Orivesi - Suomen Villasukkapääkaupunki

Markkinointikampanjan tavoitteena oli synnyttää positiivinen Orivesi-ilmiö sekä rakentaa kaupunki-imagoa ainutlaatuisen Suomen Villasukkapääkaupunki -brändin avulla yhteistyössä paikallisten asukkaiden ja yritysten kanssa.

Oivalla ja ymmärrä

Toimintaympäristö

Tavoitteet

Markkinointikampanjan tavoitteena oli synnyttää positiivinen Orivesi-ilmiö sekä rakentaa kaupunki-imagoa ainutlaatuisen Suomen villasukkapääkaupunki -brändin avulla yhteistyössä paikallisten asukkaiden ja yritysten kanssa.

Valittu villasukkateema pohjautuu mm. Orivedestä v. 2019 tehtyyn vetovoimatutkimukseen sekä käsitöihin valtavan suurena trendinä. Vetovoimatutkimuksessa Oriveden tärkeimmiksi vetovoima- ja pitovoimatekijöiksi nousivat luonnonläheisyys, rauhallisuus, kauneus, turvallisuus ja viihtyisyys. Oriveden kaupungin vuonna 2021 voimassa ollut strateginen visio linjasi, että Orivesi on aktiivisten ihmisten kiinnostava kaupunki luonnon keskellä.

Villasukka kuvastaa edellä mainittuja asioita oivallisesti. Villasukka on matkailijan, mökkeilijän ja retkeilijän luottoystävä. Orivedellä on vahva kenkäteollisuushistoria ja villasukka on nykyorivesiläisen kansallisjalkine niin sisällä kuin ulkona. Orivedellä on vuodesta 2019 lähtien järjestetty vuoden hauskin koko perheen tapahtuma, Villasukkajuoksun SM-kisat.

Koronatilanne muutti hieman kampanjan alkuperäisiä suunnitelmia, mutta korona-ajan myötä lisääntynyt kotoilu ja etätöiden tekeminen siivittivät lopulta kampanjan villasukkateemoineen huikeisiin tuloksiin. Talvella 2021 villasukkajuoksu nousi uutisten otsikoihin ja siitä tuli uusi kansallinen hittilaji, joka herätti huomiota myös ulkomailla. Kaikki kietoutui silmukka silmukalta oivasti yhteen ja tuloksena oli yli odotusten onnistunut markkinointikonsepti.

Mitattavina tavoitteina oli lisätä Oriveden positiivista tunnettavuutta ja saavuttaa Orivedelle muuttovoittoa useiden muuttotappiovuosien jälkeen.

Toteutus:

Markkinointikampanja käynnistyi, kun Oriveden kaupunki palkkasi Suomen ensimmäisen ja ainoan villasukkakoordinaattorin 7.1−5.9.2021 väliseksi ajaksi ja julistautui 28.1.2022 mediatilaisuudessa Suomen villasukkapääkaupungiksi.

Markkinointikampanjan aikana teimme markkinointia uudenlaisin keinoin, solmimme yhteistyökumppanuuksia yritysten kanssa sekä kannustimme ihmisiä ja yrityksiä mukaan villasukkapääkaupunkiviestintään.

Tässä on esiteltynä keskeisimmät toimenpiteet, joiden avulla rakensimme Orivedestä Suomen villasukkapääkaupungin:

Villasukkapääkaupunki tarvitsee tietysti omat nimikkosukat. Oriveden brändi-ilmeen mukaiset kaupunkivillasukat päätettiin tilata Jonna Kalliomäeltä (ent. Nordström), joka on luonut Suomessa huippusuositun JonSukat-ilmiön. Orivesi-JonSukat lanseerattiin 8.2.2021 Oriveden kaupungin sosiaalisessa mediassa julkaistulla videolla. Julkaisu on Oriveden kaupungin somekanavien kaikkien aikojen kattavin orgaaninen postaus. Facebook- ja Instagram-postausten yhteenlasketut reaktiot ovat 480 kpl ja kattavuus 19 273 henkilöä. Facebookissa julkaistun videon näyttökerrat ovat 20 197 kpl ja linkkiä klikattiin 1 923 kertaa.

