Virtual Lapland
Tavoitteena oli ylläpitää mielikuvaa Lapista matkakohteena. Virtual Lapland toi onnistuneesti Lappia kansainvälisten kohderyhmien ulottuville tilanteessa, jossa matkustaminen oli rajoitettua. Virtuaalinen kokonaisuus on osa Lapin brändimarkkinoinnin pitkäjänteistä kehitystä.
Toimintamallin nimi
Tavoitteena oli ylläpitää mielikuvaa Lapista matkakohteena. Virtual Lapland toi onnistuneesti Lappia kansainvälisten kohderyhmien ulottuville tilanteessa, jossa matkustaminen oli rajoitettua. Virtuaalinen kokonaisuus on osa Lapin brändimarkkinoinnin pitkäjänteistä kehitystä.
Tavoite
Tavoitteena oli kasvattaa Lapin ääniosuutta erottuvalla ja perinteisestä poikkeavalla kampanjatoteutuksella, jotta luodaan kiinnostusta ja kysyntää Lappia kohtaan vaativassa markkinatilanteessa, myös siinä tapauksessa, että matkustamista rajoitetaan.
Toteutus
Lapin yhteisen kansainvälisen matkailumarkkinoinnin kohderyhmät asuvat Keski-Euroopan ja Ison-Britannian kaupungeissa. Potentiaaliset Lapin matkaajat ovat kiinnostuneita luontomatkailusta ja paikallisiin elämäntapoihin ja ihmisiin tutustumisesta. Korona kuitenkin sulki heidät koteihinsa, ja he kääntyivät viihteellisten suoratoisto-, video- ja hyvinvointisisältöjen pariin.
Maailmalla virtuaalisisältöjen kuluttaminen on yleisempää kuin Suomessa. Kansainvälisten tutkimusten perusteella virtuaalisisällöt ovat hyvin toteutettuna myös erittäin vaikuttavaa markkinointisisältöä. Tutkimuksista käy myös ilmi, että virtuaalisestikin koetulla luonnolla on samoja hyvinvointivaikutuksia kuin oikealla ympäristöllä.
Näistä lähtökohdista syntyi Virtual Lapland -kampanjakokonaisuus. Kuluttaja- ja markkinatutkimuksesta Lapin tärkeimmiksi vetovoimatekijöiksi tunnistetut luonnonilmiöt haluttiin tuoda kuluttajien koettaviksi heidän omille kotisohvilleen.
Mallinnettu Lappi antoi uudenlaisen mahdollisuuden kertoa tarinoita ja näyttää oikeisiin kohteisiin perustuvia paikkoja. Kohderyhmän laajaksi tavoittamiseksi päätettiin Virtual Lapland toteuttaa siten, että se on katseltavissa mobiililaitteilla sekä selaimilla, sekä tarvittaessa virtuaalilaseilla. Virtuaalinen Lappi on toteutettu Unreal Enginellä, joten kokonaisuutta on mahdollista kehittää edelleen. Teknisestä toteutuksesta vastasi Zoan Oy.
Mallinnetussa virtuaalisessa Lapissa on nähtävillä neljä vuodenaikaa ja Lapin eri alueiden tyypillisiä maastonpiirteitä. Virtuaalisessa Lapissa pääsee myös kävelemään, pyöräilemään ja hiihtämään metsäpoluilla ja tunturissa. Lisäksi revontulten tarinaan ja eläimiin pääsee tutustumaan omissa elämyksissään. Virtuaalisesta Lapista löytyvät myös matkailudestinaatiot.
Virtuaalinen Lappi julkaistiin lokakuussa 2021. Julkaisun tueksi käynnistettiin online mainonta sosiaalisen median ja Googlen kanavissa. Kampanjan tavoittavuutta tuettiin myös PR-työn avulla. PR-työssä apuna oli Visit Finland. Kampanjoinnin aikana järjestettiin virtuaalivalokuvauskilpailu, johon mallia näyttivät tunnetut suomalaiset luontokuvaajat, joilla on myös kansainvälisiä seuraajia.
