Muuttokuumetta - kampanja
Lapin osaaja- ja asukasmarkkinointikokonaisuuteen kuuluvan Muuttokuumetta-kampanjan tavoitteena oli muuttaa muuton esteinä olevia mielikuvia ja rohkaista muutosta unelmoivia tekemään muuttopäätös.
Lappi on ollut muuttotappiomaakunta viimeiset 30 vuotta ja väestöennuste näyttää hurjalta, vääjäämättömästi laskeva käyrä ennustaa ankeita aikoja erityisesti syrjäseuduille. Yli 40% lappilaisista yrityksistä pitää osaavan työvoiman puutetta kasvun esteenä. Ongelma on iso, tulevaisuuden veromaksajien puuttuminen nakertaa hyvinvointivaltiomme perustuksia tavalla, joka vaatii meiltä lähitulevaisuudessa suuria rakenteellisia uudistuksia.
On päivänselvää, että kilpailu osaajista tulee olemaan ennennäkemätöntä, eikä Lapin asema kisassa vaikuta erityisen lupaavalta. Hyvää elämää ja parempia palkkoja on taatusti osaajille tarjolla muuallakin, kylkiäisinä kasvukeskuksissa tulevat laajemmat uranäkymät ja urbaanit huvitukset. Lappiin ei muuteta olosuhteiden pakosta - tänne muuttavat ne, ketkä todella haluavat. Usein Lappiin muutto vaatii myös henkilökohtaista riskinottoa. Markkinointi on ainoa keino, jolla voimme vaikuttaa suuren yleisön tunteisiin, mielikuviin ja toimintaan. Tästä näkökulmasta osaaja- ja asukasmarkkinointi on Lapin tärkeimpiä tulevaisuusinvestointeja.
Muuttokuumetta - kampanja oli osa vuonna 2017 aloitettua Lapin yhteistä osaaja- ja asukasmarkkinointia. Markkinointikokonaisuus sisältää säännöllisiä, suuren tavoittavuuden brändikampanjoita (HERO) säännöllistä, kohdennettua ja suurelta osin vertaistarinoita sisältävää sisältömarkkinointia (HUB) sekä verkkopalvelukokonaisuuden ja Mun Lappi, Elämää Lapissa Facebook -yhteisön, jotka auttaa kohderyhmää löytämään juuri heille sopivat ratkaisut (HELP).
Lapin muuttajavetovoima on kasvanut vuosien mittaan tasaisesti. Lappiin vuosittain muuttaneiden määrä on lähes kaksinkertaistunut viimeisen viiden vuoden aikana noin 5000 muuttajasta yli 9000 muuttajaan. Erityisesti työikäisen väestön muutossa maakunnassa on oltu verrattain hyvässä tilanteessa jo vuodesta 2018. Ja vuoden 2021 muuttajatilastoissa kuusi Lapin kunnista kasvatti asukasluukuaan. Demografiaa haastavat edelleen nuorten poismuutto ja väestön ikääntyminen.
Taloustutkimuksen House of Laplandille elokuussa toteuttama Lapin muuttajapotentiaalia kartoittava tutkimus paljastaa, että yli puoli miljoonaa 18–59-vuotiasta suomalaista olisi kiinnostunut muuttamaan Lappiin (=harkinta) 5 % vastaajista arvioi muuttavansa Lappiin pysyvästi tai väliaikaisesti (=preferenssi). Lapin muuttajavetovoima perustuu pitkälti luontoon ja vapaa-aikaan. Esteenä Lappiin muutolle ovat puolestaan mielikuvat muuta maata heikommista työ- ja opiskelumahdollisuuksista, palveluiden puutteesta, arjen sujuvuudesta sekä alueen elinvoimaista.
Muuttokuumetta - kampanja oli vuoden 2021 suurin brändikampanja (HERO), jonka tavoitteena oli muuttaa kohderyhmän muuton esiteinä olevia Lapille edullisemmaksi. Tällä tavalla on mahdollista saada markkinoinnille mahdollisimman hyvä aluetaloudellinen vaikuttavuus sekä maksimoida markkinointi-investoinnin välitön tuotto.
Lapin osaaja- ja asukasmarkkinointia ohjaa kumppanikunnista koostuva ryhmä, joka hyväksyy vuosittain markkinoinnin tavoitteet ja mittarit sekä evästää toteutuksessa.
Tässä kampanjassa luova idea kilpailutettiin. Briiffin pohjalta syntyneen idean takana oli suunnittelutoimisto Salzin Jussi Laaksonen, alihankkijana Mainostoimisto Puisto.
House of Laplandin toteuttaman tuoreen tutkimuksen mukaan Lappi ja Lapin kunnat tunnetaan verrattain hyvin ja Lappiin muuttamiseen liitettävät mielikuvat ovat melko myönteisiä. Lapin vetovoima perustuu pitkälle luontoon ja vapaa-aikaan. Myönteisintä suhtautuminen Lappiin muuttoon on nuorilla, alle 40-vuotiailla, pohjoissuomalaisilla ja myös opiskelijoissa on Lapista kiinnostuneita.
Tärkeimpiä syitä Lappiin muutolle olivat mm. ainutlaatuinen luonto, parempi tasapaino työn ja vapaa-ajan välillä, asumisen kohtuuhintaisuus sekä turvallisuus. 8 % vastaajista voisi kuvitella aloittavansa liiketoiminnan Lapissa tai siirtävänsä liiketoimintansa Lappiin. Etätyöllä ei hieman yllättäen ollut tutkimuksen mukaan vaikutusta muuttopäätökseen, vaikka Lapin etätyömahdollisuuksia pidettiinkin houkuttelevina. Paluumuuttajat eivät näyttäydy potentiaalisina Lappiin muuttajina.
