Espoon, Helsingin, Vantaan, Omnian, HUS:n, TYKS:n ja HSL:n yhteiskampanja, jonka tarkoitus oli saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa sekä kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana.

Toimintaympäristö

Uudellamaalla oltiin koronaepidemian kiihtymisvaiheessa (HUS 8.10.2020), ja HUS oli antanut alueelle suosituksen kasvomaskin käytöstä mm. julkisissa tiloissa, liikenteessä ja oppilaitoksissa kaikille yli 15-vuotiaille. Lokakuussa tilanne oli se, että monet suosituksia noudattivatkin, mutta oli huomattu, että etenkin 15–19-vuotiaiden nuorten keskuudessa käyttäytyminen korona-aikana olisi voinut olla vastuullisempaa, etenkin vapaa-ajalla. 

Tavoittaakseen nuoret ja kannustaakseen heitä vastuulliseen käyttäytymiseen korona-aikana Espoon, Helsingin ja Vantaan kaupungit sekä HUS, HSL, TYKS ja Omnia yhdistivät voimansa ja rakensivat kampanjan, jossa kannustettiin nuoria maskin käyttöön. 

Kampanja toteutettiin marraskuussa 2020, pääosin sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi kampanjamateriaalia jaettiin julisteina eri toimipisteissä sekä pyöritettiin kolme viikkoa HSL:n metrojen ja ratikoiden screeneillä.

Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä. 

Kampanjan loppumisen jälkeen suositeltiin jo enemmän kotona pysymistä mutta kampanjan aikana oli vielä ok liikkua - kunhan käytt maskia eli kampanja kohdistettiin juuri sen hetken suosituksien mukaiseksi. 

 

Liitteet
Kuva
Nuorisoa junalla maskit kasvoilla.
Maskigäng-kampanjan somekuvitusta.
Kehitystyön lähtökohtana olevat tarpeet

Jotta korona ei leviä enempää, nuortenkin käyttäytymisen tulisi olla vastuullista. Vastuullisuus ei tarkoita tylsyyttä: kaikkea kivaa voi tehdä, kunhan pitää huolen siitä, että itse ja oma kaveriporukka käyttää maskia. Kampanja suunnattiin 15–19-vuotiaille pääkaupunkiseudulla asuville nuorille. Tavoitteena oli saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa sekä kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana. Teimme kyselyn nuorisolle, sillä halusimme selvittää miksi nuoret eivät käytä maskeja. Kyselyssä selvisi, että nuoret eivät käytä niitä siksi, että muutkaan nuoret eivät käytä. Koska saarnaaminen nuorille ei toimi, mutta nuoret haluavat kuulua porukkaan ja tulla kuulluksi, toteutimme some-kampanja, jossa värväsimme nuoret mukaan Maskigäng-kampanjaan. Koska nuoret on tärkeää tavoittaa siellä missä he viettävät aikaa eli somessa ja kohderyhmä on erityisesti TikTokissa, valitsemme sen kampanjan alustaksi. 

Liitteet
Kehittäjäjoukon kokoaminen ja yhteiskehittäminen

Espoon haluttiin tavoittaa nuoria ja houkutella heitä käyttämään maskeja. Nopeasti selvisi, että muillakin tahoilla on sama tarve, joten päätettiin toteuttaa yhteiskampanja. Visuaalisen ilmeen kampanjalle toteutti Ellun Kanat. Kampanjassa mukana Espoon kaupungin sivistystoimi (vetovastuu), Vantaa, Helsinki, Omnia, HUS, TYKS ja HSL.

Muutoksen mittaaminen

Toimivat sisältöideat lähtevät leviämään TikTokissa orgaanisesti. TikTokin algoritmi suosii ääniraitoja, joita monet tiktokkaajat käyttävät omissa videoissaan. Kun ääniraita on suosittu, sen avulla tehdyt videot nousevat esiin TikTok-feedille yhä useammalla käyttäjällä. Kun nuoret näkevät samoja ääniraitoja toistuvasti, voivat he myös lähteä tekemään omaa toteutustaan omalla kaveriporukallaan. Myös halutun toiminnan aikaasaaminen oli tärkeä mittari: 1. Saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa 2. Kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana. Kampanjalla tavoitettiin yhteensä n. 194 000 kohderyhmän jäsentä (kanavien käyttäjissä on päällekkäisyyksiä, joten luku ei ole tarkka).

