Järjen äärellä -kampanja
Järjen äärellä on Pudasjärven asukkaiden vahvaan osallisuuteen perustuva viestintäkampanja, jonka tavoitteena oli muuttaa hajuton ja mauton kuntaimago aidoksi ja vetovoimaiseksi. Rehellinen viesti loi erottuvan kuntabrändin, joka vetoaa kohderyhmään. Kokonaisbudjetti oli 58 800 €.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Järjen äärellä on Pudasjärven asukkaiden vahvaan osallisuuteen perustuva viestintäkampanja, jonka tavoitteena oli muuttaa hajuton ja mauton kuntaimago aidoksi ja vetovoimaiseksi. Rehellinen viesti loi erottuvan kuntabrändin, joka vetoaa kohderyhmään. Kokonaisbudjetti oli 58 800 €.
Toimintamalli lyhyesti
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Pudasjärvi - Järjen äärellä on kokoelma aitoja tarinoita pudasjärveläisistä ja sen kylistä. Ne kertovat yksilöiden syistä ja näkemyksistä Pudasjärvellä asumisesta, ja he tekevät sen koreilematta ja suoraan. Kampanjan tärkein periaate oli antaa asukkaiden kertoa tarinansa sensuroimatta tai kaunistelematta sitä. Mikään kunta ei ole täydellinen, mutta nämä ihmiset asuvat täällä jostain syystä. Sen tarinan halusimme kuulla, ja antaa sen olla se viesti, joka välitetään kunnasta.
Kampanja on siten kunnianosoitus paikallisia kohtaan, joiden ääni ja olemus eivät usein ole olleet kunnan brändissä mukana. Kunta on olemassa kuntalaisia varten. Annetaan heidän äänensä siis kuulua!
Kampanja toteutettiin kolmiosaisena: yksilötarinat season 1 ja season 2 ja kylien tarinat season 3. Kampanja tehtiin yhteistyössä Pudasjärven kaupunki, Pudasjärven Kehitys Oy ja Syötteen matkailuyhdistys ry. Kampanja aloitettiin kuvaamalla kymmenen pudasjärveläisen henkilötarinat vuosien 2019-2020 aikana. Näistä tuotettiin sekä AV-materiaali että laajennettu sisältöartikkeli, jotka toimivat viestintäkampanjan sisältöinä. Henkilötarinoiden viestintä keräsi odotettua suuremman ja positiivisemman vastaanoton, minkä vuoksi toimintamallia haluttiin jatkaa ja kehittää.
Tällöin päädyttiin seuraavaan luonnolliseen vaiheeseen, jossa henkilötarinoiden sijaan kerroimme kyläyhteisöjen tarinat. Kaikki yksittäiset henkilöt toivat joko kuvauksissa tai sen ympärillä ilmi Pudasjärven erikoista kaupunkirakennetta, joka koostuu kymmenistä kylistä hyvin laajalla alueella. Jokainen kylä on omanlaisensa ja niiden asukkaat ovat niihin hyvin sitoutuneita.
Kesällä 2020 käynnistettiin tarinoiden keruu kyläyhdistysten kautta. Tämä johti syvenevään yhteydenpitoon ja yhteistyön kehittymiseen kylien ja kunnan välillä. Jokaisen kylän tarinat ja kuvat koottiin sivustolle, ja niille tehtiin viestintätoimiston toimesta kylän henkeä viestivä logo.
Syksyllä 2020 kylien tarinat olivat uuden viestintäkampanjan sisältöinä. Kampanjassa ihmisiä pyydettiin äänestämään suosikkikyläänsä. Osallistujien kesken arvottiin mysteerimatka kylään, jonka voittaja sai valita.
Kampanjan päätyttyä ollaan vuoden 2021 aikana siirtymässä Järjen äärellä -kokonaisuudessa malliin, jossa kylät ottavat viestinnän askel kerrallaan kokonaan haltuun. Sivustolla on pudasjärveläisten tarinoita, joten siitä tehdään heidän alustansa kertoa niitä siinä muodossa kuin he katsovat sen tarpeelliseksi.
Monissa Euroopan unionin maissa uhaksi on määritelty tiettyjen alueiden tyhjentyminen, niin asukkaista kuin yrityksistä. Tämän ilmiön ovat aiheuttaneet pääasiassa maaseutualueiden vähentyneet palvelut ja elämäntyyli, jossa isot kaupungit mielletään enemmän houkutteleviksi kuin pienet kaupungit. Kulttuurinen pääoma, puhdas luonto ja teknologia voisivat kääntää tämän kehityksen toiseen suuntaan. Siten voitaisiin suojella pienien kaupunkien paikallisidentiteettiä ja alueen erityispiirteitä. Maailmassa, missä kaikki on globaalia, avaintekijä on tuoda erilaisin viestinnällisin keinoin esiin paikkakunnan mahdollisuudet uudistamalla sen kulttuurista pääomaa ja hyödyntää kiinnostuksen palaamista pieniin paikkakuntiin.
