Älä lähde sinne – Yyterin rakentaminen yhdistettynä markkinointiin takasi huipputulokset!

Visit Pori Oy sai tehtäväksi matkailukohteen kehittämisen kokonaisuuden. Matkailun edistämisen ja markkinoinnin ohella lähdettiin rakentamaan alueen infraa ja strategista kehittämistä. Pyytämättä toimintatapa loikin tukevan ja toimivan kivijalan markkinoinnille.

icon/chevron-down Created with Sketch. Perustiedot

Toimintamallin nimi
Älä lähde sinne – Yyterin rakentaminen yhdistettynä markkinointiin takasi huipputulokset!
Toimintamallin lyhyt kuvaus

Visit Pori Oy sai tehtäväksi matkailukohteen kehittämisen kokonaisuuden. Matkailun edistämisen ja markkinoinnin ohella lähdettiin rakentamaan alueen infraa ja strategista kehittämistä. Pyytämättä toimintatapa loikin tukevan ja toimivan kivijalan markkinoinnille.

Toteutuspaikka
Visit Pori
Paikkakunta tai maakunta
Pori
Toimintamallin rahoittaja
Kunta
Toimintamallin kokonaisuus
Liitteet ja linkit

Tekijä

Marika Virtanen

Luotu

31.03.2021

Viimeksi muokattu

01.06.2021
Ratkaisun perusidea **

Kaupunkien pitäisi rohkeammin ja ennakkoluulottomammin yhdistellä suoraa tekemistä markkinointiin saadakseen aitoja tuloksia.

Tällä tarkoitamme sitä, että kun ydinviesti on lähimatkailun suosiminen ja kun infran rakentamisen ratkaisuista on vastannut kunnan matkailu eikä esimerkiksi perinteinen tekninen toimi, on pystytty huomioimaan kohteen matkailulliset vahvuudet jo rakentamisvaiheessa: vastuullisuus, ekologisuus ja esteettisyys matkailun näkökulmasta ovat eri asioita kuin samat teknisen toimen näkökulmasta. Tämä loi ketterän pohjan markkinoinnille, joka ei sisällä mitään päälleliimattua vaan kaikki ratkaisut tulevat tekemisen ytimestä ja liittyvät saumattomasti toisiinsa.

Toimintaympäristö **

Lähtötilanteessa Yyteriä alettiin herättää ruususen unesta. Kaupungin tahtotila on nostaa Yyteri matkailun kirkkaimpaan kärkeen. Porin strategiankin mukaan meillä kääritään hihat: Porissa tehdään, Porissa tapahtuu. Tämän mukaisesti kaupunginhallitus vastuutti Visit Pori Oy:n huolehtimaan Yyterin kohdejohtamisesta ja koko kehittämisen kokonaisuudesta.

Tavoitteita luotiin yhdessä alueen yrittäjien kanssa niin lyhyellä kuin pitkällä tähtäimellä. Ensin haluttiin saada alueen infra päivitettyä nykyaikaan ja markkinoida kohde Suomen kartalle. Pitkällä tähtäimellä tavoittelemme kasvua niin majoituskapasiteetin, aktiviteettien kuin ympärivuotisuuden osalta. Tämän tueksi on luotu Yyterin kasvuohjelma. Tavoitteiden toteutumista mitataan etenkin Yyterin kiinnostavuuden sekä todellisen kävijämäärän kehityksen kautta. Kiinnostavuuden mittareina käytetään markkinoinnin tavoittavuutta sekä visityyteri.fi:n kävijäkehitystä. Mittaamisen takaamiseksi on linjattu, että markkinoinnissa käytetään pääosin digimedioita.

Yyterin kehittämisen jatkuvuuteen on poliittinen tuki ja sitoumus, mikä on luonut uskoa alueen yrittäjiin sekä heidän investointi-intoonsa. Luodakseen jatkuvuutta Porin kaupunki satsaa vuosittain Yyterin kehittämiseen 500 000 euroa, josta 400 000 euroa investointeihin ja 100 000 euroa on korvamerkitty markkinointiin. Lisäksi yrittäjien osuus heidän kanssaan toteutettavan yhteismarkkinoinnin osalta on noin 3 prosenttia.

Vuonna 2020 laitettiin kaikki markkinoinnin paukut nimenomaan kotimaan markkinoille. Meidänkin viestimme oli: Älä lähde merta edemmäs kun Yyteri on xx kilometriä lähempänä. Sattumalta samaan aikaan Suomen hallitus alkoi suositella matkustamisen välttämistä. Markkinointia toteutettiin myös vastuullisesti, diginä. Mikä sen parempi tapa lähestyä kotona istuvaa porukkaa, kuin tv-mainonta ja sosiaalinen media.