Oriveden kaupunki on jakanut sukkaohjetta maksutta verkkosivuillaan, jonne kohdeyleisöä on ohjattu orgaanisten postausten ja maksullisten digimainosten kautta. Digitaalinen markkinointi on kerännyt suuria yleisöjä ja paljon positiivista huomiota. Orivesi-JonSukat otettiin todella hienosti vastaan ja sukkia on kudottu satoja pareja ympäri Suomen.

Oriveden kaupunki on käyttänyt nimikkosukkiaan myös liikelahjoina. Kutsuimme yhteistyöhön hovineulojia, jotka kutovat meille pinkkejä ja turkooseja Orivesi-JonSukkia. Villasukkia ovat saaneet kotiin viemisiksi jo useat ministerit, kansanedustajat ja muut kaupungin vieraat.

Orivesi-JonSukat inspiroivat suuresti myös orivesiläistä sukkatehdasta Jar-X Oy:tä, jonka kanssa solmimme yhteistyö- ja kumppanuussopimuksen. Jar-X sai oikeuden luoda Orivesi-JonSukista koneellisesti kudotun merinovillaisen sukan, joka on myynnissä Jar-X:n verkkokaupassa sekä jälleenmyyjillä eri puolilla Suomea. Sukkien etiketissä tuodaan esille Orivettä Suomen villasukkapääkaupunkina. Jar-X on Suomen toiseksi suurin varainhankintaa tekevä yritys, ja osana kampanjaamme Oriveden kaupunki loi sivun verran markkinointisisältöä Jar-X:n / GreenGo:n varainhankintaesitteeseen, jonka 16 000 kappaleen painos levisi aktiivisille junioriharrastajille ja koululuokille ympäri Suomen.

Kampanjan puitteissa solmimme yhteistyö- ja kumppanuussopimuksen myös Helsingin Villasukkatehtaan kanssa. Kummankin sukkatehtaan kanssa olemme tehneet yhteismarkkinointia. Kesällä 2021 kuvasimme yhteisenä projektina Helsingin Villasukkatehtaan kanssa Orivedellä asukas- ja matkailumarkkinointiin tarkoitetun videon, jossa esiintyy orivesiläisiä asukkaita sekä villasukkatehtaan henkilöstöä ja heidän Kleinbus-autonsa. Videolla Orivettä tuodaan esille Suomen toisena pääkaupunkiseutuna, joka tekee kauneudellaan, rauhallisuudellaan ja ennen kaikkea omintakeisella villasukkainnostuksellaan suuren vaikutuksen helsinkiläisen villasukkatehtaan väkeen. Video julkaistiin keväällä 2022.

Toimimme osana markkinointikampanjaa Miss Eloweena -kilpailun yhteistyökumppanina. Kilpailun arvoja ovat muun muassa luonnollisuus, positiivisuus, rehellisyys, aitous ja terveelliset elämäntavat. Missikiertueella finalistit tutustuivat käsityöperinteisiin ja osallistuivat hyväntekeväisyyteen. Kiertue vieraili useamman kerran Orivedellä ja kilpailun finaali järjestettiin Oriveden Rönnissä heinäkuussa 2021.

Miss EW -tuotanto toi Orivettä Suomen villasukkapääkaupunkina esille verkkosivuilla, tiedotteissa, somekanavissa ja finaalitapahtumassa. Kukin kymmenestä missifinalistista nosti myös omissa sosiaalisen median kanavissaan esille Orivettä ja paikkakunnan matkailukohteita. Missit sekä koko Miss EW-tuotanto käyttivät päivityksissään tunnuksia #villasukkapääkaupunki sekä #visitorivesi. Päivitykset tavoittivat laajasti silmäpareja, sillä missit olivat kotoisin eri puolilta Suomea. Misseillä sekä Miss EW -tuotannolla on somekanavissaan yhteensä yli 20 000 seuraajaa. Tapahtuma sai lisäksi runsaasti ansaittua medianäkyvyyttä myös uutismedioissa.

