Maailman onnellisin ihminen

TAVOITTEESEEN LIITTYVÄT ASIAT

Lähtötilanne 

Vaasa tavoittelee lisää koulutettua työvoimaa Suomen korkeakoulukaupungeista sekä haluaa kasvattaa Vaasan kaupungin tunnettavuutta. Pohjolan energiapääkaupunki Vaasa on energiateknologiassa maailman kärkiosaajia ja työvoiman tarve on akuutti jo nyt eikä se vuosien kuluessa helpotu. Merkittävien akkuteollisuuden investointien myötä työtekijöiden tarve lähivuosina tulee kasvamaan entisestään. Työn perässä muuttavista eri alojen osaajista kilpailevat muutkin kaupungit. Joukosta erottautuminen kiinnostavalla tavalla ei ole suinkaan helppoa. 

Linkitys strategiaan 

Yksi  päätavoite Vaasan kaupungin strategiassa on Suomen onnellisimmat asukkaat, joten onnellisuus valittiin luonnollisesti myös Vaasan brändillisen markkinointikampanjan teemaksi -strategia on kaiken tekemisen, myös markkinoinnin, lähtökohta. Kaikkien kuntien ja kaupunkien perustehtävä on asukkaiden hyvinvoinnista huolehtiminen, mutta Vaasassa tavoite on asetettu rohkeasti ja kunnianhimoisesti vieläkin korkeammalle, kun tavoitteena on ihmisten onnellisuus. 

Kaupungin pitkäaikaisena tavoitteena on olla 100 000 asukkaan kaupunki sekä toimia veturina ja vetovoimaisena paikkana ihmisille, jotka haluavat tehdä maailmasta paremman paikan tekemällä merkityksellistä työtä. Akkuteollisuuden investointien myötä tarvittavien ammattilaisten saaminen seudulle on tärkeää seudun elinvoimaisuuden säilyttämiseksi.  

Tavoite mitattavana suureena

Mittavia asioita määriteltäessä taustalla on mm. Vaasan kaupungin teettämä imagotutkimus vuodelta 2019, josta selvisi, että ainoastaan joka 10. suomalainen tunnistaa Vaasan jollain tasolla. Paljon on siis tehtävänä, sillä tuskin kukaan muuttaa paikkaan, jossa ei ole koskaan käynyt.  Imagotutkimus tullaan uusimaan tänä vuonna (2022), joten näemme  suunnitelmallisen brändityön suuntaa-antavia tuloksia tunnettuuden ja kärkiviestien suhteen.   

Kampanjan henkilödokumentteja katsottiin kaikkiaan noin 60 500 kertaa. Sosiaalisessa mediassa Vaasan kaupungin omiin sisältöihin reagoitiin kampanjan aikana 6 300 kertaa. Maria Veitolan Instagram-profiilissa reaktioita kertyi yli 18 000. Kampanjan kommentointi oli todella positiivista ja sisällöt innostivat monet vaasalaiset ja vaasalaislähtöiset jakamaan ja fiilistelemään sisältöjä omissa kanavissaan. 

Paikallisia ja valtakunnallisia mediaosumia kertyi 58. Niistä 90 % oli sävyltään positiivisia. Ansaitulla medialla tavoitettiin potentiaalisesti yli 3 miljoonaa suomalaista. 

Kampanjan ostettu mainonta tavoitti potentiaalisesti kaikkiaan noin miljoona ihmistä määritellyissä kohdekaupungeissa. 

Jatkuvuus eli mahdollinen suunnitelma jatkotoimenpiteistä 

Vaasan kaupunki ja Vaasanseudun Kehitys oy VASEK ovat toteuttaneet yhdessä kampanjoita jo useamman vuoden. Mukana on ollut myös seudun yrityksiä, jotka ovat tuoneet esiin upeita uramahdollisuuksiaan. Jo parin vuoden ajan on keskiöön nostettu onnellisuus ja rakennettu kärkiviestit sen ympärille. Myös yritykset ovat ottaneet tämän hyvin vastaan ja osa jopa käyttänyt omassa markkinoinnissaan. Onnellisuus tulee olemaan myös vuoden 2022 kampanjan kärkiviestintä.

