Kaupunki kulttuurille, kaupunki asukkaiden tapahtuma-alustana
Rakennamme rohkeasti omannäköistä kaupunkia ja panostamme viestinnässämme strategiseen brändäykseen, joka näkyy ja kuuluu. Jalkautamme uutta toimintamallia ja työn tuloksia toimialarajat ylittävän verkoston kautta, jossa ovat mukana myös ylimmän johdon edustajat.
Budjetti 59.950€.
Kerava, kuten muutkin kaupungit ja kunnat, elävät suurten muutosvoimien keskellä. Muutoksen ajureita ovat globalisaatio, politiikka, teknologia, ilmastonmuutos, talous, kaupungistuminen sekä demografiset ja sosiaaliset muutokset. Maailmanlaajuinen toimintaympäristö on arvaamaton sekä altis shokeille ja yllätyksille, joilla voi olla laajoja vaikutuksia. Politiikan tulevaisuutta määrittävät yhä enemmän arvoihin ja identiteettiin liittyvät tekijät, jotka saavat ihmiset liikkeelle.
Älypuhelimet aiheuttivat yleistyessään valtavan disruption, joka läpäisi lähes kaiken elämässämme. Radikaali läpinäkyvyys, nopea jatkuva reaaliaikaisen kommunikaation mahdollisuus ja informaation moninkertaistuminen loivat jatkuvasti uudistuvan kompleksisen todellisuuden, johon yhteiskunnat, organisaatiot ja yritykset yrittävät edelleen sopeutua.
Ilmastokriisi ja resurssien niukkuus määrittävät tulevaa. Maapallon ekologinen kantokyky on tulossa vastaan. Sekä ilmastokriisin että resurssien rajallisuuden vuoksi seuraavan kymmenen vuoden aikana ihmiskunta joutuu tekemään mittakaavaltaan valtavan käännöksen. Suuren haasteen aiheuttaa se, että tällä hetkellä sekä yhteiskunnan että organisaatioiden muutoksen vauhti on liian hidas.
Myös kaupungistuminen, demografia ja sosiaalinen muutos, ovat kaikki jättimäisiä megatrendejä ja joiden eri ilmiöillä on valtavia vaikutuksia kaupungeille. Väestön ikääntyminen ja kaupungistuminen muuttavat sitä sosiaalista kudosta, joiden varaan moni nykyinen asia yhteiskunnassa ja taloudessa on rakentunut.
Toimintaympäristön ollessa näin suuressa muutoksessa myös kaupunkien ja kuntien on pohdittava omaa rooliaan ja tehtäväänsä suhteessa tulevaisuuteen, asukkaisiin, yleiseen houkuttelevuuteen ja siten lopulta talouteen. Sillä kilpailu veronmaksukykyisistä asukkaista ja taloutta tukevasta elinkeinoelämästä kaupunkien välillä tulee tulevaisuudessa kiristymään.
Yksi keskeinen kaupunkien tulevaisuuteen vaikuttava asia on imago. Imagon muuttumiseen voidaan myös vaikuttaa. Kaupungin onnistumisista ja hyvästä imagotyöstä syntyvä maine on elinvoiman kehittämiseen tähtäävä strateginen työkalu, sillä imago ja maine ohjaavat osaltaan päätöksiä asuinpaikasta, yrityksen sijainnista tai investoinneista.
Keravalla tiedetään, että imagon rakentaminen on osa kaupungin strategista kehittämistä ja että sitä on tärkeä tehdä yhdessä keravalaisten kanssa. Myönteiset asukaskokemukset ja vahva jaettu identiteetti heijastuvat suoraan kaupungin maineeseen. Se toimii myös kaupunkilaisia yhdistävänä tekijänä. Tähän haasteeseen Keravalla haluttiin nyt tarttua.
Keravalla on pidemmän aikaa koettu, että kaupungin ulkoinen maine ei vastaa todellisuutta. Tästä ongelmasta on keskusteltu mediassa ja kaupunkilaisten käyttämissä sosiaalisen median kanavissa.
Alueen maine on vahvasti polarisoitunut; keravalaiset ovat itse hyvin tyytyväisiä kotikaupunkiinsa, mutta ulkopaikkakuntalaisten piirissä maine on huomattavasti heikompi. Kaupungin toteuttamat laajat kyselytutkimukset (T-Media) tukevat näitä havaintoja.
Alueiden maine kuuluu tärkeimpiin tekijöihin, kun kilpaillaan asukkaista, yrittäjistä ja matkailijoista. Keravan imagotarina oli vanhentunut ja sitä tukeva visuaalinen ilme ei vastannut kaupungin tarpeisiin. Muutosta toivottiin ja sitä lähdettiin viemään eteenpäin.
