Parempaa katutyöviestintää
Uusi suurten katuremonttien viestintämalli sisältää aktiivista, keskustelevaa viestintää, jonka tavoitteena on vähentää katutöistä aiheutuvia haittoja. Hämeentien urakassa kokeiltu malli edellyttää isoa viestintäpanosta urakoitsijalta. Kustannuksina oli yksi henkilötyövuosi.
Oivalla ja ymmärrä
Uuden, mittaviin katusaneerauksiin soveltuvan viestintämallimme taustalla on runsas, negatiivinen kaupunkilaispalaute Helsingin katutöistä. Myös mediassa kirjoitukset olivat lähtötilanteessa enimmäkseen negatiivisia, ja kaupungin maine katutöiden tilaajana kehno. Yhtenä taustatekijänä oli viestinnällisesti (ja muillakin tavoin) epäonnistunut Mechelininkadun urakka, joka sai paljon ikävää huomiota.
Hämeentien uudistuksen koittaessa halusimme helpottaa Hämeentien varren asukkaiden ja siellä liikkuvien elämää remontin naapurissa sekä herättää luottamusta kaupunkilaisissa. Tavoitteena oli lisäksi vaikuttaa kaupunkilaisten asenteisiin ja odotuksiin sekä kohentaa Helsingin katutöihin liittyvää mainetta.
Uusi viestinnän toimintamalli on linjassa kaupungin strategian kanssa, sillä Helsinki tavoittelee maailman toimivimman kaupungin titteliä. Parempi katutyöviestintä on omiaan luomaan toimivampaa kaupunkia helpottamalla kaupunkilaisten arkea.
Mallin konkreettisena tavoitteena oli kaupunkilaisten kokeman haitan vähentäminen, jonka mittarina on ollut kaupunkilaisten palautteen muuttuminen positiivisemmaksi ja negatiivisten palautteiden väheneminen. Toinen tavoite on ollut positiivisten lehtikirjoitusten osuuden kasvaminen negatiivisten osuuteen nähden. Kolmanneksi tavoittelimme kohennusta siihen, miten onnistuneina kaupunkilaiset kokevat Helsingissä olevien työmaiden työmaajärjestelyt. Tätä arvioidaan vuosittain kyselytutkimuksella.
Hämeentien uudistuksessa kokeiltu ja jalostettu viestintämalli on jo käytössä Helsingin seuraavassa massiivisessa katu-urakassa Kasin katutöissä eli Caloniuksenkadun, Runeberginkadun ja Helsinginkadun uudistuksessa. Samalla mallilla aiotaan jatkaa tulevien vuosien suurissa kantakaupungin katusaneerauksissa.
Hämeentien uudistuksen viestinnässä ei ollut kysymys perinteisestä kampanjasta, jolla on oma talousarvionsa. Kyseessä oli pilottihanke, jolla pyrittiin jalostamaan uutta toimintamallia tulevien vuosien katuhankkeiden viestintään. Siten Hämeentien uudistukselle ei myöskään ollut omaa erillistä budjettia, vaan se on toteutettu osana toimialan normaalia viestintää. Hankkeelle ei ole viestinnän budjetissa korvamerkitty esimerkiksi erillisiä hankintamäärärahoja.
Hämeentien viestinnän kustannukset jakautuivat kahtaalle. Viestintäpalvelujen budjetista on maksettu toimialan viestinnän henkilöstökulut eli noin yhden henkilötyövuoden panos kahdelle vuodelle jakautuneena. Lisäksi Hämeentien viestintään on panostettu osana urakkahankintaa, koska urakoitsijalta edellytettiin kokoaikaisen viestintäammattilaisen resursointi hankkeeseen. Hämeentien urakka ei ole lopullisesti valmistunut, joten koko viestinnän lopulliset kustannukset varmistuvat myöhemmin.
Hämeentien viestinnässä pyrittiin yhtäältä vaikuttamaan siihen, että Hämeentietä käyttävät kaupunkilaiset tai kadun varrella asuvat tai yritystoimintaa harjoittavat saavat ennakoivaa tietoa arkeensa vaikuttavista häiriöistä ja toisaalta yleiseen mielikuvaan siitä, miten kaupunki hoitaa katutöitään.