Kyse on strategisesta valinnasta. Maailman onnellisimman maan onnellisin paikka - kun sen ympärille rakentaa kestävän ja rehellisen tarinan, se houkuttelee ihmisiä, jotka haluavat tehdä merkityksellistä työtä sekä arvostavat ympäristöään ja haluavat viettää laadukasta elämää. Pohjolan energiapääkaupungissa, jossa on helppo olla onnellinen!

Budjetti rahoitusrakenteineen

Vaasan kaupunki 70 000€ 
Vaasanseudun kehitys Oy VASEK 60 000€ 
Yrityskumppanirahoitus 60 000 € 

Yhteensä 190 000 €

MITTAAMINEN JA TULOKSET

Kampanjan mittareiksi valittiin tietenkin markkinoinnin yleisimmät mittarit, mutta ne eivät oikeastaan kerro "koko totuutta". Ne kertovat ainoastaan markkinointibudjetin puitteissa saavutetut määrälliset tulokset. 

Maailman onnellisin ihminen -kampanjaosion mittaaminen ja tulokset

• Etsintäkuulutus -vaiheessa peräti 115 Vaasan seudun asukasta ilmoittautui tai ilmoitettiin ehdokkaaksi maailman onnellisimmaksi ihmiseksi. 
• Kampanjan henkilödokumentteja katsottiin kaikkiaan noin 60 500 kertaa.
• Sosiaalisessa mediassa Vaasan kaupungin omiin sisältöihin reagoitiin kampanjan aikana 6 300 kertaa.
• Maria Veitolan Instagram-profiilissa reaktioita kertyi yli 18 000.
• Kampanjan kommentointi oli todella positiivista ja sisällöt innostivat monet vaasalaiset ja vaasalaislähtöiset jakamaan ja fiilistelemään sisältöjä omissa kanavissaan. 
• Paikallisia ja valtakunnallisia mediaosumia kertyi 58. Niistä 90 % oli sävyltään positiivisia.
• Ansaitulla medialla tavoitettiin potentiaalisesti yli 3 miljoonaa suomalaista. 
• Kampanjan ostettu mainonta tavoitti potentiaalisesti kaikkiaan noin miljoona ihmistä määritellyissä kohdekaupungeissa. 

Kuuletko onnellisen työelämän kutsun -kampanjaosion mittaaminen ja tulokset

Työnantaja- ja rekrytointikampanjan mainonnan tulokset olivat tavoitteiden mukaisia. Tavoitteena oli ensisijasesti saada Vaasalle näkyvyyttä taktisen mainonnan avulla mahdollisimman paljon. Kanavavalinnoissa panostettiin kustannustehokkuuteen liikenteen tuommisern näkökulmasta sekä kanaviin, joissa huomioarvo olisi mahdollisimman suuri. Mainonnalla saatiin laajasti näkyvyyttä sekä tavoitettavuutta jokaisessa valitussa kanavassa. Lisäksi natiivimainonta sitoutti kohderyhmää ja toi aihetta tutuksi. Artikkeleiden parissa viihdyttiin loistavasti. 

Yhteenveto:  

Sosiaalinen media:  
1,9 milj. mainosnäyttöä 
500 000 tavoitettua ihmistä 
3 512 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi 

Display: 
1,3 milj. mainosnäyttöä 
470 000 tavoitettua ihmistä 
8 035 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi 

Natiivimainonta HS: 
94 678 sivunäyttöä artikkeleissa 
62 827 tavoitettua ihmistä 
809 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi 
Retargering-bannerimainonta:  
90 005 mainosnäyttöä 
71 810 tavoitettua ihmistä 
259 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi

Kampanjan mittarit ja tulokset löytyvät tarkemmin koontisivulta 

Laadulliset mittarit antavat enemmän tietoa sisältöjen onnistumisesta sekä vaikuttavuudesta. 

