Yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttö muutostyössä
OPAS, joka sisältää muutoksen läpiviennin prosessikuvauksen ja työkaluja yhteiskunnallisen markkinoinnin kahdeksan kriittisen menestystekijän varmistamiseksi kehittämisprosessin eri vaiheissa. Toimintamalli siirrettiin vanhasta verkkopalvelusta 6/2020 toimituksen puolesta
Oivalla ja ymmärrä
Terveyden ja hyvinvoinnin edistämisessä tarvitaan uusia menetelmiä, monien hyvien tulosten lisäksi eri väestöryhmien hyvinvointierot ovat osin kasvaneet (esim. alimman ja ylimmän tuloviidenneksen elinajanodote, joka miehillä on jo noin 12 vuotta). Tarvitaan uusia keinoja. Kansainvälisesti yhteiskunnallista markkinonnointia on käytetty menestyksellisesti käyttäytymisen muutostyössä. Suomessakin sille on tarvetta, mutta kokemuksia on melko vähän, samoin osaamista. Kirjallisuutta ja oppaita on saatavilla vain muutamia suomeksi.
Yhteiskunnallisen markkinoinnin käytölle on kysyntää, koska tarvitaan vaikuttavia uusia muutostyökaluja mm. Hyvinvoinnin ja terveyden edistämistyöhön. Monissa maissa yhteiskunnallisesta markkinoinnista on paljon kokemusta. Yhteiskunnallisella markkinoinnilla on paljon yhtymäkohtia palvelumuotoilun ja osallisuusmentelmien kanssa: se laajentaa ja syventää niiden käyttöä kehittämistyössä.
Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen on casena, koska ammattiopistoissa pääkaupunkiseudulla 36 % opiskelijoista tupakoi (kouluterveyskysely), lukiolaista 8 %. Kun muiden väestöryhmien tupakointi on vähentynyt, on tupakoinnin yleisyys pysynyt ammattiopistoissa ennallaan. Myös tupakan ja nuuskan yhteiskäyttö on lisääntynyt.
Työkalupakin ja käyttöoppaan kehittämisen taustalla on verkostoyhteistyö Tupakatta paras amiksessa. Tupakatta paras amiksessa –kehittämistyö on ollut kokeilevaa ja pienimuotoista (muutamia toimipisteitä ja muutamia interventioita): sitä on tehty oman työn ohella ilman erillistä hanketta. Kehittämisessä on mukana laaja verkosto. Toimintarahana on voitu käyttää Etelä-Suomen Kasteen johtoryhmän toimeenpanorahaa.
Tupakatta paras amiksessa –kehittämisen taustalla on ammattiopistoissa opiskelevien nuorten suhteellisen suuri tupakoivien osuus (Verrattuna esim. lukiolaisnuorten tupakointiin). Ammattiopistoissa opiskelevien tupakoinnin taso on pysynyt melko vakiona useiden kouluterveyskyselyiden ajan: tarvitaan uusia keinoja parempien tulosten aikaansaamiseksi.
Eeva Honkanummi (Etelä-Suomen Kaste) vastaa tämän menetelmällisen käyttöoppaan tuottamisesta. Kehittämisen taustalla on Tupakatta paras amiksessa -verkosto, johon kuuluvat Omnia, Varia, Stadin ammattiopisto (jatkossa mahdollisesti myös Luksia), Syöpäjärjestöt, SOSTE, RAY, Espoo, Vantaa, Helsinki, Lohja, HUSin perusterveydenhuollon yksikkö, THL.