Yksi yleisimmistä virheistä on ohjata tyhjenevä alue luomaan uutta ilman, että ajatellaan yhteisön sosiaalista rakennetta ja ympäristöä. Omien perinteiden elvyttäminen ja olemassa olevien rakenteiden huomioiminen on ensiarvoisen tärkeää kun tyhjentyvää aluetta halutaan kehittää tuottavampaan suuntaan.
Luomalla innovatiivisia malleja kulttuuriperinteestä ja siten lisäämällä sen arvoa, voidaan saavuttaa ainutlaatuinen mahdollisuus lisätä väestöä alueelle. Kunnan työntekijät, kuntalaiset ja hyvinvoinnin asiantuntijat sekä viestinnän henkilöt tulisivat olla osa tätä prosessia. Haasteena on vahvistaa dialogia tunnistamalla aloitteet, jotka edistävät uutta elämäntyyliä mutta kunnioittavat paikallista identiteettiä ja olemassa olevaa sosiaalista yhteisöllisyyttä.
Pudasjärven kaupungin muutosvoima ja lähtökohta oli etsiä sosiaalisia innovaatioita kuntamarkkinoinnin keinoin. Tätä varten luotiin markkinoinnillinen keskustelufoorumi sekä keskusteluprosessi kuntalaisten, asuinyhteisöjen ja kaupungin välille. Markkinoinnillisessa keskustelussa olennaista oli se, että kunnan työntekijät saivat uutta ja olennaista tietoa kuntalaisilta. Lisäksi muodostettiin yhteistä ymmärrystä siitä mikä kaupunki aidosti on.
Järjen äärellä -kampanjan tausta-ajatuksena oli nouseva globaali trendi, community media, joka antaa viestinnälliset työkalut asukkaiden ja yhteisön käsiin sekä antaa heille äänen tuoda esiin heidän oman viestinsä. Tämä perustuu vapaaehtoiseen osallistumiseen kampanjan sisällön luonnissa. Yhteisömedia voimaannuttaa ihmisen parantamaan omaa sosioekonomista asemaansa, ottamaan aktiivisesti kantaa oman yhteisönsä alueelliseen kehitykseen ja tuottamaan vaihtoehdon valtavirralle, esimerkiksi kaupungistumiselle. Kuntalaiset ovat myös erinomaisia markkinoijia omasta elinympäristöstään. Markkinoinnilla vahvistetaan myös uskoa siihen, että meillä on elinvoimainen alue, jonka tulevaisuuteen voi luottaa ja jonne uskaltaa sijoittaa oman elämänsä. Erottautuminen ja kilpailuetu suhteessa muihin kaupunkeihin rakennetaan panostamalla pehmeämpiin vetovoimatekijöihin sekä imagotyön keinoilla.
Kohderyhmäksi määriteltiin työikäiset henkilöt, jotka arvostavat rehellistä ja suorasukaista kulttuuria ja joita kiinnostaa luonto, yrittelijäisyys ja vaihtoehtoinen elämäntapa. Kohderyhmän tarkempi määrittely tapahtui Pudasjärven kulttuuri-ilmapiirin kautta, jossa nykyiset asukkaat ovat avoimuutta ja rehellisyyttä arvostavia. Kohderyhmä on itsessään väljästi määritelty, koska kampanjassa ei haluttu rajata esimerkiksi erilaisia ikäryhmiä tai perhetilanteita pois. Tärkeimpänä yhteisenä demografisena nimittäjänä oli juurikin työikäisyys. Kohderyhmäksi tunnistettiin myös potentiaaliset yrittäjät ja etätyöntekijät sekä matkailijat.
Maantieteellinen segmentointi kohdistettiin Oulun seutuun. Tämä pohjautui ajatukseen, että otollisimpana alueena muuttamaan Pudasjärven alueelle pidettiin lähiseutua, johon säilyisi hyvät liikenneyhteydet. Samalla lähiseudun asukkaille koettiin tärkeänä lähteä viestimään Pudasjärven imagosta, koska juuri lähialueen asukkailla on eniten virheellisiä oletuksia kunnasta. MTV3-kampanjassa kohderyhmää laajennettiin siten, että mukaan otettiin Oulun alueen lisäksi myös Uusimaa. Digimarkkinointia toteutettiin myös valtakunnallisesti, erityisesti siinä vaiheessa, kun pandemiatilanne alkoi vaikuttamaan myönteisesti maaseutuasumiseen. Tavoiteltiin niitä, jotka halusivat pois "oravanpyörästä" ja halusivat panostaa elämänlaatuun sekä luontoarvoihin.
