Lahti – Euroopan ympäristöpääkaupunki 2021: Kaupunkisukset
Lahti lanseerasi kaupunkisuksi-kampanjalla näyttävästi Euroopan ympäristöpääkaupunkivuoden 2021. Kampanja nosti teemavuoden esiin ja osallisti kaupunkilaisia. Sukset herättivät laajaa huomiota mediassa, ja kustannukset jäivät merkittävän alhaiseksi suhteessa vaikuttavuuteen.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Lahti lanseerasi kaupunkisuksi-kampanjalla näyttävästi Euroopan ympäristöpääkaupunkivuoden 2021. Kampanja nosti teemavuoden esiin ja osallisti kaupunkilaisia. Sukset herättivät laajaa huomiota mediassa, ja kustannukset jäivät merkittävän alhaiseksi suhteessa vaikuttavuuteen.
Toimintamalli lyhyesti
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Euroopan ympäristöpääkaupunki Lahti otti käyttöön maailman ensimmäiset kaupunkisukset, jotta kaupungissa voisi liikkua helposti ja vähäpäästöisesti kaikkina vuodenaikoina. Lahteen hankittiin kolmeen eri paikkaan maksutta lainattavia kaupunkisuksia kaikenikäisille, ja sukset vihitiin käyttöön ympäristöpääkaupunkivuoden avajaisviikon kunniaksi tammikuussa 2021. Kampanjalla haluttiin ilahduttaa kaupunkilaisia, ottaa kantaa ilmastonmuutoksen kiireellisyyteen sekä herättää huomiota Lahdelle merkittävää teemavuotta kohtaan.
Lahti haki Euroopan ympäristöpääkaupunki -asemaa kolme kertaa vuosina 2017, 2018 ja 2019. Jokaisen hakukierroksen aikana toteutettiin mittavia markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä Lahden ympäristökaupunkibrändin vahvistamiseksi sekä kaupungin tekojen ja ympäristöratkaisujen tunnettuuden lisäämiseksi. Haasteena on ollut Lahden maine ja erityisesti suomalaisten valtamedioiden vähäinen kiinnostus kaupungissa tehtyä työtä kohtaan.
Lahden kaupungin perustama Kestävä Lahti -säätiö jatkaa tätä työtä ympäristöpääkaupunkivuoden toteuttajana yhdessä viestintätoimisto TBWA/Helsingin kanssa. Syksyn 2020 aikana luotiin koko ympäristöpääkaupunkivuodelle Lahti – Tehty kestäväksi -markkinointi- ja viestintäkonsepti. Luotu konsepti sisälsi Lahden ympäristötarinan kiteytyksen sekä erilaisia kampanjalähtöjä teemavuodelle, joista ensimmäisenä toteutettiin kaupunkisukset. Kaupunkisukset-kampanja ja siihen liittyvät markkinointi- ja viestintätoimenpiteet suunniteltiin syksyllä 2020.
Euroopan ympäristöpääkaupunki -projekti toteuttaa Lahden strategiaa, sillä kaupungin visio on olla rohkea ympäristökaupunki. Ympäristöpääkaupunkiprojekti on yksi viidestä strategisesta kärkihankkeesta. Strategiassa määritellään kaupungin kunnianhimoiset ilmastotavoitteet, joita kaupunkisuksi-kampanjalla tuotiin suuren yleisön tietoon. Myös kestävän liikkumisen edistäminen on yksi kaupungin strategisista ympäristötavoitteista.
Lahden Euroopan ympäristöpääkaupunkivuosi 2021 haluttiin käynnistää näyttävästi ja huomiota herättävästi kaupunkilaisia osallistavalla tavalla. Kaupunkisuksi-kampanjan tavoitteena oli erityisesti kasvattaa ympäristöpääkaupungin tunnettuutta heti avajaisviikolla. Kampanja päämääränä oli kerätä paikallista, kansallista ja kansainvälistä mediahuomiota sekä herättää keskustelua sosiaalisessa mediassa.
Kampanjan tuloksia on nostettu aktiivisesti esiin ja kampanjaa on jatkettu esimerkiksi ympäristöpääkaupungin sosiaalisen median tileillä aprillipilalla huhtikuussa 2021, jossa kerrottiin kaupungin muuttavan ensi vuonna kaikki tiet hiihtoladuiksi lumitilanteen salliessa. Keskusteluissa on lisäksi ollut vesistöön liittyvän, kestävän kulkuvälineen mahdollinen lanseeraus kesäaikaan samantyyppisellä kampanjalla. Myös kaupunkisuksitelineitä hyödynnetään jatkossakin suksitelineinä. Kaupunkisukset herättävät mediahuomiota ja kyselyjä edelleen, vaikka varsinainen kampanja on jo päättynyt.
Kampanjan kokonaisbudjetti oli noin 25 180 euroa. Suksitelineiden valmistus ja suunnittelu sekä käytettynä ostetut suksivälineet olivat yhteensä noin 4500 €. TBWA/Helsingin osuus kampanjabudjetista oli 20 680 € sisältäen muun muassa suunnittelutyötä, PR-materiaalien tuotantoa, projektinhallintaa ja some-vaikuttajien palkkiot.
