Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Save Salla / Salla 2032

Share on Facebook
Share on Twitter
Share on LinkedIn
Share on email

Alkuvuonna 2021 Salla kunta ilmoitti hakevansa vuoden 2032 kesäolympialaisia. Tätä seuranneessa kansainvälisessä lehdistötilaisuudessa ilmoitettiin, että kyseessä oli ilmastokampanja, jolla Sallan kunta haastoi maailman nykyistä vaikuttavampiin ilmastotoimiin.  

Toimintaympäristö

Ilmastonmuutos on meitä kaikkia koskettava ja toimintaympäristöämme merkittävästi muokkaava ilmiö. Ilmastotoimilla alkaa olla kiire - mikäli emme pikaisesti tee ilmastonmuutosta hillitseviä toimenpiteitä menetämme mahdollisuutenne vaikuttaa ilmaston lämpenemiseen, ja luisumme katastrofien aikaan.

Mikäli emme tee jotakin nyt, vuonna 2032 on jo liian myöhäistä. Erityisen merkittävä tämä asia on Sallassa, Lapissa ja muualla arktisella alueella. Globaalin ilmastonmuutoksen vaikutukset näkyvät arktisella alueella paljon voimakkaammin ja ilmastonmuutos etenee 3-4 kertaa nopeammin kuin maailmalla keskimäärin. Näin käy, jollei koko maailma ryhdy voimakkaampiin ilmastotoimiin.

Ekologisuus on ilmastonmuutoksesta johtuen imperatiivi, joka vaikuttaa kuluttajien valintoihin perustavaa laatua olevalla tavalla.  Jos et ole ekologinen, et ole olemassa.

Kansainvälisesti Lappi tunnetaan asioistaan matkailukohteena, jo sielläkin tunnettuutemme on yllättävän heikko.
Kantar TNS Oy:n  House of Laplandin toimeksiannosta toteuttaman Lapin matkailun kansainvälisen matkailun markkina- ja kuluttajatutkimuksen mukaan Lappi kilpailee matkakohteena kaikkien maailman luontokohteiden kanssa. Tutkimuksen osallistuneiden vastuksissa korostuivat tutut lähialueet, mutta Suomi ja Lappi nousevat päällimmäisenä mieleen hyvin harvalle, noin 2 %:lle vastaajista. Lappi on myös matkakohteena vielä edelleen verrattain tuntematon. 48 % vastaajista kertoo matkan harkinnan esteenä olevan heikko tuntemus siitä, mitä Lapilla on matkakohteena tarjota. 

Kampanja tarjosi Lapille kustannustehokkaan keinon rakentaa tunnettuutta sekä profiloitua edelläkävijänä meille kaikille elintärkeässä asiassa. 

Lähtötilanne ja strategiset liittymäkohdat

Kampanja sopi hyvin Lapin matkailumarkkinoinnin strategiseen tilanteeseen. Yllättävän heikon tunnettuuden johdosta  olemme monella tavalla markkinahaastaja. Käytössämme olevat resurssit eivät mahdollista suuren volyymin markkinointia, joten tunnettuutta on hankittava sisällöllisetsi rohkeilla ja erottuvilla kampanjoilla sekä erilaisilla brändiyhteistöillä, jolloin markkinointikustannukset usein jäävät Lapilla marginaalisiksi. Markkinoinnissa purpose - eli arvolupaus tai olemassa olon tarkoitus ovat yhä tärkeämpiä.

Tässä kampanjassa yhdistyi huikealla tavalla moni kumppanitahoille tärkeä asia.  Lapin matkailun ja muiden elinkeinojen vastuullisuus sekä työ ja yrittäjyyden lisäksi arjen elämän haasteet ja vaatimukset talven ja eri vuodenaikojen säilymisen tärkeydestä pystyttiin nostamaan näkyvästi esiin.  Toki riskejäkin oli, kuten esimerkiksi Olympiakomitean (kv &suomi) reaktiot olympiabrändin  hyödyntämiseen. Agencia Africalle kysymys oli non-profit, yhteiskunnallisesta kampanjasta, joita suuret toimistot maailmalla tekevät brändätäkseen itseään rohkean kampanjan myötä erittäin kilpailluilla kansainvälisten luovien toimistojen markkinalla.

Kehitystyön lähtökohtana olevat tarpeet

Kunnon talvien ja erottuvien eri vuodenaikojen merkitys ovat Lapissa, Sallassa, yleensä arktisella alueella erittäin tärkeitä sekä asukkaille, yrityksille, kunnille, yhteiskunnalle että matkailijoille. Globaalisti samat tahot ympäri maailmaa, voivat vaikuttaa itse perussyyhyn, kiihtyvään ilmastonmuutokseen ja sen hidastamiseen. Tästä syystä kampanja, jonka vaikutusalueena oli koko maailma.