Osallistuimme ASTA -asumisen messuille villasukkapääkaupunki -ilmeellä 3-5.9.2021 sekä Suomen Kädentaidot messuille 12-14.11.2021 yhdessä viiden paikallisen yrityksen kanssa. Osastomme Suomen Kädentaidot messuilla sai paljon positiivista huomiota. Messuilla jaettiin Orivesi Jonsukat -neulemalliesitettä, joka kiinnosti kävijöitä suuresti. Esitettä jaettiin 500 kpl. Esite loppui kesken. Messuosastolla järjestettyyn arvontaan jätti vastauksen yli 400 ihmistä. Messukävijöiden kokonaismäärä oli 22117.

Villasukat ja villasukkapääkaupunki-teema haluttiin saada myös Oriveden katukuvaan. Osana markkinointikampanjaa loimme Villasukkapääkaupunki-logon, josta teetimme orivesiläisellä yrityksellä näyteikkunoihin sopivia tarroja ja jaoimme niitä maksutta paikallisten yritysten käyttöön. Tarrat otettiin erittäin hyvin vastaan. Teetimme paikallisena työnä Oriveden torille tintamareskin, jossa matkailijat ja asukkaat voivat ottaa kuvia ja postata someen terveisiä Suomen Villasukkapääkaupungista. Keräsimme asukkailta villasukkia lahjoituksina, saimme niitä yli 400 ja ripustimme sukkia kahteen puuhun Oriveden keskustaan. Villasukkapuista on otettu paljon somekuvia ja ne näkyvät myös kesällä 2021 kuvatussa asukas- ja matkailumarkkinointivideossamme.

Halusimme luoda villasukista vahvasti yhteisöllisen ilmiön, johon ottavat osaa kaikenikäiset asukkaat, paikalliset yhdistykset ja yritykset. Villasukista innostuttiinkin esimerkiksi päiväkotien ja koulujen villasukkapäivissä, Fortunan jääkiekkojoukkueiden oheistreeneissä, Paltanmäen kotiseutumuseon villasukkanäyttelyssä, orivesiläisen hyvinvointiyrittäjän ohjatuissa villasukkakävelyissä, Oriveden Kampuksen villasukkatansseissa, Kultavuoren koulun opettajien kudontahaasteessa, kaupungin vanhusneuvoston villasukkahaasteessa, kaupungin työntekijöiden villasukkamäenlaskukisassa sekä ihmisten villasukkajuoksukokeiluissa ympäri Suomen.

Markkinointikampanjan aikana tehtiin myös kaksi isompaa digimarkkinointikampanjaa.

Koronatilanteen vuoksi Villasukkajuoksun SM-kilpailut 2021 sekä Voice of Villasukka -konsertti The Voice of Finland -finalistien kanssa jouduttiin perumaan. Villasukkajuoksu nousi kuitenkin lumisena talvena enemmän pinnalle kuin koskaan aiemmin.

Tulokset

Suomen villasukkapääkaupunki -kampanjan tulokset yllättivät meidät täysin: kampanja herätti paljon tunteita ja kiinnostusta, saimme ennakoitua enemmän ansaittua medianäkyvyyttä myös ulkomailla ja koko orivesiläinen yhteisö halusi osallistua kampanjaan. Kampanja onnistui yli odotusten ja sille asetetut tavoitteet täyttyivät.

Markkinointikampanjan tuloksina Oriveden kaupunki sai sekä kotimaista että ulkomaista positiivista ansaittua medianäkyvyyttä. Orivesi Suomen villasukkapääkaupunkina sekä Villasukkajuoksun SM-kisakaupunkina huomioitiin monissa medioissa.

Visit Finland haastatteli Oriveden kaupunkia villasukkajuoksuun liittyvään tiedotteeseen ja tiedote julkaistiin Venäjällä ja Isossa-Britanniassa. Villasukkajuoksusta nousi talven uusi hittilaji, jota käsiteltiin mm. Ylen Puoli Seitsemän -ohjelmassa sekä Yhdysvaltain Minneapolisissa StarTribune-lehdessä, jolle Oriveden kaupunki antoi haastattelun.

