#punkalaitumelaiset - Punkalaitumen kunnan markkinointikampanja
42 vapaaehtoista nykyistä tai entistä punkalaitumelaista saivat sosiaalisen median kanavat vapaaseen käyttöön viikon ajaksi vuorollaan. Tavoitteena oli tuoda monipuolisesti esiin Punkalaitumen vahvuuksia asukkaille, potentiaalisille muuttajille sekä matkailijoille.
Oivalla ja ymmärrä
Punkalaidun on pieni maaseutukunta Pirkanmaalla ”ihanan keskellä”, mutta silti verrattain tuntematon. Kunta on kärsinyt muuttotappiosta jo pitkään, ja sitä on yritetty kääntää muuttovoitoksi erilaisten hankkeiden ja kampanjoiden avulla. Vuonna 2012 televisiossa esitetty sarja ”Kunta nimeltä Punkalaidun” esitteli Punkalaidunta ja sen asukkaita monipuolisesti. Myöhemmin vuonna 2018 Punkalaitumen seurakunta yhdessä kunnan kanssa toteutti EU-rahoitteisen maaseudun kehittämishankkeen nimeltä Tule kotiin. Hankkeen ensimmäisessä osassa tavoitteena oli saada eläkkeellä olevia Punkalaitumella syntyneitä muuttamaan takaisin kotiin, ja hankkeen toisessa osassa vuonna 2019 kohderyhmänä olivat lapsiperheet. Tule kotiin -hanke esitteli monipuolisesti henkilötarinoiden kautta Punkalaidunta ja sen palveluita. Punkalaidun on siis markkinoinut itseään jo vuosia kuntalaisten avulla.
Punkalaitumen kuntastrategiassa vuosille 2018-2025 todetaan, että kunta markkinoi näkyvästi vahvuuksiaan ja on tunnettu turvallisena sekä yhteisöllisenä kuntana. Aikaisempien tutkimusten tulokset kuitenkin kertoivat, ettei Punkalaidun näy tarpeeksi myönteisesti esillä sosiaalisessa mediassa kuntalaisten mielestä. Kuntaa ei myöskään välttämättä ole haluttu suositella potentiaalisille muuttajille, vaikka nykyinen asukas on yleisesti kokenut olevansa tyytyväinen Punkalaitumeen asuinkuntana.
Erottuva kuntamarkkinointi on meille erityisen tärkeää pienikokoisena ja muuttotappiollisena maaseutukuntana. Kuten toimintaympäristön osuudessa kerrottiin, aikaisempien asukas- ja yritystyytyväisyystutkimusten tulosten perusteella Punkalaitumen ei koeta näkyvän tarpeeksi myönteisesti sosiaalisessa mediassa.
Punkalaitumen kuntastrategiassa vuosille 2018-2025 todetaan, että vahvuuksia markkinoidaan näkyvästi ja että Punkalaidun tunnetaan lähimaakunnissa turvallisena ja yhteisöllisenä kuntana. Edelleen erillinen elinvoimaohjelmamme korostaa erottuvaa kuntamarkkinointia sekä uusien asukkaiden, pienyritysten ja yrittäjien aktiivista houkuttelemista.
Koimme #punkalaitumelaiset-kampanjan erottuvaksi kuntamarkkinoinniksi, vaikka kampanjan perusideassa onkin paljon tuttuja elementtejä kuntamarkkinoinnin kentältä. Vaikka emme pystyneet ennustamaan tuotettua sisältöä ennalta, tiesimme kirjoitusten liittyvän vahvasti Punkalaitumen turvallisuuteen, luontoon sekä yhteisöllisyyteen ja vireään yhdistys- ja seuratoimintaan. Edellä kuvatut vahvuudet ovat strategian painopisteitä, Punkalaitumen vahvuuksia.
Tiia Korhonen, markkinointisihteeri: Tiia sai idean kampanjasta loppukesästä 2020, kun keskusteltiin aluebrändistä sekä tarinoista ja punkalaitumelaisuudesta. Kampanjan toteutussuunnitelma kehitettiin pikaisella aikataululla, ja jo marraskuussa alettiin etsiä vapaaehtoisia mukaan. Tiia kehitti kampanjan visuaalisen ilmeen, teki aikataulut, kontaktoi potentiaalisia hakijoita sekä toimi yhteyshenkilönä ja apuna kampanjaan lähteneiden kanssa. Tiia tuottaa sisällöt (tarvittaessa) somekanaville ja seuraa sekä analysoi tuloksia.