Tulokset
Kampanjan määrällisenä tavoitteena oli tavoittaa 18 miljoonaa potentiaalista matkailijaa Euroopan markkinoilta 20 % huomioarvolla. Mainoskampanjat tavoittivat ajalla 22.10.-27.12.2021 yli 34 miljoonaa henkilöä, ja saivat 51 miljoonaa näyttökertaa. Verkkosisällöissä vieraili kampanja-aikana yli 68 tuhatta kävijää. Mediajulkaisjen potentiaalinen tavoittavuus on 182 miljoonaa lukijaa 8 eri maassa.
Mainostyökalujen mukaan sisällöt olivat kohderyhmälle relevantteja ja niiden laatu keskimääräistä parempi, kun niitä verrataan muihin samalle kohderyhmälle näytettyihin mainoksiin. Googlen mainostyökalujen mukaan Virtual Lapland -mainoksia klikattiin 50 % useammin kuin samassa näkymässä näkyviä muita mainoksia.
Laskennallisesti, kampanjan saamalla huomioarvolla on mahdollisuus houkutella yli 56 000 uutta matkailijaa Lappiin. Matkailutulona tämä tarkoittaisi yli 50 miljoonaa euroa. Harkinta muuttuu saapumisiksi eri aikajänteillä, joten kampanjan vaikutus jakaantuu usealle sesongille.
Julkinen Virtual Lapland -sisältö on edelleen käytettävissä ja sitä pystyy edelleen kehittämään.
Lapissa ja Ruka-Kuusamossa kansainvälinen matkailu on ollut kasvussa ja vuonna 2019 rekisteröitiin noin 682 000 kansainvälistä saapumista. Koronan myötä kansainvälisten saapumisten määrä kuitenkin putosi merkittävästi, ollen vuonna 2020 noin 278 000 ja vuonna 2021 vain 204 000 saapunutta. Mahdollistaakseen Lapin matkailun mahdollisimman nopean toipumisen Covid-19 aiheuttamasta kansainvälisen matkailun notkahduksesta, House of Laplandin tavoitteena oli ylläpitää ja kasvattaa Lapin tunnettuutta matkakohteena aikana, jolloin matkustaminen oli epävarmaa.
Koronan vaikeuttaessa kansainvälistä matkustamista, suuralueen brändimarkkinointi oli avainroolissa tulevaisuuden kiinnostuksen ja kysynnän luomisessa koko alueelle. Brändimarkkinoinnilla on mahdollista pitää yllä kuluttajien tunnesidettä ja kiinnostusta alueeseen sellaisessa tilanteessa, jossa matkustaminen on mahdotonta ja taktinen markkinointi kannattamatonta.
Matkailudestinaation ääniosuus markkinoilla korreloi suoraan markkinaosuuden kanssa. Mitä suurempi ääniosuus on, sitä suuremman markkinaosuuden alue todennäköisesti saa. Lappi on haastajabrändi kansainvälisessä kilpailussa. Vahvan matkailubrändimme ansiosta kilpailemme kansainvälisesti suuria alueita, kuten Pohjois-Norjaa, Alppeja ja jopa valtioita, kuten Islantia vastaan. Tässä vertailussa kilpailijat hallitsevat suurempaa osuutta mediatilasta. Oli myös ennakoitavissa, että pandemian jälkeisenä aikana kilpailu matkailijoista ja matkailijoiden huomiosta tulisi kiristymään ennennäkemättömästi. Kysynnän ylläpito ja kiinnostuksen kasvattaminen Lappia kohtaan on kriisistä toipumisen edellytys. Kysymykset rajoitusten kestosta ja nopeiden muutosten tuoma epävarmuus loivat haasteita kansainvälisen matkailumarkkinoinnin strategiselle suunnittelulle ja toteutukselle.