Ensimmäistä kertaa useiden muuttotappiovuosien jälkeen Orivesi ponnisti vuonna 2021 muuttovoittokunnaksi. Saimme muuttovoittoa 17 asukkaan verran. Tonttikysyntä vilkastui merkittävästi edellisvuosista. Uskomme, että kaupungin markkinointikampanjalla on ollut merkittävä vaikutus kysynnän lisääntymiseen.

Markkinointikampanjan kokonaisbudjetti oli noin 55 000 euroa, josta villasukkakoordinaattorin palkkakuluja 25 000 euroa.

Tavoitteita mitattiin mm. väkiluvun muutoksella ja tonttikysynnällä, digimarkkinoinnin mittareilla sekä ansaitulla medianäkyvyydellä.

Keskeisiä tuloslukuja:

Väkiluku:
- v. 2020 Oriveden asukasluku laski 150 henkilöllä
- v. 2021 Oriveden asukasluku laski 30 henkilöllä
- v. 2021 muuttovoittoa kertyi 17 henkilöä
- Edeltävät vuodet muuttotappiollisia
Kaupungin tonttimyynti:
- v. 2020: 1 tontti
- v. 2021: 6 tonttia
Rakennusluvat:
- v. 2020 uusille omakotitaloille 2 kpl, lomarakennuksen muuttaminen vakituiseen käyttöön 1 kpl.
- Vuonna 2021 uusille omakotitaloille 6 kpl, lomarakennuksen muuttaminen vakituiseen käyttöön 3 kpl.
Verkkosivuston uniikit kävijät: 82 761 kpl (kasvua edellisvuodesta 59,88 %)
Maininnat suomalaisissa digitaalisissa uutismedioissa: 41 kpl
Maininnat suomenkielisessä sosiaalisessa mediassa: 296 kpl
Facebook-tilin kattavuus kasvanut tarkasteluajalla: 26,8 %
Instagram-tilin kattavuus kasvanut tarkasteluajalla: 199,9 %
Digimainosten näyttökerrat: 69 2716 kpl
Digimainonnan klikkaukset: 8 064 kpl
Jar-X:n kuvaston painosmäärä ja arvioitu tavoittavuus: 16 000 kpl ja 200 000 ihmistä ympäri Suomen. Painetusta esitteestä jaossa myös sähköinen versio.

Villasukkateema linkittyy vahvasti neolokalismiin ja maaseudun paikkaseksikkyys -ilmiöön. Tästä ilmiöstä on ammennettavissa sisältöjä jatkossa tehtävään villasukkamarkkinointiin. Villasukkateeman innovatiivinen hyödyntäminen on jatkossakin yksi tavoitteemme, jossa on vuoden 2021 jälkeen jo otettu askelia eteenpäin. Tammikuussa 2022 pystyimme järjestämään Villasukkajuoksun SM-kilpailut, jotka onnistuivat upeasti ja kävijät kokivat kilpailun hauskaksi hyvän mielen tapahtumaksi. Yksi tapahtuman sponsoreista oli Pohjoismaiden suurin lankavalmistaja Novita.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys

Perusidea ja kärkiviestit:

Villasukat ovat lämpöiset, pehmeät, rakkaudella kudotut ja kaikille sopivat – niin on myös Orivesi, Suomen villasukkapääkaupunki. Villasukkapääkaupunki viittaa mielikuviin, ilmiöihin ja faktoihin, jotka liittyvät Oriveteen. Villasukkaperinne sukeltaa syvälle historiaan, mutta elää ja kukoistaa entistäkin vahvemmin myös 2020-luvun Orivedellä.

Villasukat ovat käsin kudottuina suurta luksusta, lämmin rakkaudenosoitus ja samalla osa asukkaidemme arkea. Villasukat ovat hyggeä ja kotoilua. Villasukat kuuluvat etätyöihmisen työpukeutumiseen ja vapaa-ajanviettoon. Villasukat luovat oivallista olotilaa. Villasukat kuvastavat mielentilaa, jota haluamme Orivedestä välittää: kiireettömyys, rauhoittuminen, läsnäolo, leppoisuus, hauskuus – juuri ne asiat, joita koronaepidemian keskellä elävä ihminen ehkä kaipaa elämäänsä.

