Lisää liekkiä Laukaaseen – osallistava kunnanjohtajan rekrytointikampanja
Houkuttelimme päteviä ja Laukaan kunnan arvoihin ja toimintakulttuuriin sopivia johtajahakijoita eri puolilta Suomea. Osallistimme asukkaita ja muita sidosryhmiä kuntayhteisöömme ja kunnanjohtajavalintaan. Tavoitimme kampanjalla pitkälti yli 100 000 henkilöä.
Toimintamallin nimi
Houkuttelimme päteviä ja Laukaan kunnan arvoihin ja toimintakulttuuriin sopivia johtajahakijoita eri puolilta Suomea. Osallistimme asukkaita ja muita sidosryhmiä kuntayhteisöömme ja kunnanjohtajavalintaan. Tavoitimme kampanjalla pitkälti yli 100 000 henkilöä.
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Lisää liekkiä Laukaaseen -kampanjalla oli kaksi tavoitetta: löytää Laukaan kunnanjohtajan tehtävään päteviä ja kuntamme arvoihin ja toimintakulttuuriin sopivia johtajahakijoita ja vahvistaa asukkaiden ja muiden sidosryhmien osallisuutta kuntayhteisöömme ja sen päätöksentekoon. Kampanjalla halusimme tuoda esiin Laukaata avoimena, lähestyttävänä ja osallistavana kuntana kuntabrändimme mukaisesti.
Kampanjan kohderyhmät olivat potentiaaliset kunnanjohtajahakijat julkiselta ja yksityiseltä sektorilta valtakunnallisesti ja asukkaat ja muut sidosryhmät alueellisesti.
Markkinointikampanja rakennettiin tunnistetun ja jo usean vuoden ajan tietoisesti rakennetun Laukaan kuntabrändin varaan. Kuntastrategian ja brändikirjan pohjaksi tekemiemme tutkimusten perusteella Laukaa on maaseutumainen ihmisistään välittävä yhteisö. Laukaa on tunnettu sijainnissaan Suomen sydämessä ja tavastaan pitää huolta asukkaistaan ja yrityksistään. Laukaalaisuus on myös asenne: reilu, innostuva, avoin, ihmisläheinen ja yritteliäs.
Löytyykö liekkiä? Kunnanjohtajan rekrytointikampanjassa haettiin kunnanjohtajaa, jolta löytyy sydäntä ja sytykettä kunnan kehittämiseen ja ihmisten johtamiseen.
Kunnanjohtajan rekrytoinnissa käytettiin Kuntarekry.fi-palvelussa ja lehdissä julkaistujen rekrytointi-ilmoitusten lisäksi Facebook-, Instagram- ja LinkedIN-mainontaa. Mainonnassa hyödynsimme erityisesti videoita ja Youtube-livelähetyksiä. Videoilla asukkaat ja muut sidosryhmien edustajat kertoivat Laukaan vahvuuksista ja odotuksistaan Laukaan kunnanjohtajaa kohtaan. Kampanjavideoita oli kolme: Millaisen johtajan Laukaa tarvitsee? Mikä Laukaassa sytyttää? Mitä Laukaa tarjoaa uudelle kunnanjohtajalle?
Videoiden lisäksi asukkaita ja muita sidosryhmiä osallistettiin sosiaalisen median kampanjassa monin eri tavoin. Heti rekrytoinnin käynnistyttyä järjestettiin Facebook-kilpailu, jossa asukkaat esittivät toiveita kunnanjohtajalta vaadittavista ominaisuuksista. Osallistuneiden kesken arvottiin pieniä palkintoja. Sidosryhmät pääsivät myös osallistumaan kunnanjohtajakandidaattien sometenttiin ja esittämään kunnanjohtajakandidaateille kysymyksiä, joihin hakijat vastasivat.
