Virtual Lapland
Tavoitteena oli ylläpitää mielikuvaa Lapista matkakohteena. Virtual Lapland toi onnistuneesti Lappia kansainvälisten kohderyhmien ulottuville tilanteessa, jossa matkustaminen oli rajoitettua. Virtuaalinen kokonaisuus on osa Lapin brändimarkkinoinnin pitkäjänteistä kehitystä.
Oivalla ja ymmärrä
Lapissa ja Ruka-Kuusamossa kansainvälinen matkailu on ollut kasvussa ja vuonna 2019 rekisteröitiin noin 682 000 kansainvälistä saapumista. Koronan myötä kansainvälisten saapumisten määrä kuitenkin putosi merkittävästi, ollen vuonna 2020 noin 278 000 ja vuonna 2021 vain 204 000 saapunutta. Mahdollistaakseen Lapin matkailun mahdollisimman nopean toipumisen Covid-19 aiheuttamasta kansainvälisen matkailun notkahduksesta, House of Laplandin tavoitteena oli ylläpitää ja kasvattaa Lapin tunnettuutta matkakohteena aikana, jolloin matkustaminen oli epävarmaa.
Koronan vaikeuttaessa kansainvälistä matkustamista, suuralueen brändimarkkinointi oli avainroolissa tulevaisuuden kiinnostuksen ja kysynnän luomisessa koko alueelle. Brändimarkkinoinnilla on mahdollista pitää yllä kuluttajien tunnesidettä ja kiinnostusta alueeseen sellaisessa tilanteessa, jossa matkustaminen on mahdotonta ja taktinen markkinointi kannattamatonta.
Matkailudestinaation ääniosuus markkinoilla korreloi suoraan markkinaosuuden kanssa. Mitä suurempi ääniosuus on, sitä suuremman markkinaosuuden alue todennäköisesti saa. Lappi on haastajabrändi kansainvälisessä kilpailussa. Vahvan matkailubrändimme ansiosta kilpailemme kansainvälisesti suuria alueita, kuten Pohjois-Norjaa, Alppeja ja jopa valtioita, kuten Islantia vastaan. Tässä vertailussa kilpailijat hallitsevat suurempaa osuutta mediatilasta. Oli myös ennakoitavissa, että pandemian jälkeisenä aikana kilpailu matkailijoista ja matkailijoiden huomiosta tulisi kiristymään ennennäkemättömästi. Kysynnän ylläpito ja kiinnostuksen kasvattaminen Lappia kohtaan on kriisistä toipumisen edellytys. Kysymykset rajoitusten kestosta ja nopeiden muutosten tuoma epävarmuus loivat haasteita kansainvälisen matkailumarkkinoinnin strategiselle suunnittelulle ja toteutukselle.
House of Laplandin tehtävä on Lapin matkailustrategian mukaisesti Lapin kansainvälinen, kuluttajille suunnattu brändimarkkinointi, jota tehdään yhteistyössä kansallisten ja alueellisten partnereiden kanssa. Roolijako vapauttaa Lapin ja Koillismaan destinaatioden markkinointiresursseja alueen taktiseen markkinointiin sekä matkanjärjestäjäyhteistyöhön.
House of Laplandin toiminta noudattaa Suomen matkailustrategian painopisteitä: 1) kestävän kehityksen mukaisen toiminnan tukeminen 2) digitaliseen muutokseen vastaaminen ja 4) kilpailukykyä tukevan toimintaympäristön vahvistaminen. House of Lapland on digitaalisen markkinoinnin aluemarkkinoinnin edelläkävijä Lapissa. House of Lapland toteuttaa matkailumarkkinoinnin lisäksi myös Lapin investointi- ja osaajamarkkinointia, jotka tukevat kansallisen strategian mukaisesti matkailuelinkeinon kehittymistä Lapissa.
