Lapin osaaja- ja asukasmarkkinointikokonaisuuteen kuuluvan Muuttokuumetta-kampanjan tavoitteena oli muuttaa muuton esteinä olevia mielikuvia ja rohkaista muutosta unelmoivia tekemään muuttopäätös.

 

icon/chevron-down Created with Sketch. Perustiedot

Toimintamallin nimi
Muuttokuumetta - kampanja
Toimintamallin lyhyt kuvaus

Lapin osaaja- ja asukasmarkkinointikokonaisuuteen kuuluvan Muuttokuumetta-kampanjan tavoitteena oli muuttaa muuton esteinä olevia mielikuvia ja rohkaista muutosta unelmoivia tekemään muuttopäätös.

 

Toteutuspaikka
Lappi
Paikkakunta tai maakunta
Lappi
Toimintamallin rahoittaja
Kunta
Muu EU-rahoitus
Toimintamallin kokonaisuus

Tekijä

Sanna Tarssanen

Luotu

15.03.2022

Viimeksi muokattu

14.04.2022
Ratkaisun perusidea **

Lappiin jossain vaiheessa muuttoa suunnittelevien ihmisten määrä on kasvussa. Mediasta, sosiaalisen median keskusteluista ja asenteista on aistittavissa Lapin kannalta positiivista väreilyä... Muuttokuumetta!

Kuten muillakin sairauksilla, myös Muuttokuumella on selkeitä oireita. Muutosta ja muutoksesta haaveilevat ihmiset tunnistavat nämä oireet oitis - ne ovat eräänlaisia jarruja matkalla kohti varsinaista päätöksentekoa.

Muuttokuume-konsepti auttaa ihmisiä tunnistamaan nämä oireet ja hakemaan niille parannusta. Tavoitteena on osoittaa muuttokuume todeksi ja tarjota parannusta kuumeeseen konkreettiset tiedon avulla. Idean avulla alamme luomaan mielikuvaa laadukkaasta lappilaisesta arjesta ja sen sujuvuudesta - kokijalle tämä avautuu itsereflektion, nykytilaan vertaamisvertaamisen ja vakuuttavien, vetovoimatekijöihin pohjautuvien sisältöjen myötä.

Muuttokuumeen oireet:

1. Vahva ja toistuva / Krooninen unelmointi ja haaveilu
2. Syvältä kumpuava tarve muutokseen (työ)elämässä
3. Epätieto ja muutoksen vaikutuksen väheksyntä: unelmakohteen palvelujen tason ja riittävyyden (laatu + laajuus) väheksyntä, kyseenalaistaminen ja toistuva vatvominen
4. Ajankäytön merkityksellisyyden pohdinta: aito kyllästyminen esimerkiksi nykyisen kotipaikkakunnan liikenteeseen ja hukattuun aikaan
5. Jatkuva kaipuu toisaalle: ilmenee kaipuuna luonnon läheisyyteen, mutkattomaan ilmapiiriin ja vapauttavaan olemiseen
6. Laadukkaamman vapaa-ajan tavoittelu; halu investoida omaan ja läheisten arjen hyvinvointiin, rahoille parempaa vastinetta
7. Tietämisen tuska; kun tietää, että päätös vapauttaa mielen, mutta sitä ei ole uskaltanut tehdä + Yksilölliset oireet, joista haluamme tietää enemmän; siksi kysymme niistä ihmisiltä lisätietoja!

Kampanja koostui  muuttokuumeen oireisiin seka parannuskeinoihin liittyväistä sosiaalisen median sisällöistä (kuvat ja videot), joilla haettiin 1) huomiota tarjottiin 2) viihdettä ja lopuksi 3) aktivoitiin toimintaan. Tarkempi kampanjakuvaus liitteenä.

Kampanjan sivun lopussa oli  lomake jolla kävijä voi kertoa tunnistaako hän kärsivänsä muuttokuumesta sekä sai mahdollisuuden kertoa oman yksilöllisen oireensa. Hänelle annettiin myös mahdollisuus kertoa mikä Lapin kunnista vetoaa häneen uutena asuinpaikkana eniten. Osallistujilla on mahdollisuus voittaa tutustumismatka valitsemaansa kuntaan. House of Lapland  sitoutui kustantamaan tutustumismatkan matkat ja 2 yön majoituksen valitulle osallistujalle. 

Tämä tarjosi mielenkiintoista tietoa kohderyhmän todellisesta muuttokuumeesta, sekä hyvää, markkinoinnissa käytettävää sisältöä.

Luovan idean takana oli Suunnittelutoimisto Salz ja Jussi Laaksonen. Copyistä ja visuaalisesta suunnittelusta vastasi Mainostoimisto Puisto, jonka tiimissä olivat Anniriitta Härkönen, Henri Anundi ja Veli-Pekka laitinen.
 