Ympäristöpääkaupunkiprojektin pääsialliset rahoittajat ovat Lahden kaupunki ja ympäristöministeriö. Lisäksi rahoitusta projektille on saatu Euroopan komissiolta, yrityskumppaneilta sekä PäijätHämeen muilta kunnilta. Kaupunkisuksien käytännön toteutuksessa oli myös mukana useita yhteistyökumppaneita omalla panoksellaan.
Mittaaminen ja tulokset
Tuloksia arvioitiin aktiivisella mediaseurannalla, jolla mitattiin mediaosumien määrää, tavoittavuutta, maantieteellistä kattavuutta sekä ansaitun median rahallista arvoa. Sosiaalisen median seurannalla mitattiin sosiaalisen median osumien määrää ja kattavuutta. Lisäksi koko ympäristöpääkaupunkivuoden avajaisten onnistumista mitattiin kuntalaiskyselyllä, joka toteutettiin syksyllä 2020 ja maaliskuussa 2021.
Meltwaterin mediaseurannan mukaan kaupunkisukset ovat saaneet tähän päivään mennessä 847 mediaosumaa perinteisessä mediassa. Kansainväliset mediat uutisoivat kaupunkisuksista lähes kaikilla maailman mantereilla. Uutisoinnin potentiaalinen tavoittavuus on kaikkiaan 1,9 miljardia henkilöä ja ansaitun median laskennallinen arvo 17,5 miljoonaa euroa. Sukset saivat näkyvyyttä kansainvälisesti arvostetuissa medioissa, kuten The Independentissä, Forbesissa, The Telegraphissa, Dagens Nyheterissä, EuroNewsilla ja uutistoimisto Reutersilla.
Luvuissa on huomioitava se, ettei kampanjalla ansaittu, tiedettävä näkyvyys televisiossa ja radiossa ole mukana laskelmissa. Lisäksi kaupunkisukset poikivat mediaosumia edelleen sekä itse suksista kertovalla uutisoinnilla että laajempina reportaaseina Lahden ympäristötyöstä.
Sosiaalisessa mediassa kaupunkisukset saivat aikaan runsaasti keskustelua. Sekä kaupunkilaiset että uutismediat jakoivat ja postasivat aiheeseen liittyviä postauksia aktiivisesti ympäri maailmaa. Yksittäisistä some-postauksista tavoittavin on ollut China Dailyn Facebook-postaus 103 miljoonan ihmisen potentiaalisella tavoittavuudella. Reutersin kaupunkisuksiaiheinen aiheinen twiitti on yltänyt noin 23 miljoonan tavoittavuuteen. Esimerkiksi Yle Uutisten artikkelia ”Lahti tuo kansan käyttöön kaupunkisukset – lainavälineillä voi ottaa tuntumaa hiihtoon vaikka torin laidalla” on jaettu 2400 kertaa Facebookissa.
Ympäristöpääkaupunkivuoden alku on onnistunut kampanjan ja näkyvyyden avulla kääntämään kaupunkilaisten näkemyksiä ympäristöpääkaupunkitittelistä positiivisemmaksi: Teemavuotta Lahdelle tärkeänä pitävien vastaajien osuus oli syksyn ja maaliskuun kuntalaiskyselyiden välillä kasvanut 10 prosenttiyksikköä.
Ympäristöpääkaupunkivuoden markkinoinnissa ja viestinnässä korostuu inspiroivuus ja osallistavuus. Kaupunkisukset-kampanjassa Lahden esimerkki nostettiin esiin hauskalla tavalla, joka henki teemavuotta ja toi samalla konkretiaa markkinointiin teon kautta.
Kampanjassa Lahteen tuotiin kolme suksien lainauspistettä eripuolille kaupunkia kolmeksi viikoksi tammi–helmikuussa 2021. Kaupunkilaiset saivat maksutta lainata erikokoisia suksia ja sauvoja telineistä kaupunkipyörien tapaan. Suksitelineet valmistettiin puusta paikallisesti ja kaikki hiihtovälineet hankittiin käytettyinä, jotta niiden hiilijalanjälki olisi mahdollisimman pieni. Lisäksi Lahden keskustaan vedettiin muutamia ladunpätkiä kaupunkihiihtäjiä varten mm. Lahden kauppatorille. Luminen talvi mahdollisti myös hiihtämisen kaupunkikeskustassa.
Kampanjan kärkiviestinä oli se, että Lahti otti käyttöön maailman ensimmäiset kaupunkisukset, jotta kaupungissa voisi liikkua helposti ja vähäpäästöisesti kaikkina vuodenaikoina. Talviurheilusta tunnettu ympäristöpääkaupunki haluaa testata uudenlaisia ratkaisuja ja kannustaa asukkaita kestävään liikkumiseen. Samalla suksilla otettiin kantaa ilmastotekojen kiireellisyyteen ja ilmastonmuutoksen seurauksiin pohjoisilla leveysasteilla sekä talviurheilun tulevaisuuteen kaupungissa. Kampanjassa tuotiin esille erityisesti Lahden kunnianhimoista vuoden 2025 hiilineutraaliustavoitetta.