Näiden tavoitteiden toteutumista on voitu arvioida pääasiassa laadullisesti. Kun arvioidaan esimerkiksi sosiaalisen median kautta saatua palautetta tai mediaosumien sävyä, voidaan todeta, että Hämeentien viestinnässä onnistuttiin hyvin. Monessa Hämeentietä koskevassa lehtiartikkelissa on nostettu esille nimenomaan Hämeentien viestinnän onnistuminen. Erityisen hyvin viestintä onnistui hankkeen alussa, jolloin mediaosumien laatu muuttui negatiivisesta positiiviseksi.
Viestintää varten perustettu Facebook-kanava keräsi yli 10 000 seuraajaa, joista osa asuu kaukana itse Hämeentiestä tai uudistuksen vaikutusalueesta. Viestintä onnistui siis herättämään huomiota laajasti. Monet julkaisut ovat saaneet aikaan yli tuhat reaktiota, ja parhaimmillaan reaktioita on ollut yli 3 000. Kaikkiaan julkaisujamme on nähty yli 3, 5 miljoonaa kertaa. Suosituimpiin julkaisuihin sitoutuneita on ollut yli 22 000.
Kaupunkilaisten palautteissa viestintää on kuvattu hauskaksi ja selkeäksi – ”parhaaksi remonttiviestinnäksi ikinä” - sekä oivalliseksi avuksi katuremontin aiheuttaman haitan kestämisessä. Ajankohtainen tieto meneillään olevista ja tulevista vaiheista on auttanut kestämään hermoja raastavaa melua.
Yhtenä konkreettisena keinona rakentaa positiivista mediajulkisuutta oli rakentaa työmaan alkamisen yhteyteen mediatapahtuma. Tässä onnistuttiin erittäin hyvin. Hämeentien työmaan tarkka aloituspäivämäärä lyötiin lukkoon jo viikkoja ennen töiden alkua ja tästä päivämäärästä viestittiin aktiivisesti. Tällä tavoin haluttiin nostaa odotusarvoja ja rakentaa tuntua siitä, että aloituspäivänä saattaa tapahtua jotakin dramaattista, kun työmaa eräällä Helsingin keskeisistä pääväylistä alkaa. Aloitusta seurattiinkin mediassa tarkoin ja esimerkiksi Helsingin Sanomat teki aloitusaamuna suoraa lähetystä Hämeentieltä. Yle teki suoraa lähetystä silloin, kun raitiovaunut lopulta palasivat Hämeentielle syksyllä 2020.
Konkreettinen onnistumisesta kertova tulos oli se, että Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry palkitsi urakoitsija Destian ja Helsingin kaupunkiympäristön toimialan näkövammaisten osallisuutta merkittävästi edistäneestä toiminnasta Hämeentien uudistuksessa. Palkinnon myöntämisen yhteydessä todettiin, että Hämeentien uudistuksen eri vaiheissa otettiin käyttöön uusia saavutettavuuden, osallistamisen ja esteettömyyden toimintamalleja, jotka helpottavat näkövammaisten ja muiden erityisryhmien elämää ja lisäävät heidän osallisuuttaan mittavien rakennusurakoiden suunnittelussa ja toteutuksessa. Esimerkiksi näkövammaisille suunnattua viestintää ja esteettömiä reittejä suunniteltiin yhteistyössä. Urakan aikana viestintä on ollut varsin aktiivista.
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Kuva
Hämeentien viestinnän perusidea oli toteuttaa suuren katutyömaan viestintää tavalla, jolla sitä ei ole Suomessa koskaan aikaisemmin toteutettu. Tämä tarkoittaa sitä, että työmaan käynnistymisestä viestitään hyvin aktiivisesti, rakennetaan työmaan käynnistymisestä tapahtuma, kerrotaan työmaasta alusta alkaen erittäin käytännönläheisesti ja ymmärrettävästi, viestinnässä käytetään huumoria ja kieltä, jonka kaikki ymmärtävät. Lisäksi haluttiin ottaa aivan erityisesti huomioon kadun varren erityisryhmät, kuten alueella asuvat näkövammaiset. Lisäksi uudessa toimintamallissa urakoitsijalta edellytettiin viestintäammattilaisen kokopäiväistä panosta.
