Uusi alku Kouvolassa
Kampanjan tavoitteena oli työpaikan tarjoaminen ja yhden ihmisen elämän muuttaminen. Se toteutettiin monimediakampanjana verkossa ja printissä. Yksi onnellinen työllistyi, kampanjasivulla kävi 13 096 ihmistä ja ansaitun median arvo oli 258 036 e. Kaupungin kampanjabudjetti oli 5 000 e.
Oivalla ja ymmärrä
Lähtötilanne: Kesän 2020 kynnyksellä korona oli jo uuvuttanut ihmisiä ja lakutehtailija Timo Nisula ajatteli, että Kouvolaan olisi aika saada jotain hyvää. Siitä syntyi hyvän mielen kampanja, joka haluttiin toteuttaa juuri tänä aikana, kun koronan lisäksi on lomautuksia ja työttömyyttä. Negatiivisen keskustelun vastapainoksi oli aika toteuttaa hyviä tekoja. Hyvyys liikuttaa ihmisiä ja osallisuuden kautta yhteistyöhön saatiin useita toimijoita.
Hyvän tekeminen alkoi Guinnesin maailmanennätyksen tekemisestä maailman isoimmalla lakritsipussilla. 832 kg lakritsia lahjoitettiin maailman parhaimpaan kauppaan K-Citymarket Järvenpäähän, jossa lakut pussitettiin uudestaan ja myytiin. Hyvä päätettiin laittaa edelleen kiertoon ja siksi lakutehtailija ja kauppias päättivät ostaa Kouvolan Kuusankoskelta asunnon. Sen jälkeen vielä moni paikallinen taho halusi osallistua yhteiseen hyvään ja asunto esimerkiksi remontoitiin ja sisustettiin tulevaa asujaa varten valmiiksi. "Monta kertaa upein asia mitä ihminen voi tehdä on keskittyä yhteen ihmiseen ja tehdä hänen elämänsä paremmaksi." totesi kauppias Markku Hautala kampanjasta. Lausahdus toimi kampanjan kantavana teemana.
Kampanjan toteutus: Työpaikka ja asunto haluttiin antaa niitä eniten tarvitsevalle hakemuksien perusteella. Sitä varten verkkoon luotiin oma kampanjasivusto, sosiaalisessa mediassa julkaistiin kuusi kampanjapäivitystä ja lehdissä kolme etusivun ilmoitusta. Googlen display-mainonnalla sekä Facebook- ja Instagram-mainonnalla ohjattiin liikennettä kampanjasivustolle.
Linkitys strategiaan: Yhteisöllisyyden merkitys korostui, kun useammat toimijat yhdessä totesivat, että maailmaa voi muuttaa yhden ihmisen elämä kerrallaan. Kampanjan tavoitteena oli tarjota yhdelle ihmiselle sekä asunto että työpaikka Kouvolasta. Kouvolan kaupungin osalta kampanjalla oli suora yhteys kaupunkistrategiaan, joka tähtää hyvinvoinnin, elinvoiman ja asukasmäärän kasvuun. Kaupungin tilanne on ollut monen muun vastaavan tavoin haastava rakennemuutosten ja muuttotappion takia.
Tavoitteet: Sen lisäksi, että konkreettisilla teoilla haluttiin helpottaa työllistymistä ja lisätä hyvinvointia, kampanjalla tavoiteltiin positiivista mediahuomiota ja hyvän esilletuomista ensimmäisen koronavuoden keskellä.
Budjetti: kampanjan budjetti oli 5 000 euroa.
Tulosten mittaaminen: kampanjan tuloksia mitattiin digimainonnan osalta näyttökertojen määrällä, klikkauksien määrällä, klikkausprosentilla ja tavoittavuudella. Kampanjasivuston osalta tuloksia mitattiin sivukävijöiden määrällä ja sivustolla vierailun kestolla. Myös ansaitun median arvo mitattiin.