Itse kampanjalle asetettiin myös laadullisia tavoitteita määrällisten näyttökertojen, klikkausten ja reagointien lisäksi. Onnellisuuden osalta Vaasan halusi herättää keskustelua onnellisuudesta yleisemminkin -perinteisesti suomalaiset eivät tuo onnellisuutta esiin eivätkä kerro omasta onnellisuudestaan, Suomen titteliä maailman onnellisimpana maana ihmetellään ja jopa kyseenalaistetaan. Me halusimme nostaa esiin, että onnellisuutta saa ja pitää näyttää. 

Kampanja osui haastavaan poikkeusaikaan koronapandemian takia. Jouduimme kysymään  itseltämmekin, voiko onnellisuudesta ylipäätään nyt puhua, voimmeko tehdä tällaista kampanjaa? Tästä keskustelimme myös emeritusprofessori Markku Ojasen kanssa, joka kannusti meitä etenemään. Onnellisuus on kaikessa yksikertaisuudessaan kiitollisuutta siitä, mitä ihmisellä on juuri siinä hetkessä. Kiitollisuutta arjesta, läheisistä, perheestä, työstä, harrastuksista, luonnosta tai vaikka hyvästä kirjasta. Tämä ajatus sopi hyvin myös korona-aikaan, kun elimme epävarmuuden keskellä. Keskittyminen siihen hetkeen ja niihin asioihin, jotka ovat hyvin, auttoivat ihmisiä jaksamaan. Vaasan onnellisuus on nostanut esiin tärkeän ja ajankohtaisen aiheen – miten omasta ja myös läheisten onnellisuudestaan voi ja pitääkin huoelehtia, erityisesti korona-aikana. Olemme antaneet mm. vinkkejä siihen, miten voi tuottaa onnellisuutta muillekin -hyvien tekojen tekeminen lisää myös omaa onnellisuutta.  Vaasa onkin muuttanut tunnetun Eino Leinon lauseen uuteen, vaasalaiseen muotoon: Kell` onni on, se onnen jakakoon.

Asukkaille vuosittain tehtävä onnellisuuskysely (2020 ja 2021, tullaan toistamaan jälleen 2022) myös osoitti, että onnellisuus on jopa hieman kasvanut poikkeusoloista huolimatta. https://www.vaasa.fi/ajankohtaista/vaasan-onnellisuuskyselyn-tulokset-kertovat-sopeutumisesta-poikkeusaikaan-toiveikkuus-ja-optimismi-auttavat-selviytymaan-vaikeuksista/
Kyselyyn vastanneiden määrä nousi myös huimasti toisessa kyselyssä, mikä kertoo siitä, että onnellisuustavoite on tullut asukkaille tutuksi ja sitä arvostetaan. 

Korostimme myös sitä, että vaikka leikkimielisesti etsimme maailman onnellisinta ihmistä, tärkeintä ei kuitenkaan ollut se, kuka on onnellisin, vaan se, että mahdollisimman moni (suomalainen) olisi mahdollisimman onnellinen. Minidokumenttien tavoitteena oli jakaa onnellisen elämän oivalluksia kaikille suomalaisille. Onnellinen elämä ei tarkoita helppoa elämään, jossa ei olisi vaikeuksia. https://www.vaasa.fi/ajankohtaista/sebastian-aanestettiin-maailman-onnellisimmaksi-halusin-lahestya-tata-prosessia-rehellisesti/

Kampanjan tarkoituksena oli tietysti myös lisätä ihmisten tietoisuutta Vaasasta yleisesti, positiivisten uutisten lisääntyminen sekä Vaasan näkeminen houkuttelevana asuinpaikkana, jossa voi tehdä merkityksellistä työtä. 

Laadullisia onnistumisia ja vaikuttavuutta oli useita, tässä näkyi se, että onnellisuus on ollut kaupungin strategiassa jo useamman vuoden ja samoin sitä on nostettu viestinnässä ja markkinoinnissa suunnitelmallisesti:

• Johtotason rekrytoinneissa ovat monet Vaasan ulkopuolelta tulevat hakijat maininneet onnellisuustavoitteen yhdeksi tärkeäksi vetovoimatekijäksi hakiessaan työpaikkaa. Haluttiin tulla töihin kaupunkiin, jolla on todella hieno tavoite nostettu vahvasti ja rohkeasti strategiaan. Onnellisuustavoite on selvästi huomattu ja sitä arvostetaan.