Kampanjalla tavoiteltiin muutosta Lappiin muuton esteinä olevissa mielikuvissa, erityisesti arjen sujuvuuden osalta.
Taloustutkimus toteuttaa toimeksiannostamme säännöllisiä seurantatutkimuksia suomalaisten Lappiin asuinpaikkana ja Lappiin muuttamiseen liittämistä mielikuvista. Tämä tutkimus kertoo koko markkinointikokonaisuuden vaikuttavuudesta. Kyseinen Muuttokuumetta - tutkimus oli aikavälin merkittävin, mielikuvien muutokseen tähtäävä kampanja. Laaja ja monipuolinen tutkimus on tilastollisesti edustava otos suomalaisia. Elo - maaliskuun välistä muutosta mittaava tutkimus valmistuu toukokuun alussa.
Taloustutkimuksen House of Laplandin toimeksiannosta toteuttaman tuoreen tutkimuksen mukaan Lappi ja Lapin kunnat tunnetaan verrattain hyvin ja Lappiin muuttamiseen liitettävät mielikuvat ovat melko myönteisiä. Lapin vetovoima perustuu pitkälle luontoon ja vapaa-aikaan. Myönteisintä suhtautuminen Lappiin muuttoon on nuorilla, alle 40-vuotiailla, pohjoissuomalaisilla ja myös opiskelijoissa on Lapista kiinnostuneita.
Tärkeimpiä syitä Lappiin muutolle olivat mm. ainutlaatuinen luonto, parempi tasapaino työn ja vapaa-ajan välillä, asumisen kohtuuhintaisuus sekä turvallisuus. Esteenä Lappiin muutolle ovat puolestaan mielikuvat muuta maata heikommista työ- ja opiskelumahdollisuuksista, palveluiden puutteesta sekä alueen elinvoimaista. 8 % vastaajista voisi kuvitella aloittavansa liiketoiminnan Lapissa tai siirtävänsä liiketoimintansa Lappiin. Etätyöllä ei hieman yllättäen ollut tutkimuksen mukaan vaikutusta muuttopäätökseen, vaikka Lapin etätyömahdollisuuksia pidettiinkin houkuttelevina. Paluumuuttajat eivät näyttäydy potentiaalisina Lappiin muuttajina.
Kuntia vertailtaessa vahva kotimaan matkailu näkyy kunnan hyvänä tunnettuutena ja matkailukuntia myös harkitaan asuinpaikaksi muita kuntia useammin. Muuttoliikettä kotiuttavat kuitenkin parhaiten kaupungit ja suuremmat taajamat: Rovaniemi, Tornio, Inari ja Kittilä.
5 % vastaajista arvioi muuttavansa Lappiin pysyvästi tai väliaikaisesti. Muuttohalukkuus näyttäsi kasvavan maltillisesti seuraavina vuosina ja reilummin yli viiden vuoden aikajänteellä. 40 % kiinnostuneista arvioi muuttavansa Lappiin vasta vuoden 2026 jälkeen. Mikäli vastaajat toteuttavat aikeensa, kasvaisi muuttoliike Lappiin vuonna 2023 noin 25 % vuoden 2020 tasosta. Tämä tarkoittaisi yli 7000 uutta lappilaista vuosittain.
Potentiaalisimpia muuttajasegmenttejä ovat Lappimieliset nuoret sekä Lappia ihannoivat perinteikkäät.
Lappimielisiin nuoriin kuuluu muita ryhmiä enemmän nuoria ja opiskelijoita. Heillä on positiivinen kuva Lapista, ja jonkin verran kiinnostusta Lappiin muuttamista kohtaan. He asuvat suurimmaksi osaksi kerrostalossa, mutta arvostavat luonnonläheisyyttä ja maaseutumaista asumista. Lappimieliset nuoret kokevat myös ravintoloiden, kauppojen ja kulttuuripalveluiden läheisyyden tärkeänä. Lappi houkuttelee heitä jonkin verran opiskelupaikkana, ja he pitävät myös yrityselämän mahdollisuuksia Lapissa verrattain lupaavina. Lappimieliset nuoret voisivat kuvitella muuttavansa Lappiin jossakin vaiheessa. 18–59-vuotiaista suomalaisista heitä on 22 %.
Lappia ihannoivat perinteikkäät ovat pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvia luonnosta ja maaseutumaisesta asumisesta pitäviä henkilöitä. He arvostavat turvallisuutta ja tasaista elämää ja he ovat keskimääräistä harvemmin korkeasti koulutettuja tai yksin eläjiä. Heille Lappi näyttäytyy positiivisten mahdollisuuksien ja mielekkään tekemisen maakuntana, jossa on vetovoimaisia kuntia ja kaupunkeja, riittävä palvelutaso ja mahdollisuuksia yrittää. Lappi houkuttelee vakituisena asuinpaikkana ja he voisivat muuttaa Lappiin jossakin vaiheessa. 18–59-vuotiaista suomalaisista heitä on 18 %.
Mikä tutkimus?
Mielikuvia ja Lapin vetovoimatekijöitä sekä muuttajapotentiaalia kartoittava tutkimus, jolla selvitettiin Lappiin muuttamiseen liitettäviä mielikuvia, mahdollisia muuton esteitä ja potentiaalisten muuttajien kohderyhmiä.
Toteuttaja: Taloustutkimus Oy, tilaaja House of Lapland Oy
Kohderyhmä: 18-59-vuotiaat suomalaiset Lapin ulkopuolella asuvat
Otos: vastaajia 1611 (tavoite 1500)
Toteutus: paneelitutkimus Taloustutkimuksen internet-paneelissa
Aika: Syksy 2021