Koronan myötä Lapin yhteistä kansainvälistä matkailumarkkinointia päätettiin yhteismarkkinointia ohjaavan markkinointiryhmän päätöksellä keskittää Keski-Euroopan ja Ison-Britannian markkinoille. Markkinointiryhmä muodostui alueorganisaatioiden, kansallisten sidosryhmien ja matkailun elinkeinoelämän edustajista, ja heidän kauttaan Lapin yhteiseen matkailumarkkinointiin saatiin tärkeitä näkökulmia yritysten ja alueorganisaatioiden asiakkaista, yhteistyökumppaneista ja sidosryhmistä.
Matkailumarkkinoinnin ohjelmassa Ranskan, Saksan ja Ison-Britannian markkinoille syksyllä 2020 teetetty kuluttaja- ja markkinatutkimus osoitti, että Lappiin kohdistuva kiinnostus on erityisesti luontomatkailua, eli luonnonilmiöihin perustuvaa. Matkustusmotiivina korostuivat hyvinvointi, hauskuus, ja elämän rikastuttaminen uusilla kokemuksilla. Kulttuurimatkailu näyttäytyi merkittävänä matkatyyppinä erityisesti kiinnostuksena paikallisiin elämäntapoihin ja paikallisiin ihmisiin. Tämän Lapille potentiaalisen luonto- ja kulttuurimatkailijoiden kohderyhmän koko valituilla markkinoilla on noin 112 miljoonaa matkailijaa.
Koronan alkaessa markkinointia ja kuluttajia seurattiin entistä tiiviimmin. Markkinoinnin tutkimus- ja konsulttitoimistot tuottivat tiiviillä tahdilla markkinakatsauksia, trendiraportteja ja ennakointitietoa markkinoinnin tekijöiden käyttöön. Koronan sulkiessa Lapille potentiaaliseen kohderyhmään kuuluvat matkailijat kaupunkikoteihinsa, he kääntyivät digitaalisten viihdesisältöjen puoleen ja etsivät pakoa arjesta erilaisten striimaus- ja videopalvelujen sekä hyvinvointisovellusten kautta.
House of Laplandin omista mainonnan työkaluista pystyi seuraamaan, kuinka rajoitusten alkuvaiheessa ääneen perustuva Sound of Lapland sitoutti kuluttajia Lapin matkailumarkkinoinnille ominaisia maisemaa tai aktiviteetteja esittäviä kuva- ja videosisältöjä paremmin. Tarve erottuvalle ja perinteisestä matkailumarkkinoinnista poikkeavalle kampanjatoteutukselle kävi siten ilmi sekä trendikatsauksista että mainonnan työkaluista.
Virtuaaliteknologia oli jo ennen koronaa kiinnostava ja nouseva ilmiö. Maailmalla virtuaalisisältöjen kuluttaminen on huomattavasti tavallisempaa kuin Suomessa. Kansainvälisten tutkimusten perusteella virtuaalisisällöt ovat hyvin toteutettuna myös erittäin vaikuttavaa markkinointisisältöä.
Keskeisiä löydöksiä ovat muun muassa:
- Virtuaaliset sisällöt luovat tunnesiteitä tavallisia kuvia ja videoita vahvemmin
- Virtuaalisia elämyksiä suositellaan kuvia ja videoita todennäköisemmin. 1).
- 80 % kuluttajista kokee brändien virtuaaliset formaatit kiinnostavina
- 13 % kuluttajista, jotka ovat kokeilleet virtuaalimatkaa etenevät matkan varaukseen tai yhteydenottoon matkailuyritykseen. 2).
1) https://research-repository.griffith.edu.au/bitstream/handle/10072/394258/Yung348753Published.pdf?sequence=2&isAllowed=y
2) https://techjury.net/blog/virtual-reality-statistics/
Virtual Lapland -hankkeella oli oma ohjausryhmä, johon kuului edustajia matkailuyrityksestä ja matkailun alueorganisaatiosta sekä virtuaaliteknologian asiantuntija sekä arktisen alueen, matkailun ja soveltavan taiteen tutkijoita.