Yksi kampanjan erityisistä kohderyhmistä oli myös kunnan omat asukkaat, joiden haluttiin paitsi osallistuvan kampanjan sisältöjen luontiin, myös kokevan sen viestien olevan heidän omiaan.
Malli, jossa kuntalaisten ääni muodostaa kunnan imagon vaatii laajan osallistamisen lisäksi uskallusta luovuttaa kontrolli viestin sisällöstä kuntalaisille. Järjen äärellä -kampanjassa tätä harjoiteltiin askel kerrallaan. Kuntalaiset eivät välttämättä ole viestinnän ammattilaisia tai osaa luoda viestinnällisiä aineistoja. Siksi yhteistyö ja avun antaminen viestien luomisessa oli alussa tarpeen.
Valittu linja edellytti, että normaalin viestintäkampanjan sijaan kyseessä on myös laajasti kunnan toimintamalleja kehittävä toimenpide. Tämän vuoksi kunnan johto, viestintätiimi sekä järjestötoiminnasta vastaavat henkilöt loivat suhteita kyläyhdistyksiin, joiden kanssa löydettiin uusia toimintamalleja yhteistyön tekemiseen.
Kun vuonna 2019 päätettiin ottaa askeleet aidon viestinnän suuntaan, ei ollut lainkaan selvää, mitä se tarkoittaisi käytännössä tai mitä sen kautta saataisiin lopputuloksena. Siksi yksi edellytys kampanjan ja sen vaatiman toimintamallin luomiseksi oli ottaa jatkuvasti pieniä askelia kohti tuntematonta, jossa kontrollia luovutetaan koko ajan enemmän ja enemmän kuntalaisille. Se vaati Pudasjärven kaupungilta rohkeutta ja luottamusta kuntalaisiin. Ja se luottamus on saatu moninkertaisena takaisin.
Se, että loppujen lopuksi on onnistuttu rakentamaan Järjen äärellä -sivusto tarinoineen, on ollut kuoppainen mutta antoisa oppimiskokemus. Se on johtanut ajattelutavan muutokseen kunnan viestinnässä. Sen vuoksi aika, jossa kuntalaiset eivät osallistuisi aktiivisesti viestinnän tekemiseen, on historiaa. Kampanja on vaikuttanut kuntaorganisaatioon ja sen toimintaan pysyvästi.
Järjen äärellä -kampanjan tulokset voidaan jakaa kolmeen osaan:
1. Viestinnälliset tulokset
Kampanja herätti valtavan paljon positiivista huomiota erityisesti sosiaalisessa mediassa. Varsin maltillisella mediabudjetilla saatiin ihmiset reagoimaan ja kommentoimaan kaikkia viestintäaineistoja. Tämä johti näkyvyyden odottamattomaan kasvuun.
Tulkitsemme onnistumista siten, että ihmiset reagoivat nimenomaan pudasjärveläisten tarinoihin eivätkä kunnan viesteihin. Viestit olivat siten vertaisten välisiä, eivät ylhäältä alaspäin -viestintää. Kampanjassa ihmiset jakoivat runsaasti omia kokemuksia ja muistoja Pudasjärvestä. Pelkästään Oulun seudulle kohdistetut Facebook-viestit tavoittivat yli 170 000 ihmistä, joiden reaktiot olivat lähes poikkeuksetta positiivisia. Negatiivissävyisiä reaktioita saatiin yhden käden sormilla laskettava määrä.
Viestinnän tavoittavuudesta ja viestin läpimenosta kertoo analytiikkaa enemmän se, että kunnan rekrytointitilanteissa on tullut vastaan tapauksia, joissa hakija on viitannut kampanjan kautta mieltyneensä Pudasjärven kunnan arvoihin.
2. Kunnan sisäisen yhteistyön kehittyminen
Toisin kuin valtaosassa kuntamarkkinointitapauksissa, tavoitti Järjen äärellä -kampanja tärkeimpänä kohderyhmänä positiivissävytteisesti kaikista vaikeimman kohderyhmän: itse kuntalaiset. Ratkaisevin tekijä oli se, että viesti oli heidän, ei kunnan määrittämä.
Kampanja laajensi kunnan ajattelua. Nyt ymmärretään, että on erilaisia tapoja asua ja rakentaa elämäntyyli. Sisäinen ymmärrys kylistä laajentui ja tarkentui.