Kun kunnanjohtajan valintatyöryhmä oli valinnut haastattelujen perusteella kaksi hakijoista valtuustotenttiin, järjestettiin näille kahdelle hakijalle sometentti. Siinä johtajakandidaatit vastasivat asukkaiden lähettämiin kysymyksiin itse kuvaamillaan videoilla. Vastauksista koottu sometenttivideo jaettiin sosiaalisen median kanavissa. Rekrytoinnin viimeisessä vaiheessa sidosryhmät pääsivät seuraamaan Youtube-livelähetyksenä sekä kunnanjohtajakandidaattien valtuustontenttiä että kunnanjohtajan virkavaalia, jossa valtuusto valitsi Laukaan uuden kunnanjohtajan. Rekrytoinnin käynnistymisestä, etenemisestä ja tuloksista julkaistiin uutisia ja mediatiedotteita.
Lähtötilanne ja yhteys Laukaan kuntastrategiaan Sydäntä ja elinvoimaa. Kunnanjohtaja on kunnan keulakuva ja edustaa laajasti kuntaa alueellisissa ja maakunnallisissa verkostoissa. Kunnanjohtaja on myös julkisuuden henkilö ja hänen toimintansa ja persoonansa kiinnostavat niin mediaa kuin asukkaita ja muita sidosryhmiä tavanomaisia kuntauutisia enemmän.
Kun Laukaan edellisen kunnanjohtajan Jaakko Kiiskilän valinta Seinäjoen kaupunginjohtajaksi vahvistui kesällä 2020, todettiin yhdestä suusta, että hyvään vauhtiin päässyttä kehittämistyötä Laukaassa tulee jatkaa ja yhdessä tekemisen kulttuuria ruokkia. Kunnanjohtajarekrytoinnissa haluttiin päteviä ja Laukaan kunnan arvoihin ja toimintakulttuuriin sitoutuvia hakijoita, joilta löytyy paloa yhdessä tekemiseen ja uuden aikaan saamiseen.
Kiinnostusta herättävän ja erottuvan rekrytointikampanjan rinnalla haluttiin toteuttaa asukkaita ja muita sidosryhmiä puhutteleva imagomarkkinointikampanja. Lisää liekkiä Laukaaseen -kampanjan tavoite oli osallistaa ihmisiä, vahvistaa yhteisöllisyyttä ja lisätä kuntalaisten ymmärrystä kunnallisesta päätöksenteosta. Kampanjan tavoitteet nousivat Laukaan kuntastrategiasta, jonka strategisia tavoitteita ohjaavat neljä arvoa: avoimuus (mm. läpinäkyvyys vuorovaikutus, osallistuminen), sydän (kasvollinen kunta, aito yhteistyö ja kumppanuus) elinvoima (asukkaiden aktiivisuus) ja tekemisen meininki (yhteisöllisyys).
Tavoite mitattavana suureena. Kampanjan tavoitteena oli löytää Laukaan kunnanjohtajan tehtävään päteviä ja ominaisuuksiltaan tehtävään soveltuvia hakijoita, rakentaa myönteistä kuvaa Laukaasta avoimena, helposti lähestyttävänä ja osallistavana kuntana, sitouttaa asukkaita ja muita sidosryhmiä kuntayhteisöön sekä tiedottaa kunnallisesta päätöksentekoprosessista esimerkkinä kunnanjohtajan valinta. Tavoitteena oli saada Laukaalle näkyvyyttä myös muissa maakunnissa kuin Keski-Suomessa, erityisesti Etelä-Pohjanmaalla, jonne silloinen kunnanjohtaja Kiiskilä siirtyi. Mitattava tavoite oli kasvattaa Laukaan kunnan sosiaalisen median julkaisujen kattavuutta, näyttöjä ja julkaisuihin sitoutumista sekä tehtävää hakeneiden henkilöiden määrä ja laatu.
Jatkuvuus. Kampanja suunniteltiin muutaman viikon varoajalla keskellä helteisintä kesää ja lomakautta. Kampanjan toteutuksen aikana kampanja laajeni muutamilla uusilla toimenpiteillä ja kampanjan jatkoideoita syntyi kuin luonnostaan. Todettiin, että kun uusi kunnanjohtaja aloittaa tehtävässään, kampanjaa on luonteva jatkaa ja esitellä uusi kunnanjohtaja kampanjavidoilla mukana olleille henkilöille ja muille kampanjaan osallistuneille esimerkiksi videotuotantojen kautta. Kampanjasta haluttiin kerätä kokemusta tulevaisuuden kuntamarkkinointikampanjoiden toteuttamiseen.
