| Innokylä

Toimintaympäristö

Houtskarin, Iniön, Korppoon ja Nauvon kunnat sekä Paraisten kaupunki muodostivat 1.1.2009 uuden Länsi-Turunmaan kaupungin, joka 1.1.2012 otti nimen Paraisten kaupunki.

Kuntaliitoksen myötä syntyi uusi, ainutlaatuinen saaristokaupunki, jossa on noin 15 500 asukasta. Paraisten kaupunki käsittää suuren osan Saaristomeren alueesta ja sen tuhansista saarista ja luodoista.

Monen pienen kunnan tavoin myös Parainen on jo monena vuotena kärsinyt negatiivisesta väestökehityksestä ja siihen liittyvistä taloudellisista haasteista.

Lähtötilanne ja strategiset liittymäkohdat

Kaupungin strategiassa Paraisten keskustan vetovoiman kehittäminen on määritelty yhdeksi tärkeimmistä kehitysalueista. Paraisten markkinointi on perinteisesti rakentunut saariston ja meren läheisyyden ympärille, vaikka tosiasiassa meren rannalla asuminen ei ole monellekaan todellinen vaihtoehto. Vuoden 2019 lopulla Paraisilla päätettiin nostaa tulevan muuttokampanjan keskiöön Paraisten keskustan kaupunkimaisuus ja sen laaja tarjonta. Pieni paikkakunta tarjoaa paitsi hyvälaatuiset ja helposti saavutettavat peruspalvelut, myös isojen kaupunkien huvit. Paraisilla käydään elokuvissa, tehdään teatteria, harrastetaan lähes kaikkia liikuntalajeja ja tehdään talkoovoimin töitä oman lähiympäristön hyväksi.

Viestinnän konseptiksi valittiin "Ihan oikea pieni kaupunki". Viesti on sympaattinen, aito kuvaus kaupungista, joka ei yritä olla yhtään sen isompi kuin se on, mutta joka tarjoaa kaikki eväät hyvään elämään. Kampanja kutsui vastaanottajan tutustumaan Paraisten vapaa-ajan harrastustarjontaan ja haastoi vanhoja mielikuvia kaupungista.

Kampanjan visuaalisuus rakentui kuvitetun ja animoidun kaupunkikuvan ympärille, joka omasta puolestaan tuki kampanjan viestiä eloisasta, ihmisen kokoisesta kaupungista. Kampanja lanseerattiin vuoden 2020 helmikuun rakentamismessuilla. Paraisten kaupungin messuosastoa koristi led-kennoilla toteutettu Ihan oikea pieni kaupunki -animaatioseinä.

Paraisten kaupunki rakentamismessuilla 2020.

Kehitystyön lähtökohtana olevat tarpeet

Paraisten mielikuvaa varjosti käsitys, että se sijaitsee kaukana Turusta ja että kaksikielisessä kaupungissa on vaikea pärjätä suomen kielellä. Todettiin myös, että ulkopaikkakuntalaiset eivät ole tietoisia kaupungin poikkeuksellisen runsaasta kulttuuritarjonnasta ja urheiluharrastusmahdollisuuksista. Kampanjasivustolla purettiin näitä ennakkoluuloja suomen- ja ruotsinkielisillä sisällöillä ja asukashaastatteluilla.

Tärkeimmäksi viestiksi nostettiin elämäntyyli, jonka Paraisilla asuminen tarjoaa: Paraisilla voi asua ihan oikeassa pienessä kaupungissa, joka näyttää ja tuntuu kaupungilta, vaikka onkin kokonaan meren ympäröimä. Muutto Paraisille ei ole downshiftausta, vaan elämänlaadun upgreidaus.

Ihan oikea pieni kaupunki -kampanjan sivusto

https://oikeapienikaupunki.fi

Ihan oikea pieni kaupunki -kampanjan mainoskuva toteutettiin kuvitustyylillä.

Kehittäjäjoukon kokoaminen ja yhteiskehittäminen

Konseptin kehittämiseen osallistui kaupungin viestintäpäällikkö, maankäyttöinsinööri sekä viestintätoimistokumppani.

Muutoksen mittaaminen

Kampanjan tavoite oli lisätä kiinnostusta Paraisilla asumista kohtaan, kasvattaa tonttimyyntiä ja muokata mielikuvaa Paraisista asuinpaikkana. Viestintäkampanja sai paljon näkyvyyttä ja konsepti herätti positiivisia reaktioita. Koronapandemian iskiessä kampanjaa jatkettiin digitaalisissa kanavissa.

Tulos: Vuoden 2020 aikana Paraisten nettomuutto kasvoi 1440 % verrattuna vuoteen 2019. Myytyjen omakotitonttien määrä kasvoi sekä vuonna 2020 että erityisesti alkuvuodesta 2021. Vuoden 2021 ensimmäisellä kvartaalilla myytiin yhtä monta tonttia kuin koko vuoden 2020 aikana.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Ydinkohderyhmäksi valittiin aikaisempien tutkimusten perusteella lapsiperheet sekä seniorit. Kampanjasivustolle kerättiin kohderyhmiä puhuttelevia videoita Paraisilla asuvista ihmisistä; lapsiperheistä, senioreista sekä paikallisista yrittäjistä.

Kuvittele ja kokeile

Kuvaa ja jaa

Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:

Taustoitustyö ja konseptointi tehtiin yhteistyössä työryhmässä, johon kuului kaupungin viestintäpäällikkö, maankäyttöinsinööri sekä viestintätoimiston edustajat. Alkuvaiheessa pidimme workshopin, jossa keskityttiin nykyisiin mielikuvahaasteisiin ja esteisiin muuttaa Paraisille. Tunnistettuamme haasteet päätimme keskittyä niiden taklaamiseen kertomalla totuudenmukaisesti, minkälaista Paraisilla on asua. Tehtävään soveltuvat parhaiten kaupunkilaiset itse, joten kontaktoimme eri-ikäisiä paraislaisia ja pyysimme heitä videohaastatteluihin. Videoihin valikoituvat lapsiperhe, nuori pariskunta, senioreiden edustaja ja yrittäjä. Kampanjakonsepti "Ihan oikea pieni kaupunki" visualisoitiin kuvitetun kuvan kautta, joka myös animoitiin.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Toimintatapa oli ketterä ja dynaaminen. Pidetyn workshopin pohjalta tehtiin luova toteutus, joka sitten jalkaannutettiin eri medioihin ja kanaviin. Kaikki kampanjan suunnitteluun liittyvä keskitettiin yhdelle toimijalle, viestintätoimisto hoiti luovan suunnittelun, toteutuksen sekä mediasuunnittelun ja mediaostot. Kampanjan kokonaisbudjetti oli alle 50.000 euroa sis. suunnittelun ja mediat.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Pienen työryhmän toiminta on joustavaa ja mahdollistaa nopean reagoinnin.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Kampanjan ajoitus oli täydellinen. Koronapandemian iskiessä viesti pienestä, turvallisesta kaupungista meren rannalla puhutteli ihmisiä. Kiinnostus Paraista kohtaan on jatkunut ja kaupunki suunnittelee kaavoittavansa uusia asuinalueita vastatakseen kasvavaan kysyntään.

Paraisten kaupungin markkinointi

Kuva