Kainuu – vapauden valtatie
Kainuun brändi uudistettiin asukkaiden, osaajien ja matkailijoiden saamiseksi. Kohderyhmiä tutkittiin maakuntakuvan, naisraatien ja monipaikkaisen työn avulla. Brändityöpajassa löytyi slogan. Luotiin markkinointistrategia, brändikäsikirja, työkalut, laulu, Kainuu.fi -sivut.
Kainuussa maakunnan vetovoimaa haluttiin vahvistetaa yhdessä. Kuntien ja Kainuun liiton aktiivinen mainetyö tuotti tulosta ja vastasi ajanhenkeen – koronapandemia on muuttanut ihmisten toiveita ja tarpeita. Yhä useampi Kainuun kunta on saanut muuttovoittoa.
Kainuun uusi brändi, vapauden valtakunta sai alkukipinänsä Kainuun liiton järjestämässä brändityöpajassa helmikuussa 2021. Siinä yli 60 toimijaa näkivät Kainuun hyvinkin modernista näkökulmasta. Vetovoiman kärjiksi nousivat innovatiivinen, villi ja rohkea sekä mahdollisuuksillaan yllättävä Kainuu.
Kainuun piilossa olevia helmiä ja vetovoimatekijöitä haluttiin nostaa esiin brändiuudistuksessa. Kainuu on usein nähty muuttotappioalueena ja historiallisena nälkämaana. Brändiuudistus ja mainetyö kutoi modernin Kainuun ja sen historiallisen perinnön yhteen. Uusi sanoma syntyi koronapandemian kurittaman ihmisen syvästä kaipuusta ja Ilmari Kiannon maakuntalaulun siivittämästä unelmasta – Kainuusta vapauden valtakuntana.
Kainuu tunnetaan muuttotappioalueena. Nuorten naisten (24-30 v.) osuus vastaavan ikäluokan nuorista miehistä on yli 800 nuorta naista vähemmän. Nuorten naisten ja nuorten miesten välinen epätasapaino on Kainuussa yksi maan suurimpia. Nuoret naiset muuttavat suurempiin kaupunkeihin koulutuksen ja työn perässä nuoria miehiä useammin. Kainuun elinkeinorakenteessa korostuvat miesenemmistöiset alat sekä sosiaali- ja terveyspalvelut.
Muuttotappion sijaan haluttiin ryhtyä aktiivisiin toimiin. Tärkeänä muutostyökaluna nähtiin aluemarkkinointi ja viestintä niin maakuntaohjelman kuin kuntastrategioiden mukaan. Kainuun maakuntaohjelmassa tavoitteena on positiivisen maakuntakuvan tukeminen. Sen yhtenä strategisena tavoitteena on myös asuinympäristöjen viihtyisyyden ja vetovoiman aktiivinen markkinointi.
Maakuntakuvatutkimuksen (2021) mukaan Kainuun tunnettuudessa ja näkyvyydessä on paljon työtä. Kainuun brändiekosysteemi koettiin hajanaiseksi maakuntaliiton vetämässä mainetiimissä. Matkailualueet, kunnat, yritykset viestivät omilla logoillaan ja sloganeillaan. Kuitenkin tarve yhteiselle Kainuun visuaaliselle ilmeelle, kampanjoille ja sanomalle oli kova. Yhteisiin tapahtumiin ja muuttajamarkkinointiin tarvittiin yhteistä ilmettä ja markkinointimateriaalia.
Tätä tukemaan käynnistettiin hanke Kainuun aluemarkkinoinnin vahvistamiseksi. Aluemarkkinointihankkeen yhtenä tavoitteena on vahvistaa Kainuun tunnettuutta, näkyvyyttä ja vetovoimaa eri kohderyhmien näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena on valmistautua paikkariippumattoman työn yleistymiseen Suomessa ja olla etulinjassa tekemässä Kainuusta paikkariippumattoman- ja monipaikkaisen työntekijän unelmamaakuntaa sekä huomioida eri kohderyhmien tarpeet asuinpaikan valinnassa.
Yhteiskehittämistä tehtiin maakuntaliiton vetämässä mainetiimissä. Tarkemman asiakasymmärryksen hankkimiseksi kohderyhmistä ennen brändäystä toteutettiin mm. Naisnäkökulmaa elinkeinopolitiikkaan -kokeilu, jossa luotiin ensimmäisenä Suomessa paikallisen elinvoimapolitiikan toimintamalli, jossa otettiin huomioon nuorten aikuisten naisten odotukset ja toiveet. Luotua mallia testattiin Kajaanissa, mutta sitä voivat hyödyntää myös muut kunnat ja alueet.
Hankkeessa pilotoitiin uudenlaisia osallistumismenetelmiä. Siinä perustettiin Kainuun alueella raateja, joissa nuoret aikuiset naiset pääsivät toimimaan yhdessä ja vaikuttamaan kokemusasiantuntijoina elinvoimapolitiikan verkostoissa. Raateja järjestettiin kaksi: Kainuussa jo asuville sekä muualla asuville Kainuu-taustaisille naisille. Vuorovaikutteiset ja keskustelevat raadit työstivät suosituksia ja ideoita, joilla nuorten aikuisten naisten työelämän ja vapaa-ajan mielekkyyttä voitaisiin vahvistaviin elinkeinopolitiikassa.
Hankkeen tuloksena syntyi muun muassa huoneentaulu, johon on kiteytetty naisraadeissa kertyneitä näkemyksiä naisnäkökulman huomioimiseksi Kainuun kehittämisessä. Huoneentaulua voivat hyödyntää myös Suomen muiden kuntien ja alueiden päätöksentekijät.