Budjetti. Kampanjabudjetiksi määriteltiin alun perin 15 000 euroa. Ostopalvelut ja lehti-ilmoituskulut olivat lopulta 21 200 €. Talon sisäisenä työnä toteutettiin kampanjaprojektin vetäminen, orgaaninen some- ja verkkoviestintä, mediayhteydet, Youtube-livelähetykset ja yksi videotuotanto. Kampanjan maksoi Laukaan kunta ilman ulkopuolista rahoitusta.
Tulosten mittaaminen. Kampanjan tuloksia mitattiin kampanjajulkaisujen kattavuudella ja julkaisujen ja videoiden katselumäärillä sekä ihmisten sitoutumisella julkaisuihin. Kunnanjohtajarekrytoinnin onnistumista mitattiin johtajahakuun osallistuneiden henkilöiden määrällä ja laadulla, ja sitä arvioi kunnanjohtajan valintatyöryhmä.
Konkreettiset tulokset. Kampanjan tavoitti sähköisissä kanavissa 117 000 henkilöä. Siitä 76 % saavutettiin orgaanisesti ja 24 % maksullisen mainonnan kautta. Sosiaalisen median julkaisuihin ja videoihin sitouduttiin reaktioin, kommentein ja jaoin 15 400 kertaa. 13 % sitoutumisaste julkaisuihin on poikkeuksellisen korkea kuntaviestinnässä, jossa julkaisuja jaetaan ja kommentoidaan niukasti, ellei kyseessä ole ikävä uutinen. Kunnanjohtajan rekrytointi tuotti verkkomedioissa 22 mediaosumaa ja lähes saman määrän painetuissa lehdissä. Verkkouutisilla ja printtilehdissä julkaistuilla ilmoituksilla tavoitettujen ihmisten määrää ei selvitetty.
Kampanjavideoita ja Youtube-livelähtyksiä katsottiin 45 500 kertaa. Kunnanjohtajan virkavaalin livelähetyksellä oli parhaimmillaan 640 yhtäaikaista katsojaa.
LinkedIN-kampanjan yhdeksän julkaisua tavoittivat 20400 ihmistä, joista maksettuja ja orgaanisia näyttöjä oli kumpiakin 50 %.
Laukaan kunnan Johtajahaku-verkkosivuja katsottiin 1000 kertaa hakuaikana 20.8. - 17.9.2020. Laukaan kunnan verkkosivuilla kampanjasta julkaistuja uutisia ja tiedotteita luettiin 11 600 kertaa.
Laukaan kunnanjohtajan tehtävää haki 23 henkilöä, joista neljä haastateltiin. Kunnanjohtajan valintatyöryhmä oli tyytyväinen hakijoiden määrään ja laatuun. Haastatelluista kaksi valittiin valtuustotenttiin. Näiden kahden hakijan välillä toteutettiin kunnanjohtajan virkavaali. Valtuutetut valitsivat äänestyksessä Laukaan uudeksi kunnanjohtajaksi Linda Leinosen (ent. Kauhajoen kaupunginjohtaja).
Kampanjan perusidea oli hakea uutta kunnanjohtajaa tuomaan oman persoonansa ja osaamisensa kautta ”lisää liekkiä Laukaaseen”. Hakijoiksi etsittiin henkilöitä, joilta löytyy sydäntä ja sytykettä Laukaan kunnan kehittämiseen ja ihmisten johtamiseen; henkilöä, joka syttyy ihmisistä ja heidän kuuntelemisestaan ja saa heidät loistamaan ja innostumaan ja puhaltamaan ideoihin vauhtia. Kampanjan ytimessä oli Laukaan sijainti Suomen sydämessä ja Laukaan tapa pitää huolta asukkaistaan ja yrityksistään. Laukaalaisuus on myös asenne: reilu, innostuva, avoin, ihmisläheinen ja yritteliäs.