Kehittäjäjoukon kokoaminen ja yhteiskehittäminen

Kysymyksessä oli brändiyhteistyö. Brasilialainen luova toimisto Agencia Africa etsi kumppania rohkeaan ilmastokampanjaan eri puolilta pohjoista pallonpuoliskoa. He ottivat yhteyttä House of Laplandiin ja Salla valikoitui kumppaniksi kaikkien muiden vaihtoehtojen joukosta. 

Kampanja sopi mainiosti Sallan In the Middle of Nowhere - brändiin ja kunnasta löytyi näkemyksellisyyttä ja rohkeutta tarttua tilaisuuteen. Sallalaiset heittäytyivät innolla "hullunrohkean" idean toteutukseen. 

Toteutuksessa olivat mukana Agencia African, House of Laplandin ja Sallan kunnan lisäksi Greta Thurnbergin luotsaama Fridays for Future - ympäristöjärjestö.

Tavoiteltu muutos

Kampanjan tavoitteena oli saada maailmanlaajuista huomiota, herättää globaalia ilmastokeskustelua sekä kannustaa eri tahoja entistä vaikuttavimpiin ilmastotoimiin.

 

Muutoksen mittaaminen

Kampanjan tavoitteen oli mahdollisimman suuri mediapeitto ja kansainvälinen huomioarvo.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Kampanjan lähtökohtana oli ilmastonmuutoksen torjuminen tuomalla asia uudella tavalla keskusteluun sekä eri toimijoiden kannustaminen ilmastotoimiin. Ilmastotonmuutos on globaali ongelma, joka kosketta meitä kaikkia. Kampanjan kohderyhmänä oli siis koko maailma.

Kampanjan idea oli yksikertainen ja se noudatti onnistuneen PR -työn kaavaa: iso yhteiskunnallinen (vakava) ilmiö tuodaan esille pienen toimijan tai yksilön kautta, jolloin seuraukset ja ratkaisut konkretisoituvat yleisölle samaistuttavalla ja ymmärrettävällä tavalla. Markkinoinnillisesti onnistumisen edellytykset kasvavat, kun lopputulokseen lisätään huumoria ja pientä itseironiaa. Tässä Sallan kunta - In The Middle of Nowhere -  ja kunnanjohtaja Erkki Parkkinen antoivat kasvot ilmastonmuutoksen vaikutuksille.

Ratkaisun perusidea

Kampanjassa Sallan kunta ilmoitti vuoden alussa hakevansa vuoden 2032 Kesäkisoja. Ilmoitus tapahtui videon julkaisulla.  Videossa Sallan kunnanjohtaja vei hakemuskirjan Lausanneen Kansainvälisen Olympiakomitean pääkonttoriin. Samaan aikaan julkaistiin Salla 2032 verkkosivusto, visuaalisine ilmeineen, maskotteineen ja suorituspaikkoineen sekä kutsu kaksi päivää myöhemmin pidettävään lehdistötilaisuuteen.  Ilmoitus herätti hämmennystä, muita kisaan vastikään ilmoittautuneita olivat mm. Jakarta, Istanbul ja Seoul-Pyongyang. Sallassa virtuaalisesti pidetyssä kansainvälisessä lehdistötilaisuudessa kävi ilmi, että kysymys ei olekaan kisahakemuksesta vaan Sallan kunnan vetoomuksesta maailmalle yhä vaikuttavampien ilmastotoimien puolesta.

Lehdistötilaisuudessa oli mukana myös Fridays for Future - ilmastojärjestön edustaja sekä tiedemiehiä kertomassa ilmastonmuutoksen vaikutuksista Lapissa. Samaan aikaan Salla 2032 - verkkosivusto muuttui Save Salla - sivustoksi, jolla oli listattu kaikille sopivia konkreettisia ilmastotoimija.

Kampanjan pääasiallisena puhemiehenä toimi Sallan kunnanjohtaja Erkki Parkkinen. Hän vastasi kansainvälisten medioiden haastattelupyyntöihin seuraavien vuorokausien ajan kampanjan tilannehuoneessa Sallassa.

Lehdistötilaisuutta edelsi kansainvälisten avainmedioiden kontaktointi ja huolellinen ydinviestityö. Median käyttöön tarjottiin mediakit. Kampanjan aikana kontaktoitiin myös keskeiset vaikuttajat (kotimaa&kv) ja heitä osallistumaan kampanjaan sosiaalisessa mediassa. Kampanjaa kommentoivat mm. Presidentti Tarja Halonen ja Suomen Olympiakomitea, viestikärkenä oli "Please don't let the Games happen!"

