I love Mikkeli -rakkaudentunnustukset
Kampanjan tavoiteena oli yhteisöllisyyden lisääminen ja paikkakuntaylpeyden kasvattaminen. Kampanja toteutettiin määrämuotoisilla rakkaudentunnustuksilla. Rakkaudentunnustusten yhteenlaskettu kattavuus oli Facebookissa 348.000. Budjetti oli 4000 euroa.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Kampanjan tavoiteena oli yhteisöllisyyden lisääminen ja paikkakuntaylpeyden kasvattaminen. Kampanja toteutettiin määrämuotoisilla rakkaudentunnustuksilla. Rakkaudentunnustusten yhteenlaskettu kattavuus oli Facebookissa 348.000. Budjetti oli 4000 euroa.
Toimintamalli lyhyesti
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Kaupunkilaisten kotipaikkarakkaus on kampanjan keskiössä. Käyttäen kustannustehokasta sosiaalisen median alustaa, mahdollistetaan toteutus kustannustehokkasti. Mukaan lähtien henkilöiden verkosto tukee kampanjan näkyvyyttä.
Poikkeusolojen alettua maaliskuussa 2020 joukko mikkeliläisiä toimijoita pohti, kuinka nostattaa kaupunkilaisten mielialaa pandemian kourissa ja toisaalta, kuin esitellä kotikaupungin positiivisia puolia kaupunkilaisille. Tästä syntyi I love Mikkeli-kokonaisuus, jonka keskiöön nousivat tässä esiteltävät I love Mikkeli -rakkaudentunnustukset. Tässä esitellään rakkaudentunnustukset, ei muuta I love Mikkelin alla toteutettua sisältöä.
I love Mikkeli -rakkaudentunnus -kampanjan ideoinnin ja toteutuksen työryhmä koostui Mikkelin kaupugin, Mikkelin kehitysyhtiö Miksei Oy:n, Mikkelin keskustan kehittämisyhdistys Mikke ry:n, Mikkelin Nuorkauppakamarin, Mikkelin Yrittäjien sekä Etelä-Savon Yrittäjien edustajista. Vaikka työryhmä edusti vahvasti elinkeinoelämää lähellä olevia tahoja, tavoittelimme alusta asti rakkaudentunnustuksia myös liikunta- ja kulttuuritoimijoilta, loma-asukkailta sekä muilta aktiivisilta kaupunkilaisilta.
I love Mikkeli -rakkaudentunnustusten ideana oli saada kaupunkilaiset ja muut Mikkeliä rakastavat tunnustumaan rakkautensa Mikkelille ja kertomaan siitä myös muille. Kunnianhimoisena tavoitteenamme oli koota yhteen 100 tunnustusta. Lopulta tunnustuksia tuli 73, joka sekin mielestämme on varsin kunnioitettava määrä.
Rakkaudentunnustuksien keskiössä oli tunnustajan omat henkilökohtaiset kokemukset. Emme halunneet tunnustuksista mainospuheita, vaan aitoja ihmisten tuntemuksia kotikaupungista.
Rakkaudentunnustukset linkittyvät kaupungin strategiaan kahdella tapaa. Strategisessa Hyvän elämän ohjelmassa yhteisöllisyys on yksi painopistealueista. Kampanjan avulla kaupunkilaisten kokemus kuulua kaupunkiyhteisöön lisääntyi. Tapahtuma toteutettiin toimijoiden yhteistyönä, joka lisäsi myös toimijoiden keskinäistä yhteisöllisyyttä.
Toisessa strategisessa ohjelmassa eli Elinvoimaohjelmassa tunnistetaan tarve kaupungin vahvuuksien täysimääräiselle hyödyntämiselle. Jotta vahvuuksia voidaan hyödyntää, ne tulee tunnistaa riittävän tarkasti. Tunnustukset osaltaan lisäsivät tietoisuutta kaupungin vahvuuksista.
Rakkaudentunnustus rakennettiin vakiomuotoiseksi ja se koostui tekstistä, valokuvasta ja videoklipistä. Teksti ja kuva liitettiin kampanjaa varten suunniteltuun I love Mikkeli -kehykseen, jossa se julkaistiin Facebookin I love Mikkeli -sivulla. Myös kaupungin some-kanavia sekä muiden verkoston toimijoiden kanavia hyödynnettiin rakkaudentunnustuksen jakamisessa. Monesti myös rakkauttaa tunnustava taho julkaisi myös oman rakkaudentunnustuksensa omissa kanavissaan.