Vaikka pääpaino oli Hämeentiessä, samalla jalostettiin uutta viestinnällistä konseptia, jota voidaan hyödyntää Helsingin muissa tulevissa suurissa katujen peruskorjaushankkeissa. Helsinkiin on tulossa lähimmän kymmenen vuoden aikana lukuisia suuria katujen peruskorjauksia kantakaupunkiin, joten uudelle toimintamallille on suuri kysyntä.
Hämeentien uudistuksen kärkiviestit olivat:
• Uudistus parantaa kotikatua
• Uudistus on kuin iso putkiremontti
• Uudistus nopeuttaa joukkoliikennettä
• Uudistus tekee kävelystä ja pyöräilystä sujuvampaa ja turvallisempaa.
• Arki hankaloituu väliaikaisesti.
Hämeentien uudistuksen viestinnässä kohderyhmä olivat remontin naapurissa asuvat sekä
• muut alueen asukkaat
• alueen yrittäjät (ja yrittäjäyhdistykset), kivijalkayrittäjät
• joukkoliikenteen matkustajat
• jalankulkijat
• pyöräilijät
• autoilijat
• erityisryhmät, kuten näkövammaiset
Kohderyhmiä pyrittiin tavoittamaan monin keinoin. Kolme viikkoa ennen remontin alkua järjestettiin asukastilaisuus, johon osallistui satoja ihmisiä. Kadun varren 250 kivijalkayrityksessä vierailtiin keskustelemassa remontista etukäteen, ja jaettiin paperitiedotteet kullekin yrittäjälle. Heille myös tarjottiin mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle, jonka avulla yrittäjät pidettiin tietoisina uudistuksen aiheuttamista häiriöstä koko uudistuksen ajan.
Lisäksi 26 000 kotiin lähetettiin urakasta ja lisätietokanavista kertova tiedote ennen työmaan käynnistymistä. Urakan alkuvaiheessa järjestettiin työmaapäivystyksiä parin viikon välein. Näihin osallistui sekä kaupungin että urakoitsijan edustaja. Kaupunkilaisilla oli mahdollisuus tulla kysymään työmaasta ja antamaan palautetta. Koronarajoitusten myötä päivystykset jäivät pois.
Erityisesti urakan alkuvaiheessa kaupunkiympäristön viestintä kirjoitti juttuja alueen paikallisjulkaisu Kallio-lehteen. Myös mediatiedotteita ja verkkouutisia julkaistiin. Viestintä teki yhteistyötä myös Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry:n kanssa. Lisäksi viestinnän ja katu-uudistuksen tueksi perustettiin Hämeentie-raati, johon sai ilmoittautua vapaasti. Raatiin myös haarukoitiin osallistujia ”käsin” eli etsittiin esimerkiksi bussi- ja taksikuski mukaan, jotta raadissa olisi mahdollisimman monipuolinen edustus eri osapuolista, joihin uudistus poikkeusjärjestelyineen vaikutti. Raadin tarkoitus oli tuottaa tietoa puolin ja toisin. Kaupunkilaiset saivat tuoda omia näkemyksiään ja uudistuksen tuomia haasteita esiin. Raati oli mahdollisuus myös kaupungin ja urakoitsijan edustajille taustoittaa ja selittää asioita.
Tärkein ja tavoittavin viestinnän kanava oli Facebook-sivu, jolla oli yli 10 000 seuraajaa. Viestintä oli erittäin aktiivista ja keskustelevaa. Asukkaiden palautteisiin pyrittiin vastaamaan nopeasti ja kuuntelemaan heidän tarpeitaan tarkalla korvalla.
Sekä kaupunkiympäristön toimialalla että urakoitsijalla oli omat verkkosivunsa Hämeentien uudistukselle. Kaupungin verkkosivu oli staattinen ja sisälsi lähinnä hankkeen taustatietoa ja usein kysyttyjä kysymyksiä. Urakoitsija päivitti omalle sivulleen kaiken ajankohtaistiedon.
Myös itse työmaa ajateltiin viestintäkanavana, ja maastossa oleviin opasteisiin ja niiden havainnollisuuteen sekä poikkeusreittien sujuvuuteen kiinnitettiin huomiota. Opasteisiin lisättiin esimerkiksi metrimäärä seuraavalle kadun ylittävälle suojatielle kaupunkilaispalautteen perusteella.