Hankkeessa pilotoidut naisraadit osoittautuivat erinomaiseksi toimintamalliksi ja niistä saatiin uusia näkökulmia muun muassa maakuntaohjelman rakentamiseen ja aluekehittämiseen. Raadit koettiin tärkeäksi vaikuttamisen väyläksi ja viestintäkanavaksi päättäjien suuntaan.
Toisena pilottina Kainuun aluemarkkinointihankkeessa toteutettiin Kuhmon kaupungin koordinoimana Monipaikkaisen työn potentiaali Kainuussa. Sen kyselyihin ja fokusryhmähaastatteluihin osallistui yli 700 osallistujaa. Tätä kautta saimme tietoa myös siitä millaisia näkemyksiä potentiaalisilla Kainuuseen muuttajilla tai monipaikkaista työtä tekevillä on, mitkä asiat ovat heille tärkeitä ja millaisia esteitä muuttamiselle voi tulla.
1.Lisätä Kainuun tunnettuutta ja kiinnostavuutta mielenkiintoisella erottuvalla markkinointiviestinnällä
2.Saada alueelle enemmän muuttajia, opiskelijoita, yrityksiä ja investointeja
3.Innostaa ja aktivoida kainuulaisia puhumaan alueensa puolesta ja olemaan ylpeitä siitä
4.Osallistaa toimijat ja tehdä yhteistyötä heidän kanssaan Kainuun hyväksi
Näkyvyys, mediaseuranta, toimijoiden osallistujamäärä, asukkaiden määrän muutos.
Kainuun maakuntabrändi uudistettiin uusien asukkaiden, osaajien ja matkailijoiden veto- ja pitovoiman herättämiseksi. Kohderyhmien unelmia ja tarpeita kartoitettiin ensin maakuntakuvatutkimuksen, naisnäkökulmaa elinvoimapolitiikkaan -raatien sekä monipaikkainen työ -kokeilun avulla. Sitä kautta saatiin asiakasymmärrystä mielikuvista ja Kainuusta kiinnostuneiden näkemyksistä.
Brändityöpajassa Kainuun sloganiksi nousi Kainuu – vapauden valtatie – slogan maakuntalaulun sanoittamana. Brändityöpajan ja asiakasanalyysien perusteella laadittiin Kainuulle markkinointistrategia, brändikäsikirja ja markkinoinnin materiaalipankki toimijoiden avoimeen käyttöön. Kainuulle sanoitettiin ja sävellettiin uusi laulu ja tehtiin siitä youtube-video.
Kainuulle luotiin Kainuu.fi- palvelusivusto maakunnasta tietoa hakeville kohderyhmille – asukkaat, osaajat, matkailijat, media. Koronakesänä toteutettiin Kainuu – vapauden valtatie -kampanja, jossa oli 1.4 miljoonaa näyttöä ja 8800 kävijää laskeutumissivulla https://arcticlakeland.com/vapauden-valtatie/.
Kainuun eri toimialojen työntekijäpulaan toteutettiin osaajaesite muuttajateemalla ja osaajakampanja Kainuun somekanavissa. Töihin Kainuuseen – ensimmäisiä virtuaalimessuja valmisteltiin loppuvuodesta 2021 yhdessä yritysten kanssa.
Maakuntamarkkinoinnin jalkauttamiseksi kehitettiin yhteistä kampanjoita #kainuudothis #kainuuchallenge sekä markkinointiprosessia kunta- ja julkisviestijöiden kanssa mainetiimissä. Kainuu-brändiä integroitiin myös ICT-alan AIKA -ekosysteemin, Arctic Lakeland -matkailusivuston sekä Business Kainuu -sivuston kehittämisessä.
Kulttuurin merkitys pito-ja vetovoimatekijänä tunnistettiin prosessin aikana. Yhdessä kulttuuritoimijoiden ja taiteilijoiden kanssa käynnistettiin Kainuun kulttuuriohjelman laatiminen ja järjestettiin 4 vuorovaikutteista työpajaa kulttuurin näkyvyyden nostamiseksi Kainuussa.
Kainuun visuaalisesta ilmeestä ja sanomasta tuotettiin useita Kainuu-brändituotteita, kuten T-paidat ja lippikset, roll-upit, beach flagit ja julistepohjat. Tuotettiin markkinointimateriaalia monipuolisesti eri kanaviin, printti, Facebook, Instagram, Youtube.
Kainuusta kiinnostuneiden mielikuvista ja unelmista saatiin asiakasymmärrystä brändityötä taustoittaneista maakuntakuvatutkimuksesta, naisnäkökulmaa elinvoimapolitiikkaan -raadeilta sekä monipaikkainen työ -piloteista.
Naisnäkökulmaa pilotissa haluttiin osallistaa nuoria aikuisia naisia Kainuun kehittämiseen. Siinä toteutettiin kaksi osallistavaa naisraatia sekä kyselytutkimus, joka oli suunnattu Kainuussa asuville ja sieltä poismuuttaneille naisille. Tavoitteena oli saada raateihin ja kyselyn vastaajiksi monipuolinen ja moninainen joukko eri-ikäisiä, erilaisissa elämäntilanteissa olevia, eri puolilla Suomea asuvia ja erilaisilla aloilla työskenteleviä nuoria naisia. Tässä myös onnistuttiin. Raateihin osallistui 26 naista ja kyselyyn saatiin 521 vastaajaa, mikä ylitti tavoitteet.
Monipaikkaisen työn potentiaali Kainuussa vastaajia oli 742 ja fokusryhmähaastatteluihin osallistui lähemmäs 70 henkeä.
Brändityö sai ideoita Skotlannista ja paikkabrändin hyödyntämisestä aluemarkkinoinnissa ja taloudellisesta merkityksestä alueiden elinkeinoille niin isoissa asioissa kuin pienissäkin.