Kampanjan käyttöön otettiin Mikke ry:n avaama I love Mikkeli -Facebook-sivu. Ensimmäiset rakkaudentunnustukset julkaistiin toukokuussa 2020 ja ensimmäisinä rakkaudentunnustajina olivat kampanjan ideoijat. Alkuvaiheessa mukaan saatiin myös kaupunginjohtaja Timo Halonen. Toivoimme rakkaudentunnustuksiin henkilökohtaisia elementtejä, niinpä runsaasti ulkona liikkuvan kaupunginjohtajamme rakkaudentunnustus keskittyi kaupungin hyviin ulkoilumaastoihin.
Tunnustajien joukko muokkaantui kampanjan aikana hyvin moninaiseksi. Tämä oli myös kampanjan tavoite. Tunnustajajoukon ikähaarukka oli laaja alakouluikäisistä eläkeläisiin. Rakkautensa tunnusti muassa saksalaisia matkailijoita, taiteilijoita, yrittäjiä, luottamushenkilöitä, urheilijoita ja kansainvälisiä opiskelijoita. Rakkauden tunnustamiseen kutsuttiin ensi sijaisesti henkilökohtaisilla kutsuilla. Kutsujina toimivat kaikki verkoston toimijat. Osa rakkaudentunnustajista olivat aktiivisia itse ja ilmoittautuivat mukaan. Kaikki saadut rakkaudentunnustukset otettiin mukaan kampanjaan, sillä tavoitteenamme oli rakentaa kokonaisuus, johon kaikki halukkaat ovat tervetulleita.
Rakkaudentunnustuksia julkaistiin touko-marraskuussa 2020. Liki jokaisesta julkaisimme sekä kuva/teksti-kehyksen että videotunnustuksen. Kaupungin viestintätiimin edustaja taittoi kehykset sekä editoi ja tekstitti videot. Tällä tavoin kampanjan kokonaisbudjetti pystyttiin pitämään matalana.
Kampanjan pääkanavana toimi I love Mikkeli - Facebook-sivu. Toukokuusta marraskuuhun välisenä aikana julkaistujen rakkaudentunnustusten tavoittavuus Facebookissa oli yhteensä 348.000, joista maksettua näkyvyyttä alle prosentti. Kampanjan Facebook-sivu oli Mikke ry:n käytössä ennen kampanjaa. Nyt se valjastettiin kampanjan päämediaksi.
Tässä Facebook-tilastoja onnistuneesta kampanjastamme:
- Sivun tykkääjien määrä kampanjan lopussa 2001
- Sivun tykkääjien muutos kampanjan aikana (touko-marraskuu 2020): +551 (+38%)
- Yksittäisten rakkaudentunnustusten yhteenlaskettu orgaaninen kattavuus Facebookissa: 348.000
- Rakkaudentunnustusjulkaisujen määrä kampanja-aikana: 145
- Julkaisujen orgaanisen kattavuuden mediaani: 2298
- Suurin yksittäisen rakkaudentunnustuksen orgaaninen kattavuus: 7564
- Sitoutuneiden käyttäjien keskiarvo / julkaisu: 124
- Facebook-sivun suurin orgaaninen näyttökertojen määrä / viikko 61.666 (18.6.2020)
- Facebook-sivun suurin orgaaninen näyttökertojen määrä / 28 päivää 201.694 (16.6.2020)
I love Mikkeli -iskulause sai näkyvyyttä myös kampanjan ulkopuolella erityisesti sosiaalisessa mediassa. Lisäksi laitoimme merkille, että useampi paikallislehden lukija, käytti lausahdusta omassa mielipidekirjoituksessaan vahvistamaan tahtotilaa kaupungin eteen tehtävästä työstä. Huomioitavaa on myös, että I love Mikkeli -kampanjan lanseerauksen jälkeen Länsi-Savo aloitti Miun Mikkeli -juttusarjan, jossa mikkeliläiset kertoivat lehden lukijoille lempipaikoistaan Mikkelissä. Vaikka Länsi-Savo-lehden juttusarja ei ollutkaan osa rakkaudentunnustuksia, koimme, että se tuki osaltaan erinomaisesti kampanjan pääviestiä: Mikkelissä on paljon rakastettavaa. Paikallislehden positiivinen juttusarjasta muodostui osa toivottua muutosta.
I love Mikkeli -rakkaudentunnustukset olivat oman aikansa tuote eikä kampanjaa ole tarkoitus jatkaa tai uusia sellaisenaan tulevaisuudessa. Kuitenkin I love Mikkeli -brändi jää elämään ja tulevalle kesälle on tulossa tapahtumia brändin alle. Yksittäisiä rakkaudentunnustuksia voidaan mahdollisesti käyttää kuntamarkkinoinnissa tulevaisuudessa. Lisäksi kaikki rakkaudentunnustukset ovat luettavissa tänäkin päivänä.