Aki Mikkola, elinvoimaluotsi: Aki toimi kampanjan aikana apuna erinäisissä tehtävissä. Aki tarjosi konsulttiapua sekä auttoi potentiaalisten punkalaitumelaisten etsinnässä hakuvaiheessa laajojen verkostojensa ansiosta. Aki on ollut enemmän kehittämistyössä mukana vuoden 2022 #punkalaitumelaisetyritykset -kampanjassa yrityspainotteisen työnsä puolesta.
Tuija Ojala, kunnanjohtaja: Tuija vastasi ennen kampanjaa maksullisesta mainonnasta sosiaalisen median alustoilla. Tuijalla on päävastuu kampanjasta.
Mukana kampanjan kehittämisessä toimi lisäksi hallinto- ja talousjohtaja Oili Mölsä. Neljän hengen ryhmä kokoontui noin 10 kertaa ennen kampanjan alkua, jolloin käytiin läpi kampanjasuunnitelmaa, hakijoiden houkuttelemista, aikataulua sekä jatkosuunnitelmia vuodelle 2022.
#punkalaitumelaiset-kampanjalla pyrimme vaikuttamaan kuntalaisten sekä potentiaalisten muuttajien mielikuvaan Punkalaitumesta ja punkalaitumelaisuudesta. Tavoitteenamme oli kasvattaa Punkalaitumen näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa.
Halusimme tuoda enemmän esiin punkalaitumelaisuutta ja pienen kunnan suuria ja monipuolisia mahdollisuuksia. Mukaan lähteneiden avulla saimme tuotua enemmän esiin sitä, että pienestä maalaiskunnasta voi päätyä moneen eri maailmankolkkaan monenlaiseen elämäntilanteeseen.
Pyrimme hyödyntämään kampanja-aikana kerättyjä materiaaleja ja kuvia strategisemmassa ja laajemmalle levitetyssä asukasmarkkinoinnissa. Lisäksi tavoitteemme oli osoittaa, että Punkalaitumella on paljon tarjottavaa niin asukkaille kuin matkailijoillekin ympärivuotisesti.
Tavoitteenamme oli näkyä positiivisemmin sosiaalisessa mediassa sekä markkinoida Punkalaitumen vahvuuksia. Mittasimme kampanjan onnistumista (tarinoiden leviämistä ja ihmisten kiinnostuksen määrää kampanjaan yleensä) sosiaalisen median mittareilla (kattavuus, sitoutuneisuus, seuraajien määrä).
Kampanjan loppuun mennessä Facebookissa sivutykkääjiä oli noin 1300, Instagramissa seuraajia oli 640. Kampanjan tuloksia mitattiin Facebookin ja Instagramin omilla analytiikkatyökaluilla, postauksista syntyneillä keskusteluilla, kampanjasivuvierailujen määrällä, palautteella sekä seuraajamäärän kasvulla. Kampanja-aikana tavoitimme sosiaalisessa mediassa yhteensä melkein 100 000 käyttäjää ja kampanjan www-sivujen kautta noin 7000 käyttäjää. Keskusteluja sisällöistä käytiin vaihtelevasti. Yleisesti ottaen kaikkien sisällöt kuitenkin koskettivat ja herättivät keskustelua tavalla tai toisella joko livenä tai sosiaalisessa mediassa. Lähes 70 % palautteen antajista antoi arvosanan 5 (asteikolla 1-5) kampanjalle kokonaisuutena.
Pyrimme saamaan monipuolisen, nykyisten ja entisten punkalaitumelaisten hakijajoukon mukaan kampanjaan. Esittelimme kampanjaideaa ja hakemista mm. yhdistyksille ja lukiolaisille. Lisäksi kontaktoimme suoraan eri henkilöitä joko sosiaalisen median kautta tai puheluilla. Monipuolisen hakijajoukon ja näin ollen kampanjan sisällöntuottajien vuoksi koimme, että kampanja onnistui odotettua paremmin.