House of Laplandin tehtävä on Lapin matkailustrategian mukaisesti Lapin kansainvälinen, kuluttajille suunnattu brändimarkkinointi, jota tehdään yhteistyössä kansallisten ja alueellisten partnereiden kanssa. Roolijako vapauttaa Lapin ja Koillismaan destinaatioden markkinointiresursseja alueen taktiseen markkinointiin sekä matkanjärjestäjäyhteistyöhön.
House of Laplandin toiminta noudattaa Suomen matkailustrategian painopisteitä: 1) kestävän kehityksen mukaisen toiminnan tukeminen 2) digitaliseen muutokseen vastaaminen ja 4) kilpailukykyä tukevan toimintaympäristön vahvistaminen. House of Lapland on digitaalisen markkinoinnin aluemarkkinoinnin edelläkävijä Lapissa. House of Lapland toteuttaa matkailumarkkinoinnin lisäksi myös Lapin investointi- ja osaajamarkkinointia, jotka tukevat kansallisen strategian mukaisesti matkailuelinkeinon kehittymistä Lapissa.
Koronan myötä Lapin yhteistä kansainvälistä matkailumarkkinointia päätettiin yhteismarkkinointia ohjaavan markkinointiryhmän päätöksellä keskittää Keski-Euroopan ja Ison-Britannian markkinoille. Markkinointiryhmä muodostui alueorganisaatioiden, kansallisten sidosryhmien ja matkailun elinkeinoelämän edustajista, ja heidän kauttaan Lapin yhteiseen matkailumarkkinointiin saatiin tärkeitä näkökulmia yritysten ja alueorganisaatioiden asiakkaista, yhteistyökumppaneista ja sidosryhmistä.
Matkailumarkkinoinnin ohjelmassa Ranskan, Saksan ja Ison-Britannian markkinoille syksyllä 2020 teetetty kuluttaja- ja markkinatutkimus osoitti, että Lappiin kohdistuva kiinnostus on erityisesti luontomatkailua, eli luonnonilmiöihin perustuvaa. Matkustusmotiivina korostuivat hyvinvointi, hauskuus, ja elämän rikastuttaminen uusilla kokemuksilla. Kulttuurimatkailu näyttäytyi merkittävänä matkatyyppinä erityisesti kiinnostuksena paikallisiin elämäntapoihin ja paikallisiin ihmisiin. Tämän Lapille potentiaalisen luonto- ja kulttuurimatkailijoiden kohderyhmän koko valituilla markkinoilla on noin 112 miljoonaa matkailijaa.
Koronan alkaessa markkinointia ja kuluttajia seurattiin entistä tiiviimmin. Markkinoinnin tutkimus- ja konsulttitoimistot tuottivat tiiviillä tahdilla markkinakatsauksia, trendiraportteja ja ennakointitietoa markkinoinnin tekijöiden käyttöön. Koronan sulkiessa Lapille potentiaaliseen kohderyhmään kuuluvat matkailijat kaupunkikoteihinsa, he kääntyivät digitaalisten viihdesisältöjen puoleen ja etsivät pakoa arjesta erilaisten striimaus- ja videopalvelujen sekä hyvinvointisovellusten kautta.
House of Laplandin omista mainonnan työkaluista pystyi seuraamaan, kuinka rajoitusten alkuvaiheessa ääneen perustuva Sound of Lapland sitoutti kuluttajia Lapin matkailumarkkinoinnille ominaisia maisemaa tai aktiviteetteja esittäviä kuva- ja videosisältöjä paremmin. Tarve erottuvalle ja perinteisestä matkailumarkkinoinnista poikkeavalle kampanjatoteutukselle kävi siten ilmi sekä trendikatsauksista että mainonnan työkaluista.
Virtuaaliteknologia oli jo ennen koronaa kiinnostava ja nouseva ilmiö. Maailmalla virtuaalisisältöjen kuluttaminen on huomattavasti tavallisempaa kuin Suomessa. Kansainvälisten tutkimusten perusteella virtuaalisisällöt ovat hyvin toteutettuna myös erittäin vaikuttavaa markkinointisisältöä.