Myös Bisnes Finland ja Suomen maakuvayksikkö (UM) informoitiin. Suomen suurlähetystöt ympäri maaliman osallistuivat kampanjaan oman sosiaalisen median tileiltään.

Toteutimme kampanjan jälkeen Lapissa spinn off - kampanjan, jossa Lapin kunnat haastoivat omia ystävyyskaupunkejaan yhä vaikuttavampiin ilmastotoimiin. ks. lisää liite.

 

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Ilmastotoimet edellyttävät Vahvaa johtamista, koordinointia ja yhteistyötä sekä sitouttamista, mikä syntyy ymmärryksen kautta. Ymmärrystä tulee olla sekä itse asiaan että tekojen vaikuttavuuteen.  Vaaditaan toki monenlaisia resursseja sekä taloudellisia- että henkilöresursseja. Tärkeintä on kuitenkin henkinen resurssi eli tahto ja halu tehdä. Tekemisestä tulee vakiintunut tapa toimia silloin kun tekijä tuntee aidosti että teot vaikuttavat.

Kampanja oli suuren potentiaalin mediastuntti, jonka toteutukseen liittyi myös riskejä. Oli etukäteen tiedossa, että kansainvälinen Olympiakomitea  ei suhtaudu erityiseen suopeasti Olympiabrändin luvattomaan hyödyntämiseen. Teimme kampanjan osapuolten kanssa sopimukset vastuiden jakautumisesta riskin realisoituessa.

Mediastuntin onnistumiseksi oli tärkeää, että asia pysyisi salassa lehdistötilaisuuteen saakka. Sallan kunnan luottamushenkilöiden piti  kuitenkin tehdä päätöksiä kampanjaan osallistumisesta. Usean päivän Sallassa kestäneisiin kuvauksiin tarvittiin myös joukko avustajia ja esiintyjiä. Teimme kaikkien kanssa vaitiolosopimukset. Tilannetta ei helpottanut koronapandemia, sillä kampanjan sisällöt tuotettiin jo ennen pandemiaa. Julkaisussa odotettiin maailmapoliittisesti sopivaa tilannetta (USA takaisin Pariisin ilmastosopimukseen, koronatilanne parempi, jotta mediatilaa vapautuu myös muihin asioihin), joten salassapito venyt lähes vuoden mittaiseksi.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Brändikumppanuuden ovat oiva keino alueen markkinointiin. Niiden avulla on mahdollista päästä sellaiseen volyymiin ja vaikuttavuuteen, johon omilla budjeteilla ei ole mahdollista yltää. Tämä toki ovat relevantti vaihtoehto tunnetuimmille aluebrändeille. Toteutus edellyttää tavallisesti kykyä ymmärtää myös kaupallisten toimijoiden reunaehtoja ja toimintatapaa. Onnistuminen edellyttää organisaatiolta joustavuutta  ja markkinoinnin erinomaista ammattitaitoa.

Parhaimmillaan PR-työ voi johtaa loistaviin tulosksiin! Perinteistä mediatyötä kannattaakin tarkastella uusin silmin, miten voisimme saada lisää laatua ja volyymiä?

Rohkeus on valttia - kädenlämpöistä tekemistä on maailma pullollaan. Rohkeuden kääntöpuolena on tietysti hyvä olla osaava riskien hallinta. 
 

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Kampanja on kerännyt noin 7,5 miljardia näyttökertaa 118 eri maassa. Siitä on tehty yli 900 verkkojulkaisua ja pelkästään sosiaalisessa mediassa kampanja on tavoittanut yli 250 miljoonaa käyttäjää. Media-arvoltaan näkyvyys on yli 120 miljoonaa euroa. Kampanjan näkyvyys on syntynyt ilman maksettua mainontaa. Aiheen tärkeyttä ja kampanjan sisältöjen vaikuttavuutta kuvaa hyvin se, että Salla oli kolmen viikon ajan Twitterin mainituin paikkakunta. Globaalia ilmastokeskustelua kampanja kasvatti yli 8-kertaisesti.   

Kampanja oli yksi viime vuoden kiinnostavimmista ja puhutuimmista markkinointikampajoista maailmalla. Se on palkittu lukuisilla arvostetuilla kansainvälisillä mainosalan palkinoilla ympäri maailman.

Kiinnostavaa on myös se, että maailman mediat kiinnostuivat sallalaisten ja lappilaisten ihmisten arjesta ja siitä, miten ilmastonmuutos on siihen vaikuttanut ja miksi arjen elämiselle ja työnteolle ilmastonmuutos on uhka. Näin lisääntyvä ymmärrys edistää ilmastotekojen kasvua globaalisti.