Kampanjan budjetti oli noin 4000 euroa. Tässä summassa ei ole huomioitu oman tiimimme palkkakuluja. Budjetti koostuu kuvakehyksen suunnittelukustannuksista, viestintäassistenttimme loman aikana syntyneistä taitto- ja videoeditointikustannuksista ja yhdestä koko sivun ilmoituksesta paikallislehdessä. Kustannukset maksettiin kaupungin viestintätiimin perusrahoituksesta. Kampanjassa ei käytetty sosiaalisen median vaikuttajia, joille olisi maksettu mukanaolosta,.
Summassa ei ole huomioitu I love Mikkeli -brändin yleisiä markkinointikustannuksia eikä muiden I love Mikkeli -brändin alla tehtyjen toimenpiteiden kustannuksia.
Kilpailutyön perusidea oli kerätä rakkaudentunnustuksia Mikkelille ja julkaista ne sosiaalisen median alustalla.. Kampanjan kärkiviestinä oli, että jokainen kaupunkilainen, matkailija ja loma-asukas luo oman suhteensa Mikkeliin ja että kaupunki on monimuotoinen paikka, josta löytyy jokaiselle jotakin rakastettavaa.
Kampanjaa toteutettiin toimijoiden verkostona ja kampanjan pääkohderyhmä olivat mikkeliläiset. Kampanja toimi vastavetona negatiivissävytteiselle some- ja uutiskirjoittelulle. Lisäksi ajankohta koronapandemian alkupuolella loi erityistä painetta tuoda esille positiivisia asioita omasta kaupungista.
Kampanja toteutettiin pääasiallisesti sosiaalisessa mediassa. Pääkanavana toimi www.facebook.com/ilovemikkeli - sivu. Lisäksi hyödynnettiin kaupungin ja muiden verkostotoimijoiden sosiaalisen median kanavia. Kaupungin verkkosivuille luotiin oma osio I love Mikkeli -sisällöille. Kampanjan aluksi Mikkelin kaupunkilehti teki kampanjasta ja muista I love Mikkeli-toimenpiteistä jutun, joka pääsi myös lehden kanteen (Mikkelin kaupunkilehti 13.5.2020), joka antoi hyvän startin kampanjalle.
Kun 50 rakkaudentunnustusta oli julkaistu, julkaisimme koko sivun mainoksen Mikkelin kaupunkilehdessä. Mainokseen oli koottu kahdeksan erilaista rakkaudentunnusta jo julkaistujen tunnustuksen joukosta. Tähän ilmoitukseen nousivat kaupunginjohtaja Timo Halosen, voimistelevien siskosten Pihla ja Hilla Häkkisen, yrittäjä Irina Ravantin, kesäasukas Eikka Kososen, jalkapalloilija Jiri Haikosen, viulisti Heidi Lehtorannan, kaupunginvaltuuston puheenjohtaja Seija Kuikan sekä yrittäjä Jyrki Suvimaan tunnustukset. Näissä tunnustuksissa korostuivat Mikkelin liikuntamahdollisuudet sisällä ja ulkona, luonto, Saimaa, toimivat palvelut, kaupungin historia sekä lyhyet välimatkat.
Rakkaudentunnustajia haimme avoimella kutsulla muun muassa sosiaalisessa mediassa. Lisäksi kontaktoimme myös runsaan joukon ihmisiä henkilökohtaisilla kutsuilla sähköpostitse, pikaviestein, kasvotusten ja puhelimitse. Pidimme tiimin kanssa säännöllisesti tsekkauspalavereja ja meillä oli erillinen vastuutaulukko kontaktoinneista.
Usein rakkauden tunnustuksen tekevä henkilö itse kirjoitti tekstin, otti videon ja lähetti aineistot kaupungin viestintään, autoimme myös tässä prosessissa tarvittaessa.
Osallistumisen tapa on hyvä tehdä mahdollisimman helpoksi, jotta mahdollisimman moni uskaltautuu mukaan. Tämän kaltainen kampanja on hyvä aloittaa vaikuttajien tunnustuksilla, kuitenkin niin, että kynnystä osallistua ei tehdä liian korkeaksi.
Sosiaalinen media on tämän kaltaiselle kampanjalle oikea alusta. Se on kustannustehokas ja kaikkien saatavilla.
Riittävän laaja toimijaverkosto lisää tämän kaltaisen kampanjan onnistumismahdollisuuksia.
Rakkaudentunnustukset saivat hyvän näkyvyyden sosiaalisessa mediassa. Ihmisten tietoisuus Mikkelin vahvuuksista kasvoi. Rakkaudentunnustukset muovasivat välillisesti mediailmapiiriä kaupungissa hieman positiivisemmaksi. Rakkaudentunnustuksilla lisättiin myös ymmärrystä kaupungin pitovoimatekijöistä.
Kansikuva
