Espoon, Helsingin, Vantaan, Omnian, HUS:n, TYKS:n ja HSL:n yhteiskampanja, jonka tarkoitus oli saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa sekä kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana.
Oivalla ja ymmärrä
Uudellamaalla oltiin koronaepidemian kiihtymisvaiheessa (HUS 8.10.2020), ja HUS oli antanut alueelle suosituksen kasvomaskin käytöstä mm. julkisissa tiloissa, liikenteessä ja oppilaitoksissa kaikille yli 15-vuotiaille. Lokakuussa tilanne oli se, että monet suosituksia noudattivatkin, mutta oli huomattu, että etenkin 15–19-vuotiaiden nuorten keskuudessa käyttäytyminen korona-aikana olisi voinut olla vastuullisempaa, etenkin vapaa-ajalla.
Tavoittaakseen nuoret ja kannustaakseen heitä vastuulliseen käyttäytymiseen korona-aikana Espoon, Helsingin ja Vantaan kaupungit sekä HUS, HSL, TYKS ja Omnia yhdistivät voimansa ja rakensivat kampanjan, jossa kannustettiin nuoria maskin käyttöön.
Kampanja toteutettiin marraskuussa 2020, pääosin sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi kampanjamateriaalia jaettiin julisteina eri toimipisteissä sekä pyöritettiin kolme viikkoa HSL:n metrojen ja ratikoiden screeneillä.
Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.
Kampanjan loppumisen jälkeen suositeltiin jo enemmän kotona pysymistä mutta kampanjan aikana oli vielä ok liikkua - kunhan käytt maskia eli kampanja kohdistettiin juuri sen hetken suosituksien mukaiseksi.
Kuva
Espoon haluttiin tavoittaa nuoria ja houkutella heitä käyttämään maskeja. Nopeasti selvisi, että muillakin tahoilla on sama tarve, joten päätettiin toteuttaa yhteiskampanja. Visuaalisen ilmeen kampanjalle toteutti Ellun Kanat. Kampanjassa mukana Espoon kaupungin sivistystoimi (vetovastuu), Vantaa, Helsinki, Omnia, HUS, TYKS ja HSL.
Toimivat sisältöideat lähtevät leviämään TikTokissa orgaanisesti. TikTokin algoritmi suosii ääniraitoja, joita monet tiktokkaajat käyttävät omissa videoissaan. Kun ääniraita on suosittu, sen avulla tehdyt videot nousevat esiin TikTok-feedille yhä useammalla käyttäjällä. Kun nuoret näkevät samoja ääniraitoja toistuvasti, voivat he myös lähteä tekemään omaa toteutustaan omalla kaveriporukallaan. Myös halutun toiminnan aikaasaaminen oli tärkeä mittari: 1. Saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa 2. Kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana. Kampanjalla tavoitettiin yhteensä n. 194 000 kohderyhmän jäsentä (kanavien käyttäjissä on päällekkäisyyksiä, joten luku ei ole tarkka).
Kampanjalla haluttiin lähestyä nuoria vertaisten kautta, nuorten suosimissa kanavissa, nuorten ehdoilla. Teemaksi valittiin: MaskiGäng - Nuoruutta ei voi elää etänä. Koronaviruksen aiheuttama eristäytyminen osuu nuoriin jopa kovempaa kuin aikuisiin – ainakin siltä sen tuntuu kaiken tunnemyllerryksen keskellä. Nuoruutta kun ei voi elää etänä. Enemmän kuin mitään muuta, nuoret haluavat olla osa porukkaa, ja se näkyy myös nuorison käyttäytymisessä. Nuoret kopioivat käyttäytymismalleja, sanavalintoja ja pukeutumistyylejä toisiltaan. Mallia katsotaan vertaisista, ei auktoriteeteistä. Vaikka tiettyä käyttäytymismallia pidettäisiin oikeana, ei sitä välttämättä omaksuta, jos oma jengi käyttäytyy toisin. Kampanjakonsepti #maskigäng kumpuaa ajatuksesta, että kampanjassa pyritään
vaikuttamaan nuorten koko kaveriporukoihin. Jotta saimme nuoret käyttämään kasvomaskeja, tuli meidän saada kaveriporukat innostumaan. Haastamalla nuoret mukaan kuvaamaan videon itsestään ja ystävistään, eli omasta maskigängistään, maskit kasvoilla, tuodaan esiin sitä, että maskit ovat nuorten yhteinen juttu ja maskit voivat luoda yhteenkuuluvuuden tunnetta porukassa.
Kuvittele ja kokeile
Kampanjakonsepti #maskigäng kumpusi ajatuksesta, että kampanjassa pyritään vaikuttamaan nuorten koko kaveriporukoihin. Jotta saamme nuoret käyttämään kasvomaskeja, tulee meidän saada kaveriporukat innostumaan. Haastamalla nuoret mukaan kuvaamaan videon itsestään ja ystävistään, eli omasta maskigängistään, maskit kasvoilla, tuodaan esiin sitä, että maskit ovat nuorten yhteinen juttu ja maskit voivat luoda yhteenkuuluvuuden tunnetta porukassa. Sanana maskigäng sopii nuorten suuhun, eikä synnytä vaikutelmaa viranomaisviestinnästä. Kampanja pyrkii vaikuttamaan ymmärtämällä, sitouttamalla ja osallistamalla nuoria, ei saarnaamalla ylhäältä alaspäin.