Yksi kärkiviesteistä oli myös ajatus Suomen toisesta pääkaupunkiseudusta. Orivesi on se rauhallisempi, kauniimpi, turvallisempi ja väljempi pääkaupunkiseutu.

Orivedellä järjestetään vuosittain Villasukkajuoksun SM-kilpailut, joka on vuoden hauskin koko perheen tapahtuma. Orivedellä on myös paljon kädentaitoihin ja luonnonmateriaaleihin liittyvää yritystoimintaa sekä oivallisia matkailukohteita, joista olemme ylpeitä.

Kohderyhmä:

Halusimme puhutella kampanjalla erityisesti pääkaupunkiseudun sekä Pirkanmaan asukkaita, jotka kaipaavat elämäänsä pehmeää muutosta.

Neulominen on tällä hetkellä maailmanluokan ilmiö. Kauppalehti Option artikkelissa (numero 13/2019) todetaan, että maailmalla neulominen on erityisesti 30−45-vuotiaiden naisten harrastus. Neulomiseen intohimoisesti suhtautuvien määrä liikkuu kymmenissä miljoonissa. Yhteisöllisellä neulesivusto Ravelryllä on seitsemän miljoonaa jäsentä. Määrän arvioidaan olevan noin 15 prosenttia maailman kovan luokan neulojista. Neulominen on myös merkittävää kansainvälistä liiketoimintaa ja neulomisen ympärille on syntynyt myös täysin uudenlaista liiketoimintaa. Orivesi haluaa Suomen villasukkapääkaupunkina olla osa tätä kansainvälistä ilmiötä.

Perheen matkapäätökseen vaikuttaa keskeisesti 30-45-vuotias nainen, perheen äiti. Suomen villasukkapääkaupunki -kampanjalla toimme esille Oriveden matkailukohteita ja halusimme kohdentaa viestimme juuri tälle neulovalle ja perheen matkapäätöksiin vahvasti vaikuttavalle kohderyhmälle.

Kampanjan aikana huomasimme, että digimainoksemme puhuttelivat erityisen voimakkaasti eläkeikäisiä naisia, joilla on aikaa harrastaa neulomista ja kokeilla uusia neulemalleja. Tämä kohderyhmä osallistui myös osaltaan kampanjaamme kutomalla Orivesi-JonSukkia, lahjoittamalla niitä läheisilleen ja postaamalla sukista kuvia someen, muun muassa Facebookissa olevaan Jonna Nordströmin Villasukkarakkautta-ryhmään, jossa on tällä hetkellä 41 600 jäsentä.

Kampanjan päätyttyä Oriveden kaupungin Facebook- ja Instagram-tilien seuraajista 70 % oli naisia ja 30 % miehiä.

Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet:

Villasukkapääkaupunki-logo
Orivesi-JonSukat ja esite, jossa sukkien ohje
Hovineulojat
Lehdistötiedotteet
Villasukkateemaiset markkinointivalokuvat
Asukas- ja matkailumarkkinointivideo
Digimarkkinointi
Yhteistyö- ja kumppanuussopimukset
Miss Eloweena -yhteistyö
Villasukkalähettiläät
Suomen Kädentaidot -messuosasto

Käytetyt markkinointikanavat:

Verkkosivut
Instagram
Facebook
Twitter
Vaikuttajamarkkinointi
Painettu markkinointimateriaali
Messuosasto
Kaupungin sähköiset infotaulut ja digitaalinäytöt

Kuvittele ja kokeile

Kuvaa ja jaa

Ratkaisun perusidea

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2022:

Tavoitteena oli synnyttää positiivinen Orivesi-ilmiö sekä rakentaa kaupunki-imagoa ainutlaatuisen Suomen villasukkapääkaupunki -brändin avulla yhteistyössä paikallisten asukkaiden ja yritysten kanssa. Keskeistä kampanjan onnistumisessa oli, että saimme innostettua koko paikallisyhteisön mukaan. Viestin ajankohtaisuus ja onnistunut muotoilu poikivat runsaasti ansaittua medianäkyvyyttä.

