Järvenpäämedia - Kaupungin viestintä tiedotetehtaasta keskustelukumppaniksi
Järvenpään brändi lupaa luoda syvää yhteyttä kaupunkilaisiin. Nettisivu-uudistuksen (marraskuu 2020) yhteydessä toteutimme Järvenpäämedian, joka viestii monipuolisesti ihmiseltä ihmiselle. Tarinallistamme ja annamme kaupungille kasvot. Annamme suunvuoron. Taustoistamme.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Järvenpään brändi lupaa luoda syvää yhteyttä kaupunkilaisiin. Nettisivu-uudistuksen (marraskuu 2020) yhteydessä toteutimme Järvenpäämedian, joka viestii monipuolisesti ihmiseltä ihmiselle. Tarinallistamme ja annamme kaupungille kasvot. Annamme suunvuoron. Taustoistamme.
Toimintamalli lyhyesti
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Järvenpäämedia on Järvenpään kaupungin oma media, joka rakennettiin uusien verkkosivujen yhteyteen vuonna 2020. Se linkittyy tiiviisti somekanaviin. Järvenpäämedia mahdollista viestinnän monipuolistamisen ja kokeilut. Käyttöön on otettu tähän mennessä tiedotteiden/uutisten lisäksi eri tarina- ja blogikategoriat, livestriimit ja videotallenteet sekä podcastit. Myös asukaslehti on osa Järvenpäämediaa.
Järvenpäämediaa toteutetaan verkostomaisesti ja vuorovaikutteisesti. Mukana tekemässä ovat paitsi kaupungin henkilöstö, myös luottamushenkilöt, yhteistyökumppanit ja kaupunkilaiset - Järvenpäähenkilöt. Paikallinen media ja Järvenpäämedia tukevat ja ruokkivat toisiaan. Järvenpäämedia hyödyttää koko kaupunkia.
Taustaa
Me kaikki asumme jollain paikkakunnalla ja paikkakunnan asiat kiinnostavat meitä ainakin siltä osin, kun ne koskevat käyttämiämme palveluita. Kunta on lähellä, se kiinnostaa ja herättää tunteita. Kunnan viestinnällä on siis hyvät mahdollisuudet saavuttaa kohdeyleisönsä, varsinkin kunnan sisällä ja lähialueilla. Yhteistyö paikallismedian kanssa on usein vakiintunutta ja saumatonta, näin myös Järvenpäässä.
Kuntien ammattimaisen viestinnän tekijät ovat perinteisesti olleet vähissä ja viestintä on nähty tukitoimintona. Vaikka viestinnän strateginen merkitys on viime vuosina kunnissa ymmärretty, saattaa kuntaviestinnässä edelleen olla paperinkuivan virastoviestinnän piirteitä. Vaarana on, että kunnasta tulee kuntalaisten silmissä kasvoton byrokratian kehto. Toiminnan taustoja ei ymmärretä, syntyy vastakkainasettelua.
Nykypäivää kunta-alalla leimaa strategisen viestinnän tarpeen lisäksi vahva vaatimus kuntalaisen osallisuuden lisäämisestä niin päätöksentekoon kuin palveluiden kehittämiseen. Yleinen tuntuma tällä hetkellä vielä on, etteivät kuntalaiset tunne itseään niihin tarpeeksi osallisiksi. Somessa saa äänensä kuuluville, mutta todellinen vaikuttavuus jää vielä puolitiehen.
Sosiaalinen media on viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana muuttanut kuntaviestinnän kenttää niin, että sekä kunnan viestinnän että paikallismedian roolit ovat muuttuneet. Julkaiseminen ja keskustelu on somessa runsasta ja nopeatahtista, ja mahdollista kenelle vain.
Sekä paikallismedia että kunnan viestintä etsivät omaa paikkaansa uudenlaisessa viestinnän maailmassa. Kuntaviestinnän kanavat, keinot ja mahdollisuudet ovat lisääntyneet huimasti. Järvenpäämedian ja aikaisemmin Oulun oman median Mun Oulun yhteydessä käyty julkinen keskustelu kuntaviestinnän ja journalismin rajoista osoittaa osaltaa viestintä- ja mediakentän olevan edelleen murroksessa.
Miksi Järvenpäämedia?
Järvenpäämedia on yksi Järvenpään kaupungin tavoista saada ääni kuuluville entistä paremmin moniäänisessä viestinnän kentässä, kaupunkilaisen hyväksi.
Järvenpäässä kaupungin viestintää on uudistettu ja vahvistettu vuodesta 2018 lähtien toimintaympäristön muuttumisesta ja lisääntyneistä tarpeista johtuen. Viestintää, markkinointia ja osallisuuden edistämistä johtaa kaupungin laajuisesti viestintäjohtaja, joka on johtoryhmän jäsen. Viestintätiimiä on vahvistettu ja siihen kuuluu myös osallisuuden erityisasiantuntija. Vuonna 2020 aika oli oikea ottaa iso askel tiedotetehtaan roolista kohti Järvenpäämediaa ja aitoa keskustelukumppanuutta.