Visityyteri.fi sivuilla kävijöitä oli vuoden 2020 aikana yhteensä 85 700 (+155% vuoteen 2019 verrattuna). Yksittäisiä sivun katseluja oli huikeat 300 000 (+160%).

Yyterin markkinointia näki vuonna 2020 lähes 2 miljoonaa silmäparia, mitä voidaan pitää loistavana tavoittavuutena, koska Yyterin rannalla kävi kesällä 2020 noin 200 000 ihmistä. Tämä on noin kaksinkertainen määrä vuoteen 2019 nähden (Lähde: Viametrics). Yyterin yrittäjät raportoivat yksi toisensa jälkeen parhaasta kesästä ikinä. Kävijämäärien huikea kasvu ei nojaa pelkkään kesään vaan on jatkuvaa. Esimerkkejä: vuoden harmaipana aikana, marraskuun ensimmäisellä viikolla Yyterin rannalla vieraili viikon aikana 1500 (+220%) ja helmikuun 2021 toisella viikolla 2800 (+316%) ulkoilijaa.

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

Älä lähde sinne -kampanjalla haluttiin herätellä ihmisiä kotimaan matkailuun. Viesti: Älä lähde sinne starttasi näkyvästi Helsinki-Vantaan lentokentältä, jossa etelän lämpöön lähteviä matkailijoita muistutettiin että lähempääkin löytyy kohde, jossa tuntuu kuin olisi ulkomailla. Ensisijainen kohderyhmä oli siis ulkomaille matkustavat suomalaiset. Laajempi kohderyhmä oli maakunnat n. kolmen tunnin säteellä Porista ja näissä vielä kohdennetusti lapsiperheet sekä urbaanit aikuiset. Strategisiin kohderyhmiin on päädytty Yyterissä aiemmin tehdyn kävijätutkimuksen perusteella. Tutkimuksessa rantauduttiin Yyteriin ja kyselyn avulla kartoitettiin kävijöiden ja eri kohderyhmien mielipiteitä Yyteristä.

Koronatilanne muutti markkinointisuunnitelman käytännössä kokonaan, jolloin kaikki paukut laitettiin sinne, missä ihmiset olivat: koteihin. Tarkemmin: televisiomainontaan (MTV sekä MTV-palvelu) sekä sosiaaliseen mediaan (Instagram, Facebook, Youtube) sekä bannereina Alma Median verkostoon.

Älä lähde sinne -mainokset toteutettiin yhteistyössä markkinointitoimisto Staartin sekä tuotantoyhtiö Halla-tuotannon kanssa. Nähdään Yyterissä -video on toteutettu yhteistyössä markkinointitoimisto Staartin sekä Glad Median kanssa.

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Vähintäänkin se, että pohjatyö tehdään kunnolla (vaikka ei fyysistä infraa tarvitsisikaan rakentaa). Strategiat ovat tarpeellisia kunhan luodaan tekmiselle aidot raamit sanahelinän sijaan. Lisäksi pitää olla etukäteen määritelty, miten työn onnistumista mitataan. Vain se voi aidosti näyttää tekemisen suunnan ja toimenpiteiden onnistumisen.

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Koronatilanne pakotti täyskäännökseen markkinointisuunnitelmassa. Kampanjat olivat käytännössä sovittuja kun asiat piti nopealla aikataululla valmistella uudestaan. Esim. Älä lähde sinne -mainosten ja materiaalien oli tarkoitus pyöriä elokuvateattereissa, rautatieasemilla, festivaaleilla jne. paikoissa, missä ihmiset kokoontuvat. Täyskäännöksellä päädyttiin ihmisten koteihin, kuten aiemmin kuvattu.

Vinkit toimintamallin soveltajille **

Se, että matkailutoimi hyppää teknisen toimen reviirille ei ole aina kitkatonta. Ilman laajaa yhteistyötä ja teknisen toimialan asiantuntemusta ei voida edetä. Vaatii hienotunteisuutta toteuttaa visiota tällä toimintamallilla.

Toinen korostettava yhteistyötaho on matkailukohteen yritykset. Heillä on usein hyvää näkemystä, mutta ehkä toisistaan eriäviä tavoitteita. Siksi on äärimmäisen tärkeää pitää yllä tiivistä vuoropuhelua sekä tehdä suunnittelutyötä yhdessä.

Kansikuva
nainen sup-lautailee merellä, meloo laudan päällä seisoen

Kehittämisen vaihe

icon/launch Created with Sketch. Valmis

Aihealueet

Matkailu Markkinointi

Ilmiöt

Ei liity ilmiöön

Kohderyhmä

Koko väestö