Konkreettiset tulokset:
- Google display: näyttökerrat 618 736 kpl, klikkaukset 3 434 kpl, klikkausprosentti 0,56%
- FB & IG: näyttökerrat 771 861 kpl, kattavuus 218 816 kpl, klikkaukset 2 529 kpl, klikkausprosentti 0,33%
- some: orgaaninen tavoittavuus 168 856
- viraali tavoittavuus 156 625
- kampanjasivusto: kävijät 13 096 kpl, sivustovierailun kesto, ka. 3 min 16 s
- Etelä-Saimaa, printin lukijamäärä n. 46 000/pv
- Ilkka-Pohjalainen, n. 119 000/pv
- Kymen Sanomat, n. 36 000/pv
- ansaitun median arvo: 258 036 e (advertising value equivalency)
Loppuarviointi asetettujen tavoitteiden ja tulosten välillä: Lopputulokseen oltiin tyytyväisiä, koska olemme pystyneet auttamaan yhtä ihmistä löytämään paremman elämän suunnan ja näin mahdollistaneet hänelle unelmien toteutumisen.
Siinä ohessa onnistuimme synnyttämään keskustelua muuttotappioista pienillä paikkakunnilla, kun mm. Kymen Sanomien toimittaja kiersi kampanjan tiimoilta Kotkan torilla kyselemässä ihmisiltä kiinnostusta hakea Kouvolan Lakritsille töihin, sekä vieraili Kotkan kaupunginjohtajan luona kyselemässä, että menettääkö Kotka veronmaksajan Kouvolalle tämän kampanjan kautta.
Kouvolan lakritsi oli tyytyväinen myös siihen positiiviseen yhteisöllisyyteen, missä Kouvolan kaupungin lisäksi saatiin liuta kumppaneita mukaan auttamaan yhdelle ihmiselle uusi alku omaan elämäänsä.
Toki kaiken tämän lisäksi Kouvolan Lakritsi sai valtavasti positiivista näkyvyyttä aiheen tiimoilta ja se toi yritykselle uusia asiakkaita.
Vaikuttavuus: Tärkeintä oli kampanjan positiivisen mullistava vaikutus työpaikan ja asunnon saaneeseen voittajaan. Lisäksi saavutetun mediahuomion arvo oli vaikuttava. Sillä pystyttiin vaikuttamaan yleisen keskustelun sävyyn ja sitä kautta koko alueen hyvinvointiin. Lisäksi mediat ympäri Suomen kiinnostuivat aiheesta ja tekivät useita juttuja vuoden 2020 aikana. Siten hyvät teot vaikuttivat vielä pitkään varsinaisen kahden viikon kampanja-ajan päätyttyä.
Kuva
Yhden ihmisen elämän suunnanmuutosta.
Keskustelukulttuurin muutosta positiivisempaan suuntaan.
Yhteisöllisyyden lisäämistä eri toimijoiden kesken.
Kilpailutyön perusidea ja kärkiviestit: Ideana oli laittaa hyvä kiertämään, osallistaa eri toimijoita yhteistyöhön yhteisen asian kautta ja tuoda iloa koronan ankeuttaman kesän keskelle. Kärkiviestinä kampanjassa oli tarjota uusi alku Kouvolassa. Uuteen alkuun sisältyi työn saaminen Suomen makeimmasta työpaikasta Kouvolan Lakritsilta ja oma, remontoitu asunto Kouvolan Kuusankoskelta. Nämä haluttiin antaa niitä eniten tarvitsevalle, jotta yhdellä ihmisellä olisi mahdollisuus muuttaa elämänsä suunta ja aloittaa alusta. Jokainen uusi kouvolalainen on tervetullut!
Kohderyhmä: Kohderyhmänä oli sekä työikäinen väestö Kouvolan ulkopuolella että kouvolalaiset. Kouvolan ulkopuolelle suunnatuilla markkinointitoimenpiteillä pyrittiin tavoittamaan uutta alkua tarvitseva ihminen. Kouvolalaisille näkyvillä toimenpiteillä ja ansaitulla medialla puolestaan haluttiin vaikuttaa yleiseen ilmapiiriin ja tuoda keskusteluihin positiivisia asioita.
Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet: Sisältökärjen luominen, julkaisukanavien valinta, mediavalinnat, kampanjasivuston luominen, sosiaalisen median ja display-mainonnan sisältöjen suunnittelu, printti-ilmoitusten suunnittelu.
Käytetyt markkinointikanavat: Verkkosivu, Facebook, Instagram, Google display, printtimainonta (Etelä-Saimaa, Ilkka-Pohjalainen, Kymen Sanomat)