Järvenpäässä viestintä ja markkinointi pohjaa kaupunkistrategiaan ja strategiasta ponnistavaan, yhdessä kaupunkilaisten ja muiden sidosryhmien kanssa rakennettuun brändikonseptiin. Strategiassa tavoitteiksi on määritelty mm. avoimuus ja yhteisöllisyys.
Brändikonsepti lupaa, että Järvenpää luo syvää yhteyttä kaupunkilaisiin ja muihin sidosryhmiin. Järvenpään brändipersoona on määritelty brändikäsikirjassa seuraavasti: "Järvenpään brändipersoona näkyy ja kuuluu kaupungin viestinnässä sekä tekemisessä. Se määrittää sitä asennetta ja tyyliä miten kaupunki toimii ja kuinka se kertoo itsestään. Järvenpään puheentapa on raikas ja selkeä. Kaupungin ääni ei kangertele tai pölyty. Se puhuu avoimesti ihmiseltä ihmiselle. Järvenpää uskaltaa olla perustellusti mieltä. Se käyttää hashtagejä, uutta teknologiaa, on sosiaalinen, reaktiivinen ja läsnä. Järvenpään tapa puhua on salliva, ei arvosteleva. Edellä kuvatulla tavalla puhuu kaupunki, jolla on tervettä itsetuntoa ja luottamusta tulevaisuuteen."
Mitä on Järvenpäämedia?
Järvenpään brändipersoonan tapaa viestiä ja vuorovaikuttaa toteuttaa nyt Järvenpäämedia. Sen tavoitteina on saada viesti kaupungin yhteisistä asioista entistä paremmin perille, taustoittaa, luoda yhteenkuuluvuutta kaupunkilaisten välille ja parantaa mielikuvaa Järvenpäästä kaikissa kohderyhmissä. Suurin muutos ei ole viestinnän sisällöissä ja aiheissa, vaan lähestymistavassa: ei viestintää kaupungilta asukkaille ja muille kohderyhmille, vaan ihmiseltä ihmiselle. Ja ihmisten välillä.
Järvenpäämedia antaa mahdollisuuden kokeilla rohkeasti erilaisia sisältötyyppejä ja tyylilajeja kaupungin viestinnässä.
Vuonna 2021 Järvenpäämedia on mm. (linkit esimerkkisisältöihin):
•Tiedotteita/uutisia (n. 200 julkaisua vuositasolla)
•Tarinoita: Järvenpäähenkilö (kiinnostavia järvenpääläisiä), Järvenpääduunissa (kaupungin työntekijöiden ja kuntatyön tuominen esiin), Järvenpääkumppani (yritys- ja yhteisökumppanien esittelyt), Järvenpääelämää (tapahtumia ja tunnelmia kaupungista)
•Blogeja: Järvenpäissään (virkamies-/työntekijäblogi), Järvenpäättäjät (luottamushenkilöt), Järvenpääläiset (kaupunkilaiset)
•Järvenpäästudio: videotallenteet ja livestriimit
• Asukaslehti (ilmestyy syksyllä 2021)
Näin tehdään Järvenpäämedia
Järvenpäämedia on konseptoitu ja kehitetty kaupungin viestinnän omana työnä. Teknisesti se on toteutettu kaupungin verkkosivujen uudistamisen yhteydessä. Verkkosivujen uudistamisen kokonaisbudjetti oli n. 130 000 euroa.
Sisällöntuotanto on toteutettu maaliskuuhun 2021 mennessä verkostomaisesti kaupungin henkilöstön, luottamushenkilöiden ja kaupunkilaisten omana työnä. Kirjoituspalkkioita ei makseta. Jatkossa (huhtikuu 2021 ->) konseptia kehitetään eteenpäin yhteistyössä strategisen viestintäkumppanitoimiston kanssa. Toimisto osallistuu myös koko ajan lisääntyvään sisällöntuotantoon.
Järvenpäämediaa kehitetään jatkuvasti niin teknisesti kuin sisällöllisesti. Järvenpäämedian kustannukset sisältyvät nettisivuprojektin investointivaiheen jälkeen viestinnän ja markkinoinnin käyttötalousbudjettiin.
Järvenpäämedia haluaa herättää keskustelua. Keskustelua ei käydä Järvenpäämedian sisällä, vaan somessa. Keskustelun aktivoiminen ja sen hyödyntäminen on yksi Järvenpäämedian tärkeimmistä kehittämiskohdista vuosina 2021-22.
Näin mitataan Järvenpäämediaa
Järvenpäämedian vaikuttavuutta mitataan paitsi kontaktimäärien jatkuvalla kasvulla, myös kahden vuoden välein tehtävän laajan imagotutkimuksen mittareilla.