Kampanja avasi kylille uusia mahdollisuuksia jatkaa olemassaoloaan, toi niille omanarvontuntoa ja kasvatti niiden uskoa itseensä. Tämä näkyy ylpeytenä paikallislehden kirjoituksissa ja esimerkiksi kuntavaaliehdokkaiden esiin nostamissa aiheissa.
Yhtenä merkkinä siitä, että kampanja on hyväksytty omien piirissä on se, että esimerkiksi Panuman kylä otti omaan viestintäänsä mukaan heille tehdyn kylälogon. Se näkyy muun muassa kyläyhdistyksen lomakkeistoissa.
Kuntalaisaktivismi lisääntyi: kampanja avasi väylän kuntalaisten toimijuudelle ja se alkoi sitä kautta elämään itsenäistä elämäänsä. Facebookin Puskaradio-ryhmässä ihmiset alkoivat kyselemään muiden kylien vapaana olevia asuntoja, ja muun muassa Sarakylä välittää asuntoja kyselijöille. Pintamon kylä on aktivoitunut matkailun suhteen ja perustanut kylätalon yhteyteen caravan-alueen.
Viestinnän sisältöjen lopullinen muoto ei syntynyt helposti tai ilman haasteita, mutta prosessi vastaavasti pakotti Pudasjärven kaupungin olemaan aktiivinen kyläyhdistyksiä ja kuntalaisia kohtaan. Tämä kampanjan kautta syntynyt yhteistyön muoto on synnyttänyt tahojen välille luottamuspääomaa ja yhteistä ymmärrystä.
3. Kunnan oman toiminnan kehitys
Järjen äärellä ei ole perinteinen kabineteissa syntynyt kuntabrändityö. Se pohjautui aidolle viestille, joka tuli kuntalaisilta. Tämä pakotti kunnan positiivisessa mielessä kehittämään omia toimintatapojaan kuntalaisosallistamiseen.
Tämä on johtanut merkittävään ajattelutavan muutokseen siinä, miten Pudasjärven kaupungin päätöksenteko ja toiminta tapahtuu. Kampanja on tämän kautta vaikuttanut esimerkiksi kuntastrategian päivittämiseen ja yhteisöllisyysohjelman luomiseen. Kuntastrategiaan lisättiin yhdeksi kohderyhmäksi ”city-maalaiset”: ihmiset, jotka rakentavat ainakin osan elämästään maaseudulle. Tästä esimerkkinä on tv-sarja Eränkävijöissäkin esiintynyt Kokon pariskunta, joka tekee tietotyötä etänä asuen keskellä Pudasjärven luontoa. He olivat osa Järjen äärellä -kampanjaa omalla tarinallaan.
Järjen äärellä -kampanja on johtanut myös spin-off kampanjoihin ja tapahtumiin ja lisäksi kampanjamateriaalia on hyödynnetty monipuolisesti Pudasjärven kaupungin markkinoinnissa. Syötteen matkailuyhdistys ry on tehnyt spin-offin nimeltä Kuusi tarinaa Syötteeltä (Kuusi tarinaa Syötteeltä), joka kertoo ihmisistä, jotka ovat omistautuneet työlleen Suomen eteläisimmällä tunturialueella. Pudasjärven Kehitys Oy:n tekemä spin-off, Toimi ihmeessä (Toimi ihmeessä), on kohdennettu Pudasjärven alueesta kiinnostuneille yrityksille, ammatinharjoittajille tai yritystoimintaa suunnitteleville henkilöille.
Pudasjärven kaupunki on hyödyntänyt Järjen äärellä -kampanjan materiaali rekrytoinnissa, mainonnassa sekä kuntalaisille suunnatuissa tapahtumissa. Rekrytoinnin osalta on havaittavissa selkeää myönteistä kehitystä: hakijoita on enemmän ja useat hakijat ovat haastattelussa maininneet, että juuri Järjen äärellä materiaalista välittyneet arvot olivat saaneet heidät kiinnostumaan avoimesta työpaikasta. Materiaalia on hyödynnetty myös virtuaalisilla rekrytointimessuilla sekä korkeakouluopiskelijoiden tavoittamisessa (Järjen äärellä video). Molemmissa yhteyksissä se on saanut hyvän vastaanoton. Lisäksi materiaali on saanut jatkokäyttöä kuntalaisille kohdistetussa tapahtumamarkkinoissa, mm. tällä hetkellä meneillään oleva kävelykampanja (Liiku ihmeessä) sekä tuleva virtuaalinen kesäkonsertti.
Kansikuva