Keskeisiä löydöksiä ovat muun muassa:
- Virtuaaliset sisällöt luovat tunnesiteitä tavallisia kuvia ja videoita vahvemmin
- Virtuaalisia elämyksiä suositellaan kuvia ja videoita todennäköisemmin. 1).
- 80 % kuluttajista kokee brändien virtuaaliset formaatit kiinnostavina
- 13 % kuluttajista, jotka ovat kokeilleet virtuaalimatkaa etenevät matkan varaukseen tai yhteydenottoon matkailuyritykseen. 2).
1) https://research-repository.griffith.edu.au/bitstream/handle/10072/394258/Yung348753Published.pdf?sequence=2&isAllowed=y
2) https://techjury.net/blog/virtual-reality-statistics/
Virtual Lapland -hankkeella oli oma ohjausryhmä, johon kuului edustajia matkailuyrityksestä ja matkailun alueorganisaatiosta sekä virtuaaliteknologian asiantuntija sekä arktisen alueen, matkailun ja soveltavan taiteen tutkijoita.
Kampanjan kokonaisbudjetti oli 199 804 €, josta mainontaan käytettiin n. 83 000 €. Henkilöstöresursseja käytettiin projektihallintaan, kampanjasuunnitteluun, markkinoinnin tekemiseen sekä sosiaalisen median kampanjasisältöjen yhteydessä käytävien keskustelujen moderointiin.
Virtual Lapland -kokonaisuus toteutettiin Etelä-Savon maakuntaliiton myöntämällä Matkailuelinkeinon elpymistä edistävät kehittämishankkeet rahoituksella (80 %).
Virtual Lapland-verkkosisältö julkaistiin lokakuussa 2021. Julkaisun tuoman mediahuomion potentiaalinen tavoittavuus on 182 miljoonaa lukijaa 8 eri maassa, ja julkaisujen mainosarvo on yli 1,6 miljoonaa euroa.
Mainoskampanjat toteutettiin ajalla 22.10.-27.12.2021 Facebookissa, Instagramissa sekä Googlen kanavissa. Mainossisällöt tavoittivat kampanja-aikana yli 34 miljoonaa henkilöä, ja saivat yli 51 miljoonaa näyttökertaa. Mainossisältöjen sitoutumisaste oli keskimäärin 10 %. Virtual Lapland -verkkosisällöissä vieraili kampanja-aikana yli 68 tuhatta kävijää.
Facebookin mainostyökalujen mukaan sisällöt olivat kohderyhmälle relevantteja ja niiden laatu keskimääräistä parempi, kun niitä verrataan muihin samalle kohderyhmälle näytettyihin mainoksiin. Googlen mainostyökalujen mukaan Virtual Laplandin mainoksia on klikattu 50 % useammin kuin samassa näkymässä näkyviä muita mainoksia ja Google-mainosten vuorovaikutusaste oli keskimäärin 21 %.
Hankkeeseen ei kuulunut kampanjatutkimusta, eikä kampanjan päätyttyä toteutettu markkinatutkimusta, joten kampanjan vaikutusta Lapin tunnettuuteen tai harkintaan ei voida näiltä osin todentaa. Mikäli kampanjan saama huomioarvo vaikuttaa ennakoidulla tavalla harkintaan matkustaa Lappiin, on kampanjalla mahdollisuus houkutella yli 56 000 uutta matkailijaa Lappiin. Matkailutulona tämä tarkoittaisi tämä tarkoittaisi yli 50 miljoonaa euroa.
Lapin kansainvälisille kuluttajille suunnatun matkailumarkkinoinnin näkyvyyden arvo kunnille oli vuonna 2021 noin 121,8 miljoonaa euroa. Summa sisältää koko kansainvälisen matkailumarkkinoinnin kokonainaisuuden, josta Virtual Lapland -kampanja oli vain osa.
Kansikuva