Kaupunkisuksia koskevan uutisoinnin yhteydessä nostettiin esiin myös talviurheilukaupunkina tunnetun Lahden ainutlaatuisia hiihto- ja ulkoilumahdollisuuksia. Hanke toi esille paitsi ympäristöpääkaupunkivuoden teemoja, niin myös Lahden kaupungin ylläpitämää mittavaa ja huippuluokkaista, käyttäjille maksutonta latu- ja ulkoilureittiverkostoa. Siivunsa sai myös liikuntamatkailumarkkinointi.
Kaupunkisukset-kampanjan idean tarkoitus oli tuottaa iloa kaupungin asukkaille ympäristöpääkaupunkivuoden alun kunniaksi ja osoittaa, että Lahti on kompaktin kokoinen kaupunki, jossa vähäpäästöinen liikkuminen on mahdollista myös lumisina kuukausina. Kampanjan toiminnallisena kohderyhmänä olivat siis lahtelaiset, mutta kohderyhmänä oli myös sekä suomalainen että kansainvälinen media, jonka avulla haluttiin saada laajaa näkyvyyttä ympäristöpääkaupunkivuoden avajaisviikolle. Kansainvälisesti kampanja liitettiin Suomen maakuvaan, jossa talvella ja lumella sekä hauskoilla tempauksilla on paikkansa.
Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet sisälsivät ennakkoon pr-filmin kuvaamisen, kaupunkisuksiteemaisen kuvituskuvan luomisen ja valokuvauksen. Valtakunnallinen ja kansainvälinen pr-lähtö ajoitettiin eri päiville. Kansallinen kampanjalähtö ajoitettiin tarkasti ympäristöpääkaupunkivuoden avajaisviikolle ja Salpausselän kisojen aloituspäivälle, kun hiihtoteema oli muuten esillä Lahdessa. Kampanjatiedote hiottiin suomeksi ja englanniksi, ja tiedotteen kanssa medialle lähettiin myös filmi sekä valokuvat, jotta aiheesta uutisoiminen olisi mahdollisimman helppoa. Kaupunkisuksia myös pitchattiin suoraan eri toimittajille, minkä asioista kampanja sai näkyvyyttä mm. MTV3:n aamussa sekä Kymppiuutisissa jo ennen lanseerausta. Lanseerausviikonloppuna näkyvyyttä saatiin laajasti kotimaisen talviurheilukansan parissa YLE Urheilun kautta. Asiasta uutisoitiin greenlahti.fi- sekä lahti.fi-verkkosivuilla ja ympäristöpääkaupungin uutiskirjeessä.
Sosiaalisessa mediassa hyödynnetiin kolmea erilaista sisältötyyppiä: PR-videota, kuvituskuvaa ja valokuvaa suksista. Kanavina käytettiin Facebookia, Instagramia, Twitteriä sekä Youtubea. Sosiaalisen median kanavilla kehotettiin kokeilemaan suksia ja nostettiin esiin Lahden asemaa kestävän liikkumisen kaupunkina sekä kerrottiin Lahden ilmastoteoista talvien pelastamiseksi. Boksi.comin kautta valittiin myös 10 erityylistä some-vaikuttajaa, jotka jakoivat kaupunkisuksien kuvituskuvaa sekä tietoa kaupunkisuksista.
Vastaavalaisia kampanjoita toteutettaessa tulee huomioida markkinointi- ja viestintätoimenpiteiden lisäksi käytännön työn määrä. Kaupunkisukset-kampanja vaati myös paljon käytännön tekemistä: mm. lupa-asioiden selvittelyä, latujen kunnossapidosta sopimista, yhteistyökumppaneiden hyödyntämistä, hiihtovälineiden hankkimista, suksitelineiden suunnittelua sekä suksitelineiden avaamista ja lukitsemista päivittäin.
Haasteita ympäristöpääkaupunkivuoden lanseeraukselle aiheutti jatkuvasti muuttuva koronatilanne, minkä vuoksi alun perinkin suunniteltiin sellaisia markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä, jotka voitaisiin toteuttaa pandemiasta huolimatta. Kaupunkisukset toteutettiin turvallisesti kaupunkilaisia osallistavalla tavalla tilanteessa, jossa yli 10 hengen tapahtumat olivat kiellettyjä ja kansainväliset vieraat ja media eivät päässeet matkustamaan avajaisiin.
Lumitilanne Lahdessa oli olematon vuoden 2020 loppuun saakka, mikä aiheutti epävarmuutta kaupunkisuksien lanseeraukselle. Vielä muutamaa viikkoa ennen kampanjan käynnistymistä lumen riittävyydestä ei ollut varmuutta. Myös ilkivallan uhka oli olemassa, mutta ainoastaan yksi suksipari varastettiin kolmen viikon kampanjan aikana.
Kansikuva