Imagotutkimuksen mittareita ovat:
- Kokonaisnäkemys (erittäin/melko myönteinen)
- Tulos 2021: 42 %, tavoite 2023: 50 %
- Järvenpäässä pyritään ottamaan kaupunkilaiset mukaan kaupungin kehittämiseen (täysin/melko samaa mieltä)
- Tulos 2021: 35 %, tavoitetaso 2023 vielä määrittelemättä
- Muuttohalukkuus (olen kiinnostunut/voisi harkita)
- Tulos 2021: 18 %, tavoite 2023: 22 %
Järvenpään kaupungin verkkosivujen katselumäärä on lisääntynyt 10,6 % ajanjaksolla 17.11.2020 (uusien sivujen avaus) - 14.3.2021 verrattuna ajanjaksoon 17.11.2019 - 14.3.2020. Tämä lienee ainakin osittain Järvenpäämedian uusien sisältöjen ansiota.
Järvenpäämedian viikoittaisen uutiskirjeen on tilannut sähköpostiinsa 17.11.2020-14.3.2021 välisenä aikana 712 henkilöä.
Järvenpäämedia on jo nyt elämänsä alkuvaiheessa vaikuttava ja se kehittyy koko ajan vaikuttavammaksi pitkäjänteisellä ja rohkeasti kokeilevalla työllä.
Järvenpäämedian tavoitteena on tehdä kaupungin viestinnästä niin kiinnostavaa, että sitä haluavat seurata ennen kaikkea kaupungilaiset ja sidosryhmät (esim. kaupungin yritysten ja yhteisöjen perustajat), mutta myös muut kuin järvenpääläiset. Järvenpäämedia osaltaan houkuttelee uusia asukkaita ja toimijoita kaupunkiin.
Järvenpäämedia perustuu Järvenpään kaupunkistrategiaan sekä brändikonseptiin, joka on rakennettu vahvan osallistavasti. Vuonna 2019 saimme brändiprojektiin yli 2500 osallistumista eri kohderyhmistä (järvenpääläiset, yritykset, kaupungin henkilöstö, muut suomalaiset).
Asukkaiden ja yhteistyökumppaneiden osallisuus on Järvenpäämedian ytimessä. Tästä esimerkkinä on Järvenpäämedian uudenvuoden 2021 lähetys. Järjestimme korona-ajan piristyksesti ja kaupungin 70-vuotisjuhlavuoden aloitukseksi yhteisöllisen mutta koronaturvallisen tapahtuman, joka sai näkyvyyttä mediassa myös valtakunnallisesti.
Järvenpäämedian sisällöt jaetaan järjestelmällisesti ja visuaaliseti näyttävällä tavalla:
- kaupungin sometileillä: Facebook, Instagram, Twitter, videot Youtube
- osittain sponsoroituina somenostoina
- näyttävinä paraatipaikan bannereina sanomalehti Keski-Uusimaan verkkosivuilla (jatkuva bannerinäkyvyys)
Järvenpäämedian lanseerausvaaiheessa siitä tehtiin mediatiedote, jota jaettiin myös somessa. Viestintäjohtaja kirjoitti aiheesta blogikirjoituksen sekä kolumnin paikallislehteen ja Keski-Uusimaan päätoimittaja vastasi siihen omalla kolumnillaan. Järvenpäämedia mainittiin myös Suomen Lehdistö -lehdessä kuntaviestinnän ja journalismin liittymäpintoja käsittelevässä artikkelissa.
Kunnan viestinnän kehittäminen oman median konseptilla edellyttää:
- johdon sitoutumista ja viestinnän johtamista
- viestintätiimin halua ja lupaa toimia ja kokeilla itsenäisesti
- tarvittavia resursseja sisällöntuotantoon
- toimivaa teknistä alustaa ja aktiivisia somekanavia
- avointa viestintäkulttuuria ja uskallusta ottaa kaikenlaista palautetta vastaan
- halua ottaa luottamushenkilöt ja kuntalaiset aktiiviksi toimijoiksi kunnan viestintään
Järvenpäämedia ideoitiin ja konseptoitiin kevyellä projektilla omin voimin ja toteuttamaan lähdettiin rohkeasti yrityksen ja erehdyksen taktiikalla. Julkaisun jälkeinen, julkisessa keskustelussa esiintynyt melko voimakas vastakkainasettelu kaupungin oman median ja paikallismedian kesken hieman yllätti. Keskustelu ei kuitenkaan kilpistynyt Järvenpäämedian ja Keski-Uudenmaan paikallismedian välille, vaan oli yleisempää keskustelua journalismin ja viestinnän rajoista. Lähdimme rohkeasti perustellen keskusteluun mukaan ja avasimme kaupungin oman median kaikkia osapuolia hyödyttävää ideaa. Keskustelu laantui nopeasti ja kaupungin viestintä sekä paikallismedia ovat jatkaneet hyvää yhteistyötä omissa rooleissaan.
Kansikuva
