Espoon, Helsingin, Vantaan, Omnian, HUS:n, TYKS:n ja HSL:n yhteiskampanja, jonka tarkoitus oli saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa sekä kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Espoon, Helsingin, Vantaan, Omnian, HUS:n, TYKS:n ja HSL:n yhteiskampanja, jonka tarkoitus oli saada nuoret käyttämään maskia paikoissa, joissa turvavälin pitäminen on vaikeaa sekä kannustaa nuoria käyttäytymään vastuullisesti korona-aikana.
Toimintamallin kuvaus
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Lähtökohta oli, että kommunikaatio on maailman tehokkain muutostyökalu. Ja muutos, jota tällä kampanjalla tavoiteltiin, oli muutos ajattelussa ja käyttäytymisessä, ei pelkästään tiedon määrässä. Nuoret kyllä tiesivät, että maskia tulisi käyttää. Nuoret haluavat tulla kuulluksi ja viihdytetyksi sekä osallistua itseään koskeviin asioihin. Nuoret tavoitetaan sieltä, missä he jo nyt viettävät aikaansa eli TikTokista. Suomessa TikTokilla on jo miljoona käyttäjää, ja osumatarkkuus on kampanjan kannalta sopivat: suurin osa (69 %) suomalaisista käyttäjistä on 13–24-vuotiaita. Jotta erotuimme tylsistä viranomaiskampanjoista, meidän piti lähestyä nuoria heitä puhuttelevalla tavalla. Eli vertaisten kautta, nuorten suosimissa kanavissa, nuorten ehdoilla.
Uudellamaalla oltiin koronaepidemian kiihtymisvaiheessa (HUS 8.10.2020), ja HUS oli antanut alueelle suosituksen kasvomaskin käytöstä mm. julkisissa tiloissa, liikenteessä ja oppilaitoksissa kaikille yli 15-vuotiaille. Lokakuussa tilanne oli se, että monet suosituksia noudattivatkin, mutta oli huomattu, että etenkin 15–19-vuotiaiden nuorten keskuudessa käyttäytyminen korona-aikana olisi voinut olla vastuullisempaa, etenkin vapaa-ajalla.
Tavoittaakseen nuoret ja kannustaakseen heitä vastuulliseen käyttäytymiseen korona-aikana Espoon, Helsingin ja Vantaan kaupungit sekä HUS, HSL, TYKS ja Omnia yhdistivät voimansa ja rakensivat kampanjan, jossa kannustettiin nuoria maskin käyttöön.
Kampanja toteutettiin marraskuussa 2020, pääosin sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi kampanjamateriaalia jaettiin julisteina eri toimipisteissä sekä pyöritettiin kolme viikkoa HSL:n metrojen ja ratikoiden screeneillä.
Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.
Kampanjan loppumisen jälkeen suositeltiin jo enemmän kotona pysymistä mutta kampanjan aikana oli vielä ok liikkua - kunhan käytt maskia eli kampanja kohdistettiin juuri sen hetken suosituksien mukaiseksi.
Kampanjalla haluttiin lähestyä nuoria vertaisten kautta, nuorten suosimissa kanavissa, nuorten ehdoilla. Teemaksi valittiin: MaskiGäng - Nuoruutta ei voi elää etänä. Koronaviruksen aiheuttama eristäytyminen osuu nuoriin jopa kovempaa kuin aikuisiin – ainakin siltä sen tuntuu kaiken tunnemyllerryksen keskellä. Nuoruutta kun ei voi elää etänä. Enemmän kuin mitään muuta, nuoret haluavat olla osa porukkaa, ja se näkyy myös nuorison käyttäytymisessä. Nuoret kopioivat käyttäytymismalleja, sanavalintoja ja pukeutumistyylejä toisiltaan. Mallia katsotaan vertaisista, ei auktoriteeteistä. Vaikka tiettyä käyttäytymismallia pidettäisiin oikeana, ei sitä välttämättä omaksuta, jos oma jengi käyttäytyy toisin. Kampanjakonsepti #maskigäng kumpuaa ajatuksesta, että kampanjassa pyritään
vaikuttamaan nuorten koko kaveriporukoihin. Jotta saimme nuoret käyttämään kasvomaskeja, tuli meidän saada kaveriporukat innostumaan. Haastamalla nuoret mukaan kuvaamaan videon itsestään ja ystävistään, eli omasta maskigängistään, maskit kasvoilla, tuodaan esiin sitä, että maskit ovat nuorten yhteinen juttu ja maskit voivat luoda yhteenkuuluvuuden tunnetta porukassa.
1. Teimme kampanjasta ja sen kohderyhmästä huomiota, jonka pohjalta lähdimme kampanjaa suunnittelemaan.
2. Huomioiden pohjalta valittiin ratkaisuehdotus eli kampanjaiesti ja sen ydinviesti.
3. Valitsimme kampanjalle sopivat mittarit, etenemivaiheet, kustannusrakenteen sekä tiimin.
4. Toteutimme kampanjamateriaalit ja julkaisimme ne.
5. Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.
6. Kampanjan lopussa tarkistimme vielä kokonaistavoittavuuden.
Kampanjalla tavoitettiin yhteensä n. 194 000 kohderyhmän jäsentä (kanavien käyttäjissä on päällekkäisyyksiä, joten luku ei ole tarkka). Kampanja toimi hieman tehokkaammin suomea äidinkielenään puhuville nuorille. Tämän voidaan ajatella johtuvan esimerkiksi siitä, että he näkivät viestit juurikin omalla äidinkielellään. Koronavirustilanteen etenemistä seurattiin kampanja-aikana viikottaisissa tsekkipalavereissa, jotta varmistuttiin, että viesti on oikea. Viimeisellä viikolla, kun koronarajoitukset olivat tiukentunteet, todettiin, että kampanjan viesti nuoruuden elämisestä porukoissa ei ole enää sopiva. Silloin käännettiin nopeasti kampanjaviesti loppuajalle niin, että siinä korostettiin vain maskin käyttöä.