Keväällä 2021 päätettiin lähteä johdonmukaisesti kehittämään Keravan mainetta viestinnän ja strategisen brändäyksen keinoin. Työn jokaisessa vaiheessa edettiin kaupunkistrategian linjausten mukaisella tavalla.
Tavoite asetettiin korkealle ja laajamittaista kehittämistyötä oltiin valmiita tekemään. Tavoitteiden saavuttamiseksi päätettiin hankkia ammattitaitoista ulkopuolista asiantuntijanäkemystä työn tueksi. Kaupungin strategisena kumppanina hankkeessa on toiminut viestintätoimisto Ellun Kanat.
Brändityöhön on osallistunut koko kaupungin ylin johto sekä runsaasti henkilöitä eri toimialoilta. Prosessi on ollut osallistava alusta alkaen; brändiä on rakennettu työpajoissa ja taustamateriaalina on käytetty muun muassa kyselytutkimuksia sekä kaupunkistrategian asukaskyselyjä.
Myönteisen tunnettuuden ja erottuvan kuntamielikuvan luominen tuovat mukanaan merkittäviä taloudellisia etuja. Tuloksia ei välttämättä näe heti, mutta kaupungin viestinnällinen brändäys maksaa vain pienen prosentin siitä mitä se parhaimmillaan tuottaa.
Kaupungin tavoitteena on ollut tehdä kokonaisvaltainen brändiuudistus. Haluamme rakentaa rohkeasti omannäköistä kaupunkia ja panostaa viestinnässä strategiseen brändäykseen, joka seuraa tarkasti kaupunkistrategian linjauksia.
Brändiuudistuksen perimmäinen tavoite on toisin sanoen jalkauttaa ja viestiä kaupunkistrategian painopisteistä - rakennamme uuden kivijalan kaupunkitasoiselle viestinnälle, joka tulee todeksi paljon viestintä- ja markkinointityötä laajemmin.
Haluamme rakentaa oman tunnistettavan brändin, johon kaupunkilaiset voivat identifioitua ja joka tunnetaan myös kaupungin ulkopuolella.
Keravan brändin pitää perustua tosiasioihin ja sen täytyy olla helposti tunnistettava. Brändi ei kuitenkaan voi olla kaikkea kaikille, vaan brändäykseen liittyy olennaisesti alueen ominaispiirteiden tunnistaminen ja ydinviestien määrittäminen - keskeistä on erottua joukosta olemalla aito ja nojata omiin vahvuuksiin.
Keravan kaupunkistrategia on vahvasti ohjannut brändityötä ja lopputuloksen sisältöä. Lisäksi työssä on sovellettu tulevaisuudentutkimuksessa paljon käytettyä skenaariomenetelmää. Sen avulla voidaan tunnistaa muun muassa kaupungin vahvuuksia, heikkouksia ja erottautumistekijöitä. Menetelmä on käytännönläheinen ja toimiva työkalu kompleksisiin ympäristöihin tehtävään suunnitteluun, kuten kaupunkeihin.
Lopulliset suunnittelua ohjanneet arvot päätettiin johdon työpajassa, jossa tehtyjen valintojen pohjalta kiteytyi brändin ydin, narratiivi ja äänensävy, joiden varaan koko Keravan brändi jatkossa rakentuu.
Brändityön kohderyhmä on laaja. Käytännössä kaikki, joilla on tarttumapintaa Keravaan. Erityisesti tässä työssä keskityttiin Keravan nykyisiin ja tuleviin asukkaisiin, joiden nähtiin olevan oleellisin kaupunkia eteenpäin vievä voima, joka lopulta määrittää millaiseksi tulevaisuuden Kerava muodostuu niin asuinpaikkana kuin paikkana elinkeinoelämälle. Uusien tavoiteltavien asukkaiden osalta tehtiin tarkempaa segmentointia viestien ja brändilupauksen kirkastamiseksi. Tämän tarkemman kohderyhmän osalta perehdyttiin tuoreeseen tutkimustietoon ja tutustuttiin ao. kohderyhmän houkuttelussa onnistuneisiin vastaaviin kaupunkeihin Euroopassa.
Prosessi on ollut osallistava alusta alkaen myös kohderyhmän osalta; brändin määrittelytyön taustamateriaalina on käytetty muun muassa kyselytutkimuksia sekä kaupunkistrategian asukaskyselyjä. Lisäksi kaupungin työntekijöitä on jalkautunut keravalaisten pariin suorittaen haastattelututkimuksen, josta saatiin hyödyllistä taustatietoa. Tavoitteena on ollut saada kuntalaisten ääni kuuluviin ja tästä syystä osallistaminen on nähty prosessin keskeisenä osana. Kyselytutkimuksiin on vastannut satoja keravalaisia. Kyselyiden tuloksia hyödynnettiin tärkeänä osana brändityötä.