Konseptin ideoinnista ja toteutuksesta vastasi Oriveden kaupungin markkinointitiimi. Kampanjan idea ja markkinointisuunnitelma syntyi aidon paikallisesti ilman mainostoimistoja.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot

Kaikkein tärkeintä on erottautuminen ja uniikki markkinointi-idea. Uuteen ja erilaiseen ideaan tarttuminen vaatii rohkeutta. Markkinointisuunnitelman tekeminen on tärkeää, mutta yhtä tärkeää on uskaltaa tarttua myös matkan varrella eteen tuleviin mahdollisuuksiin ja reagoida nopeasti pinnalla oleviin ilmiöihin. Markkinoijan täytyy itse uskoa siihen, mitä tekee, vaikka saisi monenlaista palautetta.

Kannattaa kokeilla uudenlaisia markkinoinnin keinoja ja yhteistyömuotoja esimerkiksi yritysten ja sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Somessa on mahdollista saada aikaan vaikuttavaa näkyvyyttä myös hyvin pienellä budjetilla. Ilmiön synnyttämiseen vaikuttavat esimerkiksi yhteisön sitoutuminen, tunteiden herättäminen, oikea ajoitus sekä muut ajankohtaiset ilmiöt ja oman viestin suhteuttaminen niihin. Parhaimmillaan nämä kaikki kohtaavat ja yleisö levittää haluamaasi sanomaa sinun puolestasi.

Vinkit toimintamallin soveltajille

Paikallisissa asukkaissa ja yrityksissä on voimaa. Toimijoiden sitouttaminen vaatii aikaa, pitkäjänteisyyttä ja viestin useita toistoja. Kaikkein tärkeintä on luoda sellainen markkinointiviesti, joka resonoi riittävästi yhteisössä.

Positiivisesti erottuvan markkinoinnin tekeminen ei ole helppoa. Markkinoinnissa houkuttavatkin usein kovin korkealentoiset ideat. Markkinoinnin viesteillä täytyy kuitenkin olla totuuspohjaa sekä aitoa tarttumapintaa paikkakuntaan. Paikallisylpeys ja kotiseuturakkaus ovat vahvoja voimia, kun ne herätellään oikein. Toisille villasukka on vanha ja virttynyt, toisille kotoisa ja lämpöinen. Viestin muotoiluun on tärkeää kiinnittää huomiota.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä

Orivesi – Suomen villasukkapääkaupunki -kampanja herätti vahvojakin tunteita. Markkinoinnin vanha viisaus kertoo, että kampanja on onnistunut silloin, kun 80 prosenttia rakastaa ja 20 prosenttia vihaa viestiäsi. Tässä onnistuimme, sillä otimme tietoisen riskin, emmekä etukäteen pelänneet mahdollista negatiivista palautetta.

Silti joidenkin paikallisten asukkaiden voimakkaat reaktiot yllättivät. Paikallisissa Facebookin keskusteluryhmissä käytiin osin aggressiivista keskustelua ja kyseenalaistettiin koko kampanjan teema täysin epäonnistuneena. Villasukkapääkaupunki-markkinointia myös asetettiin vastakkain mm. kyläkoulujen lakkauttamispäätösten kanssa.

Valtaosa palautteesta oli kuitenkin todella lämminhenkistä ja saimme laajan yhteisön – päiväkodit, koulut, harrastusryhmät, yhdistykset, yritykset, kaupungin henkilöstön, päättäjät, paikallislehden - sitoutumaan viestiimme. Kampanjan innoittamana syntyi muun muassa villasukkateemainen lasten satukirja.

Korona-aika ja yleinen erävarmuus aiheuttivat tapahtumien osalta haasteita. Isompia tapahtumia ei pystytty järjestämään suunnitelmien mukaisesti.