Mukaan lähteneille vapaiden käsien antaminen sisällön tuottamiseen vaikutti myös omalta osaltaan kampanjan onnistumiseen. Kuntaorganisaation luottamuksen ja sisällöntuottajien avoimuuden johdosta onnistuimme tuomaan rehellisesti ja osallistavasti Punkalaidunta ja sen vahvuuksia, mutta myös heikkouksia, esiin sosiaalisessa mediassa.
#punkalaitumelaiset-kampanjassa 42 viikon aikana saimme lukea ja kuulla, miltä Punkalaidun näyttää punkalaitumelaisten silmin. Nuorin mukana ollut oli 20-vuotias ja vanhin 76-vuotias. Punkalaitumella asuvien lisäksi mukana oli poismuuttaneita mutta kotiseuturakkaita, henkilöitä esimerkiksi Espoosta, Tampereelta, Turusta ja Ruotsin Ältasta. #punkalaitumelaisten joukossa oli muun muassa yrittäjiä, opiskelijoita, sairaanhoitajia, opettajia ja eläkeläisiä.
Kampanja-aikana julkaistiin 310 postausta: 310 tarinaa kotiseuturakkaudesta, elämästä, mahdollisuuksista ja muistoista. Kerätyn palautteen perusteella kampanjan koettiin onnistuneen. Lukijoiden mielestä oli mielenkiintoista lukea tuttujen ja tuntemattomien elämästä ja ajatuksista; ”Punkalaidun näyttäytyi kampanjan ansiosta virkeänä ja elävänä paikkakuntana, johon myös poismuuttaneilla on tiiviit siteet.” #punkalaitumelaiset pohtivat juuriaan ja kotiseutuaan monelta kantilta, ja kampanja muistutti lukijoita asioista Punkalaitumessa, jotka olivat jo päässeet unohtumaan.
Kampanjan kohderyhmäksi määriteltiin nykyiset ja entiset punkalaitumelaiset sekä maaseutuasumisesta kiinnostuneet. Mukaan lähteneiden sisällöntuottajien kirjo oli suurta emmekä tienneet etukäteen postauksien sisällöistä, joten emme tarkentaneet kohderyhmäämme enempää. Tavoitimme monipuolisesti, hieman viikosta ja sisällöntuottajasta riippuen, kaikenikäisiä erilaisissa elämäntilanteissa olevia ympäri Suomea, mutta erityisesti Etelä-Suomen alueella.
Jo Tule kotiin -hankkeen aikana tunnistettiin, että pääkaupunkiseudulla asuu paljon entisiä punkalaitumelaisia tai jonkin siteen Punkalaitumelle omaavia. Tästä syystä kohdistimme kampanjan markkinointia Punkalaitumen ja lähikaupunkien/-kuntien lisäksi pääkaupunkiseudulle. Hakuvaiheessa markkinoimme kampanjaa maksetuin mainoksin sekä sosiaalisessa mediassa että paikallislehdessä Punkalaitumen Sanomissa. Kontaktoimme myös suoraan potentiaalisia kampanjaan osallistuvia henkilöitä.
Markkinoimme kampanjaa kampanjan omilla sosiaalisen median kanavilla Facebookissa ja Instagramissa (@punkalaitumelaiset), paikallislehdessä Punkalaitumen Sanomissa, kunnan www-sivuilla sekä kunnan omissa sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi Alueviesti teki kampanjasta jutun.
Tavoitteenamme oli tuoda Punkalaidunta monipuolisesti esiin kuntalaisten kautta. Käytyjen keskustelujen ja palautteen määrä jo kampanja-aikana sekä mukaan lähteneiden rohkeus ja avoimuus yllättivät meidätkin. Kunta on saanut kiitosta erilaisemmasta markkinointikampanjasta kuin mihin aikaisemin on totuttu. Myös lukijoiden osallistuminen muisteluun ja tarinoiden kerrontaan oli positiivinen yllätys. Jokainen sosiaalisessa mediassa ilmestynyt tarina ja kuva koostettiin PDF-dokumentteihin kampanjasivuille viikon ja punkalaitumelaisen mukaan, ja niitä luetaan ahkerasti edelleen. #punkalaitumelaiset-sisällöt avasivat myös omien asukkaidemme silmiä Punkalaitumeen liittyen ja uskommekin, että kampanjan ansiosta asukkaat tulevat markkinoimaan kuntaa enemmän.