Hyötytavoitteet:
1. On kehitetty ja testattu Opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttööottamiselle
2. Yhteiskunnallinen markkinointi –menetelelmän kasvanut käyttö mm. HTE-työssä mm. Tupakatta paras amiksessa -verkoston eri organisaatioissa
3. Yhteiskunnallisen markkinoinnin osaaminen on kasvanut Suomessa
Projektissa kehitetään helppokäyttöihin opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttöön, kohderyhmänä ovat erityisesti kehittäjät esim. sosiaali- ja terveydenhuollossa tai muilla toimialoilla, joilla vaikutetaan ihmisten käyttäytymiseen. Yhteiskunnallinen markkinointi on mentelmä, jolla pyritään vaikuttamaan jonkun tai joidenkin väestöryhmien käyttäytymiseen kuten tupakoinnin lopettamiseen, liikunnan lisäämiseen, liikenneturvallisuuden parantamiseen tms. Yhteiskunnallinen markkinointi sopii myös terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen, kun tavoitteena on jonkun väestöryhmän mitattavissa oleva käyttäytymisen muutos.
Projektissa luodaan opas tämän menetelmän käyttöönottamiseksi. Opas on toimisto-ohjelmistolla luotu tuote, joka voidaan printata. Opas sisältää yhteiskunnallisen markkinoinnin käytön prosessin etenemisen vaiheet siten, että kaikki tämän menetelmän kriittiset menestystekijät otetaan huomioon (ymmärrys asiakkaan tilanteesta ja elämästä muutettavan käyttäytymisen suhteen, asiakasosallisuus, asiakassegmentit, tavoiteltu mitattava käyttäytymisen muutos, muutoksen kanssa kilpailevien tekijöiden kartoittaminen ja vaihtoehtojen löytäminen sekä erilaisten menetelmien käyttö muutoksen aikaansaamikseksi.) Muutostyön prosessin Opas tarjoaa eri vaiheisiin ja menetelmän käytön kannalta kriittisten tekijöiden toteuttamiseksi muutamia työkaluja ja vaihtoehtoja miten mentelmää voi toteuttaa. Nämä työkalut kattavat osallisuus- ja palvelumuotoilulutyökaluja kuten myös yleistä muutoksen hallinta välineistöä tavoitteiden asettamisesta mittarointiin. Tuotantomenetelmänä on oppaan tekemisen vaiheistus: yhteiskunnallisen markkinoinnin eri vaiheisiin tehdään kuvaus etenemisestä sekä mahdollisista työkaluista, joita vaiheen toteuttamisessa voidaan hyödyntää siten, että yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittiset tekijät tulevat otetuksi huomioon.
Yhteiskunnallista markkinointia käytetään Suomessa vielä melko vähän, vaikka se kansainvälisesti paljonkin käytetty käyttäytymisen muutostyömentelmä. Suomenkielistä kirjallisuutta aiheesta on rajallisesti, tärkein lähde on THL:n opas, jossa on käyty perusasiat läpi peruskäsittein ja esimerkein. Erityisiä työkaluja ei ole THL:n oppaassa. Opasta yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttöön ei tiettävästi ole Suomessa tarjolla.Tällä projektilla pyritään luomaan helppokäyttöinen työkalu yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttöön otolle siten, että se ohjaa kehittäjää askel askeleelta tarjoten kehittämisen eri vaiheisiin joitain työkaluja siten, että yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittiset menestystekijät tulee otetuksi huomioon vaikuttavuuden varmistamiseksi. Tupakatta paras amiksessa –ohjausryhmässä ja Omnian ja Varian projektiryhmissä on keskusteltu oppaan työstämisestä. Näissä ryhmissä on potentiaalisia asiakkaita oppaalle. Opasta voidaan käyttää sekä käytännön työssä että myös mahdollisissa koulutuksissa.. Projektilla on uutuusarvoa, koska tarjolla ei ole vastaavaa suomenkielistä tuotetta, opasta tämän mentelmän käyttöön. Projektin tuotokset ovat julkisia ja kaikkien käytettävissä Innokylässä.
Kehittämisen tavoitteena on ollut vähentää tupakointia ja nuuskaamista ammattiopistoissa. Onnistumisen kannalta on ollut keskeistä saada syvällistä ymmärrystä tupakasta ja sen merkityksestä nuorten elämässä opistoissa. Nuoret muodostavat erilaisia ryhmiä: toimenpiteitä eli vaihtoehtoja tupakalle on räätälöity eri nuorisoryhmien tarpeiden mukaan. Ymmärryksen saamisen taustalla oli kohderyhmätutkimus, erilaiset palvelumuotoilun keinoja käyttävät osallisuuspajat sekä nuorten haastattelut. Myös henkilökunnan näkemyksiä on tutkittu. Tupakasta luopumisessa on kyse vaihdosta – tarjotaan tupakan tilalle jotain muuta. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa tavoitteen on aina käyttäytymisen mitattava muutos (eikä esimerkiksi asenteisiin tai ilmapiiriin vaikuttaminen).