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Kampanjalla haluttiin lähestyä nuoria vertaisten kautta, nuorten suosimissa kanavissa, nuorten ehdoilla. Teemaksi valittiin: MaskiGäng - Nuoruutta ei voi elää etänä. Koronaviruksen aiheuttama eristäytyminen osuu nuoriin jopa kovempaa kuin aikuisiin – ainakin siltä sen tuntuu kaiken tunnemyllerryksen keskellä. Nuoruutta kun ei voi elää etänä. Enemmän kuin mitään muuta, nuoret haluavat olla osa porukkaa, ja se näkyy myös nuorison käyttäytymisessä. Nuoret kopioivat käyttäytymismalleja, sanavalintoja ja pukeutumistyylejä toisiltaan. Mallia katsotaan vertaisista, ei auktoriteeteistä. Vaikka tiettyä käyttäytymismallia pidettäisiin oikeana, ei sitä välttämättä omaksuta, jos oma jengi käyttäytyy toisin. Kampanjakonsepti #maskigäng kumpuaa ajatuksesta, että kampanjassa pyritään
vaikuttamaan nuorten koko kaveriporukoihin. Jotta saimme nuoret käyttämään kasvomaskeja, tuli meidän saada kaveriporukat innostumaan. Haastamalla nuoret mukaan kuvaamaan videon itsestään ja ystävistään, eli omasta maskigängistään, maskit kasvoilla, tuodaan esiin sitä, että maskit ovat nuorten yhteinen juttu ja maskit voivat luoda yhteenkuuluvuuden tunnetta porukassa. 

Idean konkretisointi ja visualisointi

Kampanjakonsepti #maskigäng kumpusi ajatuksesta, että kampanjassa pyritään vaikuttamaan nuorten koko kaveriporukoihin. Jotta saamme nuoret käyttämään kasvomaskeja, tulee meidän saada kaveriporukat innostumaan. Haastamalla nuoret mukaan kuvaamaan videon itsestään ja ystävistään, eli omasta maskigängistään, maskit kasvoilla, tuodaan esiin sitä, että maskit ovat nuorten yhteinen juttu ja maskit voivat luoda yhteenkuuluvuuden tunnetta porukassa. Sanana maskigäng sopii nuorten suuhun, eikä synnytä vaikutelmaa viranomaisviestinnästä. Kampanja pyrkii vaikuttamaan ymmärtämällä, sitouttamalla ja osallistamalla nuoria, ei saarnaamalla ylhäältä alaspäin.

Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Lähtökohta oli, että kommunikaatio on maailman tehokkain muutostyökalu. Ja muutos, jota tällä kampanjalla tavoiteltiin, oli muutos ajattelussa ja käyttäytymisessä, ei pelkästään tiedon määrässä. Nuoret kyllä tiesivät, että maskia tulisi käyttää. Nuoret haluavat tulla kuulluksi ja viihdytetyksi sekä osallistua itseään koskeviin asioihin. Nuoret tavoitetaan sieltä, missä he jo nyt viettävät aikaansa eli TikTokista. Suomessa TikTokilla on jo miljoona käyttäjää, ja osumatarkkuus on kampanjan kannalta sopivat: suurin osa (69 %) suomalaisista käyttäjistä on 13–24-vuotiaita. Jotta erotuimme tylsistä viranomaiskampanjoista, meidän piti lähestyä nuoria heitä puhuttelevalla tavalla. Eli vertaisten kautta, nuorten suosimissa kanavissa, nuorten ehdoilla.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

1. Teimme kampanjasta ja sen kohderyhmästä huomiota, jonka pohjalta lähdimme kampanjaa suunnittelemaan. 

2. Huomioiden pohjalta valittiin ratkaisuehdotus eli kampanjaiesti ja sen ydinviesti. 

3. Valitsimme kampanjalle sopivat mittarit, etenemivaiheet, kustannusrakenteen sekä tiimin. 

4. Toteutimme kampanjamateriaalit ja julkaisimme ne.

5. Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.

6. Kampanjan lopussa tarkistimme vielä kokonaistavoittavuuden. 
 

Vinkit toimintamallin soveltajille

Nuoret tavoittaa siellä missä he viettävät vapaa-aikansa eli sosiaalisessa mediassa. Saarnaaminen ei auta vaan nuorille pitää puhua heidän kieltään ja ottaa heidän osaksi viestien tekemistä. Ja jotta pääviesti tavoittaa nuoret, viestin pitää olla hauska ja yllättävä ja herättää heissä tunteita. Ei jäykkä tai viranomaistyylinen. 

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Kampanjalla tavoitettiin yhteensä n. 194 000 kohderyhmän jäsentä (kanavien käyttäjissä on päällekkäisyyksiä, joten luku ei ole tarkka). Kampanja toimi hieman tehokkaammin suomea äidinkielenään puhuville nuorille. Tämän voidaan ajatella johtuvan esimerkiksi siitä, että he näkivät viestit juurikin omalla äidinkielellään. Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.