Kampanjan kärkiviestit olivat ”Lisää liekkiä Laukaaseen” ja ”Sydäntä ja sytykettä”. Näitä ominaisuuksia etsittiin kunnanjohtajaksi hakevista. Laukaassa palavasta liekistä, yhteisöllisyydestä ja välittämisestä kerrottiin myös kampanjavideoilla ja muussa viestinnässä. Kampanjassa käytettiin aihetunnisteita #sydäntäjasytykettä, #liekkiälaukaaseen, #asenneonlaukaa ja #johtajahaku.
Kampanjan viestiä tuki Laukaan brändiväreistä luotu rohkean tulinen liukuväri. Erilaisia persoonia tuotiin kampanjan kuvissa esiin hieman anonyymisti: "Liekki löytyy sopivasta tyypistä." Kampanjavideoiden tunnuskappaleeksi löydettiin osuvasti Raappanan kappale a - Chilii feat Sini Yasemin, jossa lauletaan: ”pienemmät chilit on tulisempii”. Aina ei tarvitse olla Suomen suurin ollakseen energinen, vaikuttava ja aikaan saava. https://www.youtube.com/watch?v=FF-WHdcitk4
Kohderyhmä. Kampanjan kohderyhmät olivat potentiaaliset kunnanjohtajahakijat julkiselta ja yksityiseltä sektorilta valtakunnallisesti sekä asukkaat ja muut sidosryhmät alueellisesti ja Etelä-Pohjanmaalta.
Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet. Kampanja rakennettiin Löytyykö liekkiä? -idean ympärille, raikkaalla rekrytointi-ilmoituksella, jota tukivat Laukaasta ja sen ihmisistä kertovat kampanjavideot. Sosiaalisen median julkaisuissa käytettiin kampanjailmeellä toteutettuja kuvituskuvia.
Laukaan kunnan verkkosivuilla ja sosiaalisen median kanavissa julkaistut uutiset ja tiedotteet kertoivat valintaprosessin etenemisestä ja kutsuivat ihmisiä osallistumaan mukaan kampanjaan kommentoiden, emojeja jakaen ja kysymyksiä kunnanjohtajakandidaateille esittäen.
Sidosryhmiä osallistavia toimenpiteitä olivat Facebook-kilpailu, jossa kyseltiin kunnanjohtajalta vaadittavia ominaisuuksia. Kampanjan edetessä heräsi uusi idea toteuttaa kunnanjohtajakandidaattien sometentti: ihmisiä pyydettiin esittämään somessa valtuustotenttiin valituille kahdelle hakijalle rekrytointikysymyksiä. Laukaan kunnan kampanjatiimi valitsi yli sadasta lähetetystä kysymyksestä kolme, joihin hakijat nauhoittivat vastaukset kännykkävideoilla käsivaralla kuvaten. Videoklipeistä editoitiin kunnanjohtajakandidaattien sometenttivideo, ja sitä jaettiin kampanjaan valituissa viestintäkanavissa.
Käytetyt markkinointikanavat. Kampanjaviestintään perustettiin oma laskeutumissivu laukaa.fi/johtajahaku. Sivulla julkaistiin tietoa Laukaasta ja kampanjamateriaalit sekä kampanjan etenemisestä kertovat uutiset. Kunnanjohtajan hakuilmoitukset julkaistiin Helsingin sanomissa, Keskisuomalaisessa, Laukaa-Konnevesi-lehdessä, Kuntarekry.fi’ssä ja Kuntalehti.fi-palvelussa. Sosiaalisen median kanavista käytössä olivat LinkedIN, Facebook, Instagram ja Youtube. Kampanjan toteutus painottui sähköisiin kanaviin.
Mediatiedotteet jaettiin sähköpostilla aluemedioihin Keskisuomalaiseen, Yle Jyväskylään ja Laukaa-Konnevesi-lehteen. Kunnanjohtajarekrytoinnin edetessä ansaittu medianäkyvyys nousi yhä suurempaan rooliin. Alueellisesti ja yhteiskunnallisesti merkittävä johtajavalinta tuotti runsaasti uutisia erityisesti maakuntalehdessä ja paikallislehdessä.