Kehittämisen tavoite on luoda työkalupakki ja käyttöohjeet vaikuttavan ja systemaattisesti käyttöön otetun yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla tehtäväksi muutostyöksi.
Hyötytavoite 1:
On kehitetty ja testattu Opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttämiselle
Mittaus/arviointi:
Opas on tehty, testattu ja se on käytettävissä/käyttöön otettavissa
Hyötytavoite 2:
Yhteiskunnallinen markkinointi –menetelelmän kasvanut käyttö mm. HTE-työssä mm. Tupakatta paras amiksessa -verkoston eri organisaatioissa tai osallistuvissa kunnissa/ammattiopistoissa
Mittaus/arviointi:
Yhteiskunnallista markkinointia on alettu käyttää vähintään 2 uudessa projektissa syksyn 2015 aikana.
Hyötytavoite 3:
Yhteiskunnallisen markkinoinnin osaaminen on kasvanut Suomessa
Mittaus/arviointi:
Yhteiskunnallisesta markkinoinnista ja mm. Oppaan käytöstä on järjestetty vähintään 3 tilaisuutta syksyn 2015 aikana.
Arvioinnissa käytettävät menetelmät:
Kehittämisessä käytetään yhteiskehittämisen ja vertaisarvioinnin menetelmiä sekä eri sessioista kerättävää palautetta kaikilta osallisilta.
Arvioinnin toteutus
Oppaan kehittämisen tärkeimmät arviointi- ja tarkistuslisteet ovat kesällä 2015, kun oppaan ensimmäinen versio on valmis Toinen arviointi on syksyllä 2015, kun opasta testataan, pilotoidaan ja jatkokehitetään mm. Luksiassa. Tämän pohjalta tehdään oppaan ja työkalupakin jatkokehittämistä ja parantamista. Kolmas arviointi- ja testauspiste on vuoden lopussa, kun Opas on projetkin osalta valmis käyttöönotettavaksi. Opasta ja sen tarkoituksenmukaisuutta läpikäydään Tupakatta paras amiksessa –verkostossa sekä ohjausryhmässä.
Kuvittele ja kokeile
Helppokäyttöihin opas yhteiskunnallisen markkinoinnin käyttöön, kohderyhmänä ovat erityisesti kehittäjät esim. sosiaali- ja terveydenhuollossa tai muilla toimialoilla, joilla vaikutetaan ihmisten käyttäytymiseen. Yhteiskunnallinen markkinointi on menetelmä, jolla pyritään vaikuttamaan jonkun tai joidenkin väestöryhmien käyttäytymiseen kuten tupakoinnin lopettamiseen, liikunnan lisäämiseen, liikenneturvallisuuden parantamiseen tms. Yhteiskunnallinen markkinointi sopii myös terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen, kun tavoitteena on jonkun väestöryhmän mitattavissa oleva käyttäytymisen muutos.
Opas on alla liitteenä. Liitteet näet menemällä Kehittämisen polku - välilehdelle.
Toimijat
Asiakasnäkökulma
Yhteiskunnallisen markkinoinnin ja muutoksen ytimessä on asiakaiden osallisuus: heidän elämänsä, toimintansa ja motiiviensa ymmärtäminen ko. muutostyöhön liittyen on avainasemassa kun mietitään vaikuttavia muutosmenetelmiä. Työkalupakkiin lisätään erilaisia menetelmiä, joiden avulla voidaan varmistaa asiakkaiden osallisuus.
