisimpana alueena muuttamaan Pudasjärven alueelle pidettiin lähiseutua, johon säilyisi hyvät liikenneyhteydet. Samalla lähiseudun asukkaille koettiin tärkeänä lähteä viestimään Pudasjärven imagosta, koska juuri lähialueen asukkailla on eniten virheellisiä oletuksia kunnasta. MTV3-kampanjassa kohderyhmää laajennettiin siten, että mukaan otettiin Oulun alueen lisäksi myös Uusimaa. Digimarkkinointia toteutettiin myös valtakunnallisesti, erityisesti siinä vaiheessa, kun pandemiatilanne alkoi vaikuttamaan myönteisesti maaseutuasumiseen. Tavoiteltiin niitä, jotka halusivat pois "oravanpyörästä" ja halusivat panostaa elämänlaatuun sekä luontoarvoihin.
Yksi kampanjan erityisistä kohderyhmistä oli myös kunnan omat asukkaat, joiden haluttiin paitsi osallistuvan kampanjan sisältöjen luontiin, myös kokevan sen viestien olevan heidän omiaan.