• Onnellisuus teemana lähti leviämään myös muille toimijoille paikallisesti, kuten oli tavoitteenakin. 

  • Vaasan korkeakouluopiskelijat yli kielirajojen (eli mukana oli sekä suomen- että ruotsinkieliset korkeakoulut) tekivät mielenkiintoista korkeakoulujen välistä yhteistyötä: He loivat oman kampanjan “Maailman onnellisimmat opiskelijat.”, jota nostettiin mm. Terveys ja talous -lehdessä: 
    https://mediasepat.fi/Tt022021/#/article/40/page/1-1
    Onnellisuus resonoi selvästi opiskelijoille, mikä oli erityisen hienoa ajatellen sitä, että he ovat potentiaalisia tulevaisuuden vaasalaisia työntekijöitä

  • Vaasan yliopiston Executive Education järjesti johtajuuden seminaarin “Työllä ja onnellisuudella menestystä Vaasassa 4.11.2021”. https://www.youtube.com/watch?v=d_WkX-LUMzg.

  • paikalliset yritykset tarttuivat aiheeseen, järjestäen arvontoja nostaen esiin Maailman onnellisinta kaupunkia.  

• Pääsimme puhumaan aiheesta MTV3:n aamutv:ssä. https://www.mtv.fi/sarja/uutisaamu-33001003011/keskiviikko-5-5-klo-625-1407982    

• Onnellisimman ihmisen etsintäkuulutusvaiheessa peräti 115 Vaasan seudun asukasta ilmoittautui tai ilmiannettiin maailman onnellisimmaksi ihmiseksi. Määrän lisäksi yllätti hakemusten korkea taso; kaikki olivat tosissaan ja jo hakemuksissa pohdittiin onnellisuutta hyvinkin syvällisesti ja tuotiin esiin elämässä olleita vaikeuksia, joista huolimatta (tai ehkä niidenkin takia), oli löytynyt omaan elämään arjen onnellisuus. Se kertoi siitä, että aihe on tärkeä ja ihmisten mielessä. Ihmisten aidot tarinat olivat koko kampanjan keskiössä.

• Kampanjasta kommentointi esim. sosiaalisessa mediassa oli todella positiivista, ja sisällöt innostivat monet vaasalaiset ja vaasalaislähtöiset jakamaan ja fiilistelemään sisältöjä omissa kanavissaan. 

• Ansaitulla medialla tavoitettiin (laskennallinen) potentiaalisesti yli 3 miljoonaa suomalaista.  

• Vaikuttajayhteistyö oli onnistunutta: löysimme Veitolan kanssa tehdyn yhteistyön kautta hienon kokonaisuuden tutkivaa journalistista taustatyötä onnellisuudesta sekä tavoitimme haluttua kohderyhmää Veitolan seuraajista. 

Rekrytointikampanjan vaikuttavuus

Vaasan toteuttama onnellisuusteema sai nostetta myös taktisemmassa digikampanjassa. Kumppaniyritysten mukanaololla tuotiin onnistuneesti esiin hienot uratarinat ja upeat työmahdollisuudet. Tarinat kertoivat kansainvälisyydestä, Vaasaan rakastumisesta ensi silmäyksellä, mielenkiintoisista työtehtävistä ja unelmaduuneista.

Millenniaalien mielenkiinto merkityksellisiin työpaikkoihin saatiin heräämään. Muutama mainitsi jopa työhaastattelun yhteydessä, että Vaasan onnellisuus puhutteli ja houkutteli hakemaan.

Yritysten mukanaolon motiivina oli tietenkin työhakemusten saaminen. Hakijamäärät eivät kuitenkaan ole se ainoa syy, vaan kyse on myös työnantajaimagon kasvattaminen yleisesti. Erityisen tärkeäksi yritykset kokivat sen, että voivat olla osana isompaa Vaasan tarinaa ja näin saavat isomman näkyvyyden yhteistyön avulla.

Vaasassa on helppo olla onnellinen – tekemällä merkityksellistä työtä.