On tärkeää, että markkinointikampanja puhuttelee sen kohderyhmiä aitoudellaan ja viestii todenmukaisesti. Jokaisen rekrytointikampanjaa tai kuntalaisia osallistavaa kampanjaa suunnittelevan organisaation kannattaakin tuntea itsensä ja yhteisönsä, jolle viestii.
”On taottava silloin, kun rauta on kuuma.” Tästä kampanjasta opimme myös sen, että kun löytyy uutiskriteerit täyttävä tapahtuma tai asia, siihen kannattaa tarttua. Tässä tapauksessa uutisarvo oli julkisuuden hahmon ja kunnan päättävän virkamiehen, kunnanjohtajan valinta. Sen ympärille oli luontevaa rakentaa laajempi markkinointikampanja.
Onnistuakseen kampanja tarvitsee myös kirkkaan idean ja selkeät pääviestit. Ilman ulkopuolisten ammattilaisten apua emme olisi löytäneet kampanjalle niin sytyttävää ja timantinkirkasta pääideaa, kuin sille kumppanin kanssa löytyi.
Olennaista Lisää liekkiä Laukaaseen –kampanjan vaikuttavuudessa oli ulkopuolisen markkinoinnin kumppanin ja talon viestintätiimin innostus, sitoutuminen ja saumaton yhteistyö. Kampanja laajeni ja kehittyi alkuperäisestä kampanjasuunnitelmasta vielä matkan varrella useilla toimenpiteillä. Ideat niihin nousivat Laukaan kunnan omasta viestintätiimistä. Ilman niitä kampanjan vaikuttavuus olisi jäänyt huomattavasti pienemmäksi.
Kampanjassa yhdistyivätkin ulkopuolisten asiantuntijapalveluiden osto ja innostuneen ja osaavan projektitiimin työpanos sekä kuntalaisten aito osallistaminen ja osallistuminen. Luotettava ja osaava markkinoinnin kumppani, jonka toimintatavat ovat tuttuja, on todella tärkeä asia varsinkin tiukoissa aikatauluissa toteutetulle kampanjalle.
Kaksi haastetta kohtasi meitä kampanjan toteutuksen aikana. Kampanjan suunnittelu ja markkinointimateriaalien tuotanto jouduttiin käynnistämään heinäkuun helteillä, jolloin sekä Laukaan kunnan johto, viestijät että yhteistyökumppanit yrittivät lomailla tiukan koronakevään jälkeen. Laukaan kunnassa viestinnän tehtävät hoidetaan muun toimen ohessa. Jouduimme pidentämään työpäiviä, jakamaan tehtäviä ja vuorottelemaan lomia, jotta kampanjan saatiin toteutettua suunnitellussa aikataulussa.
Toinen haaste oli se, että rekrytointiprosessin ja sitä tukevan markkinointikampanjan pitää olla yhdenmukaiset. Uutta kunnanjohtajaa haettiin ennakkoluulottomalla hakuilmoituksella ja rohkeasti muun muassa LinkedINissä. Rekrytointikampanja tavoitti runsaasti myös yksityisen sektorin hakijoita. Kunnanjohtajan valintaraati kuitenkin kutsui haastatteluun vain niin sanottuja varmoja hakijoita, joilla oli vahva kokemus kuntaorganisaatiossa työskentelystä. Muut hakijat eivät päässeet hakuprosessissa hakemusvaihetta pidemmälle. Tämä herätti jonkin verran kritiikkiä ja ihmettelyä. Myös markkinointikampanjan suunnittelutiimi koki, että kunnanjohtajan valintatyöryhmän ja kampanjatiimin välillä olisi pitänyt keskustella ja sopia tarkemmin kampanjan tavoitteista ja toteutuksesta.
Loppu hyvin, kaikki hyvin. Valittu uusi kunnanjohtaja Linda Leinonen on tehtävässä aloittamisen jälkeen korostanut, että markkinointikampanja oli totuudenmukainen ja kuvasti hyvin Laukaata ja Laukaan työkulttuuria.
Kansikuva