Ammattilaisnäkökulma
Ammattilinen toteuttaa yhteiskunnallisen markkinoinnin prosessin eli oppaan ja työkalujen käytettävyys on tärkeää. Ammattilainen käyttää ja hyödyntää työkalupakkia.
Organisatorinen näkökulma
Organisaation kannalta on hyödyllistä saada käyttöönsä tarkoituksenmukaisia ja helppokäyttöisiä menetelmiä, joissa saadaan mitattavasti käyttäytymismuutoksia aikaan. Työkalun johtaminen käytäntöön on tärkeää samoin kuin osaamisen kehittymisen varmistaminen. Opas on helppokäyttöinen, jotta se olisi mahdollisimman vaivatonta ottaa käyttöön.
Poliittis-hallinnollinen näkökulma
Nykyisillä keinoilla saadaan nykyiset tulokset - ja jos halutaan uusia tuloksia, on hyvä ottaa käyttöön uusia keinoja.
Tehtävät ja työnjako
Asiakasnäkökulma
Asiakkaiden osallisuus on tärkeää syvällisen ymmärryksen saavuttamiseksi. Sillä on tärkeä osa Oppaassa ja sen työkaluissa. Yhteiskunnallisen markkinoinnin ydin on asiakasymmärrys, joka saavutetaan vain osallisuuden kautta. Ymmärryksen perusteella kartoitetaan käyttäytymisen toivotun muutoksen kilpailevat tekijät ja toimintakenttä, jotta voidaan rakentaa vaihtoehtoja nykyiselle (ei ttoivotulle käyttäytymiselle) ja miettiä asiakaslähtöisesti menetelmiä käyttäytymismuutoksen läpiviemiseksi.
Ammattilaisnäkökulma
Organisaation työntekijät ovat oppaan ja työkalujen käyttäjiä.
Organisatorinen näkökulma
Organsiaation pitää varmistaa aika ja muut resurssit oppaan käytön oppimiselle. Johtaminen ja osaamisen varmistaminen ovat tärkeässä roolissa.
Tiedot, taidot, välineet
Asiakasnäkökulma
Asiakasymmärryksen esiin kaivaminen edellyttää tarkoituksenmukaisia välineitä ja työkaluja, joita Opas osaltaan tarjoaa. Asiakas antaa aikansa - ammattilainen ja yhteiskunnallisen markinoinnin osaaja saa tämän asiakasosaamisen ja tiedon kaivettua muutoksen draiveriksi.
Ammattilaisnäkökulma
Menetelmäosaaminen: Oppaan ja työkalujen käytön osaamisen tärkeys.
Lait ja asetukset
Asiakasnäkökulma
Asiakkaan antamien tietojen käyttö heidän hyväkseen. Yleiset toimintatavat hyödyntää, säilyttää ja julkaista tietoa siten, ettei yksittäinen vastaaja "paljastu" tai että tietoja käytetään väärin (esim. että savuttomuustulokset eivät päädy esim. tupakkateollisuuden käyttöön)
Ammattilaisnäkökulma
Asiakkailta saatavan tiedon ja materiaalin korreti käyttö,
Periaatteet ja säännöt
Asiakasnäkökulma
Asikas jakaa muutoksen alla olevan asian tiimoilta osaamistaan.
Ammattilaisnäkökulma
Asiakkaiden aidon osallisuuden varmistaminen. Professiosaamisen rinnalle otetaan asiakasosaaminen
Organisatorinen näkökulma
Asiakasosaamisen ottaminen professio-osaamisen rinnalle.
Talous
Asiakasnäkökulma
Asikas höytyy siitä, että käyttäytyminen muuttuu (painon aleminen, liikenneturvallisuus, tupakoimattomuus, päihteiden käytön väheneminen, roskaamisen väheneminen ja siistimpi ympäristö jne).
Ammattilaisnäkökulma
Kun toimenpiteet, interventiot ja palvelut kohdentuvat paremmin ja osuvat paremmin ihmisten elämään, syntyy vähemmän hukkaa ja turhaa työtä.
Organisatorinen näkökulma
Vaikuttavat toimintatavat hillitsevät kustannuskehitystä.
Kuva