Toimintaympäristö **

Lappi on ollut muuttotappiomaakunta viimeiset 30 vuotta ja väestöennuste näyttää hurjalta, vääjäämättömästi laskeva käyrä ennustaa ankeita aikoja erityisesti syrjäseuduille. Yli 40% lappilaisista yrityksistä pitää osaavan työvoiman puutetta kasvun esteenä. Ongelma on iso, tulevaisuuden veromaksajien puuttuminen nakertaa hyvinvointivaltiomme perustuksia tavalla, joka vaatii meiltä lähitulevaisuudessa suuria rakenteellisia uudistuksia.

On päivänselvää, että kilpailu osaajista tulee olemaan ennennäkemätöntä, eikä Lapin asema kisassa vaikuta erityisen lupaavalta. Hyvää elämää ja parempia palkkoja on taatusti osaajille tarjolla muuallakin, kylkiäisinä kasvukeskuksissa tulevat laajemmat uranäkymät ja urbaanit huvitukset. Lappiin ei muuteta olosuhteiden pakosta - tänne muuttavat ne, ketkä todella haluavat. Usein Lappiin muutto vaatii myös henkilökohtaista riskinottoa. Markkinointi on ainoa keino, jolla voimme vaikuttaa suuren yleisön tunteisiin, mielikuviin ja toimintaan. Tästä näkökulmasta osaaja- ja asukasmarkkinointi on Lapin tärkeimpiä tulevaisuusinvestointeja. 

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

Taloustutkimuksen House of Laplandin toimeksiannosta toteuttaman tuoreen tutkimuksen mukaan Lappi ja Lapin kunnat tunnetaan verrattain hyvin ja Lappiin muuttamiseen liitettävät mielikuvat ovat melko myönteisiä. Lapin vetovoima perustuu pitkälle luontoon ja vapaa-aikaan. Myönteisintä suhtautuminen Lappiin muuttoon on nuorilla, alle 40-vuotiailla, pohjoissuomalaisilla ja myös opiskelijoissa on Lapista kiinnostuneita.

Tärkeimpiä syitä Lappiin muutolle olivat mm. ainutlaatuinen luonto, parempi tasapaino työn ja vapaa-ajan välillä, asumisen kohtuuhintaisuus sekä turvallisuus. Esteenä Lappiin muutolle ovat puolestaan mielikuvat muuta maata heikommista työ- ja opiskelumahdollisuuksista, palveluiden puutteesta sekä alueen elinvoimaista. 8 % vastaajista voisi kuvitella aloittavansa liiketoiminnan Lapissa tai siirtävänsä liiketoimintansa Lappiin. Etätyöllä ei hieman yllättäen ollut tutkimuksen mukaan vaikutusta muuttopäätökseen, vaikka Lapin etätyömahdollisuuksia pidettiinkin houkuttelevina. Paluumuuttajat eivät näyttäydy potentiaalisina Lappiin muuttajina.

Kuntia vertailtaessa vahva kotimaan matkailu näkyy kunnan hyvänä tunnettuutena ja matkailukuntia myös harkitaan asuinpaikaksi muita kuntia useammin. Muuttoliikettä kotiuttavat kuitenkin parhaiten kaupungit ja suuremmat taajamat: Rovaniemi, Tornio, Inari ja Kittilä.

5 % vastaajista arvioi muuttavansa Lappiin pysyvästi tai väliaikaisesti. Muuttohalukkuus näyttäsi kasvavan maltillisesti seuraavina vuosina ja reilummin yli viiden vuoden aikajänteellä. 40 % kiinnostuneista arvioi muuttavansa Lappiin vasta vuoden 2026 jälkeen. Mikäli vastaajat toteuttavat aikeensa, kasvaisi muuttoliike Lappiin vuonna 2023 noin 25  % vuoden 2020 tasosta. Tämä tarkoittaisi yli 7000 uutta lappilaista vuosittain.

Potentiaalisimpia muuttajasegmenttejä ovat Lappimieliset nuoret sekä Lappia ihannoivat perinteikkäät.

Lappimielisiin nuoriin kuuluu muita ryhmiä enemmän nuoria ja opiskelijoita. Heillä on positiivinen kuva Lapista, ja jonkin verran kiinnostusta Lappiin muuttamista kohtaan. He asuvat suurimmaksi osaksi kerrostalossa, mutta arvostavat luonnonläheisyyttä ja maaseutumaista asumista. Lappimieliset nuoret kokevat myös ravintoloiden, kauppojen ja kulttuuripalveluiden läheisyyden tärkeänä. Lappi houkuttelee heitä jonkin verran opiskelupaikkana, ja he pitävät myös yrityselämän mahdollisuuksia Lapissa verrattain lupaavina. Lappimieliset nuoret voisivat kuvitella muuttavansa Lappiin jossakin vaiheessa. 18–59-vuotiaista suomalaisista heitä on 22 %.

Lappia ihannoivat perinteikkäät ovat pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvia luonnosta ja maaseutumaisesta asumisesta pitäviä henkilöitä. He arvostavat turvallisuutta ja tasaista elämää ja he ovat keskimääräistä harvemmin korkeasti koulutettuja tai yksin eläjiä. Heille Lappi näyttäytyy positiivisten mahdollisuuksien ja mielekkään tekemisen maakuntana, jossa on vetovoimaisia kuntia ja kaupunkeja, riittävä palvelutaso ja mahdollisuuksia yrittää. Lappi houkuttelee vakituisena asuinpaikkana ja he voisivat muuttaa Lappiin jossakin vaiheessa. 18–59-vuotiaista suomalaisista heitä on 18 %.

Mikä tutkimus?

Mielikuvia ja Lapin vetovoimatekijöitä sekä muuttajapotentiaalia kartoittava tutkimus, jolla selvitettiin Lappiin muuttamiseen liitettäviä mielikuvia, mahdollisia muuton esteitä ja potentiaalisten muuttajien kohderyhmiä.

Toteuttaja: Taloustutkimus Oy, tilaaja House of Lapland Oy
Kohderyhmä: 18-59-vuotiaat suomalaiset Lapin ulkopuolella asuvat
Otos: vastaajia 1611 (tavoite 1500)
Toteutus: paneelitutkimus Taloustutkimuksen internet-paneelissa
Aika: Syksy 2021

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Kampanjan budjetti oli 30 000 euroa, joka jakautui markkinointibudjettiin sekä konseptoinnin ja sisällöntuotannon ostopalveluihin. Lisäksi henkilöstöresursseja käytettiin kuukauden kestäneen kampanjaperioidin aikana mediasuunnitelman laatimiseen, markkinoinnin tekemiseen sekä keskustelun moderointiin.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Kampanja tavoitti yli 642 000 potentiaalista Lappiin muuttajaa. Mainoksille kertyi yhteensä 3,5 miljoonaa näyttökertaa. Kampanja tavoitti yli 50% kohderyhmästä ja yksi kohderyhmään kuuluva henkilö näki viestin keskimäärin noin kolme kertaa.

Kampanjan kautta Muuttokuumetta-sivulla vierailtiin lähes 8 000 kertaa. Sivuston vierailut olivat laadultaan erinomaisia: keskimäärin sivustolla vierailija kävi 1,55 sivulla ja vietti aikaa sivustolla yli 4 minuuttia.

Kampanjan yhteydessä toteutettiin kilpailu, jossa oli mahdollisuus voittaa tutustumismatka haluamaansa kuntaan. Kilpailuun tuli yhteensä 1 266 vastausta.

Kampanja täytti sille asetetut määrälliset tavoitteet. Vaikuttavuutta voimme tarkastella vain asiakastutkimuksen ja viime kädessä muuttotilastojen avulla.

Taloustutkimus toteuttaa toimeksiannostamme säännöllisiä seurantatutkimuksia suomalaisten Lappiin asuinpaikkana sekä Lappiin muuttamiseen liittämistä mielikuvista. Tutkimus ei ehdi kokonaisuudessaan valmistua kilpailuntyön määräpäivään mennessä, mutta alustavat tulokset näyttävät, että päätöksen Lappiin muutoista tehneiden määrä on kasvanut viime elokuusta 2% yksikköä, mielikuvat Lapista ovat muuttuneet aiempaa myönteisemmiksi.

Lapin asukas- ja osaajamarkkinoinnin välitön tuotto kunnille oli vuonna 2021 varovasti arvoituna yli 6 miljoonaa euroa. Tuotto sisältää koko osaaja- ja asukasmarkkinoinnin kokonaisuuden, josta Muuttokuumetta- kampanja oli vain osa.

Vinkit toimintamallin soveltajille **

Kuten kaikessa markkinoinnissa, on tämänkin tyyppisissä kysyntää kasvattavassa brändimarkkinoinnissa olennaista tuntea kohderyhmän meilikuvat tarkasti. Vain tällä perusteella on mahdollista tehdä strategisia päätöksiä siitä, miten mielikuvia tulisi muuttaa maksimaalisen vaikuttavuuden ja tuoton saamiseksi ja millaisilla viesteillä ja kampanjakokonaisuudella tulokseen päästään mahdollisimman tehokkaasti. 

Jotta vaikuttavaan tulokseen päästään, on tärkeä huolehtia siitä, että tavoittavuus kohderyhmässä on tarpeeksi suuri ja että  toistoja niin paljon, että niillä päästään tavoiteltuun muutokseen mielikuvassa.

Kansikuva
Yllästunturi_iltaan_Rami Valonen

Kehittämisen vaihe

icon/launch Created with Sketch. Valmis

Aihealueet

Markkinointi

Kohderyhmä

Työikäiset