Murtaudu kehän ulkopuolelle
Markkinoinnin tavoitteena oli lisätä Janakkalan tunnettuutta asuinpaikkana hyödyntämällä samaa viestiä toistaen useita eri markkinointiviestinnän polkuja. Kunnan asukasmäärä kääntyi kasvuun ja tonttimyynti pääsi tavoitteeseen. Vuoden 2021 budjetti oli 70 000 e.
Toimintamallin nimi
Markkinoinnin tavoitteena oli lisätä Janakkalan tunnettuutta asuinpaikkana hyödyntämällä samaa viestiä toistaen useita eri markkinointiviestinnän polkuja. Kunnan asukasmäärä kääntyi kasvuun ja tonttimyynti pääsi tavoitteeseen. Vuoden 2021 budjetti oli 70 000 e.
Murtaudu kehän ulkopuolella - markkinoinnissa olennaista oli laittaa eri markkinointiviestinnän polut kertomaan samaa tarinaa. Mainostoimistoyhteistyön tuloksena syntyneeseen tematiikkaan liitettiin myös vuosia kuntamarkkinointia tehnyt kuntamaskotti, tarinankerronta (tarinoitajanakkalasta.fi), some-viestintä, esitetuotanto sekä kuntalaisia osallistava toiminta (kumppanuuspöytä).
Janakkalalla tiedostetaan olevan heikko tunnettuus, eikä kuntaa osata sijoitta kartalle oikein. Näin ollen se ei ole noussut nimenä vaihtoehdoksi, kun etsitään väljempää asumisen vaihtoehtoa mm. pääkaupunkiseudulla.
Kolmivuotisen kampanjan tavoitteena oli lisätä Janakkalan tunnettuutta asuinpaikkana, missä voi yhdistää sekä kaupunkielämän että luonnonläheisen maaseutuelämän parhaat puolet.
Murtaudu kehän ulkopuolelle –teemaa on kannateltu maksullisten kampanjalähtöjen rinnalla vahvasti kunnan omassa viestinnässä. Teemaan liitettiin mukaan kuntamaskotti The Ilves, joka on jo vuodesta 2015 kuvittanut kuntaviestintää.
Vuonna 2019 valittu teema, väljempi, levollisempi, luonnonläheisempi elämä palvelujen äärellä sai sivustatukea samoihin aikoihin ilmiöksi nousseesta citymaalaisuudesta, johon Janakkalan ensimmäisenä kuntana kiinnittyi, sekä koronapandemiasta.
Kampanjan slogan Murtaudu kehän ulkopuolelle aiheutti runsaasti viraalia pöhinää olleessaan näkyvästi esillä mm. paikallisjunissa juuri Uudenmaan koronaeristyksen aikaan.
Kilpailutyössä keskitytään vuoteen 2021, mutta koska kyseessä on saumaton jatkumo, tekemisiä taustoitetaan kahden edellisvuoden toimilla.
Tulokset:
Vuodesta 2012 lähtien Janakkalan asukasmäärä on laskenut 2020 marraskuuhun saakka, jolloin lasku pysähtyi ja kääntyi nousuun jatkuen 103 henkilöllä vuonna 2021.
Myös tonttimyynti pääsi tavoitteeseensa 2021, vuonna 2019 myytiin tai vuokrattiin 8 tonttia, vuonna 2020 14 tonttia ja vuonna 2021 20 tonttia.
Kampanjoiden ulosajoaikoina janakkala.fi/asukkaaksi –sivusto nousi toistuvasti käydyimpien sivujen joukkoon jopa ohi koronatiedotuksen. Sivustolla oli 2021 27 869 käyttäjää, tarinoitajanakkalasta.fi-sivustolla 20 954.
Janakkala kiinnostaa asuinpaikkana huomattavasti aikaisempaa enemmän. Kiinteistövälittäjiltä saadun tiedon mukaan asuntokauppa on erittäin vilkasta. Pullonkaulaksi onkin muodostumassa se, ettei uusia hyväkuntoisia kohteita ole enää juuri myynnissä. Janakkalan tonttitarjonta on hyvä ja monipuolinen ja sitä on laajennettu nykytrendien mukaisiin väljiin kylätontteihin, mutta kynnys rakennushankkeen aloittamiseen on hintojen kallistuessa monella nyt kova.
Kampanja onkin saamassa jatkoa 2022 yhteistyöllä ja -markkinoinnilla talotoimittajan kanssa, jolloin pääsemme tarjoamaan valmiita, uusia minitaloja.
Spontaanin palautteen perusteella markkinoinnilla on selkeä osuutensa kiinnostuksen kasvuun. ”Me nähtiin niin kivaa mainontaa, ” kertoi syyksi muuttonsa eräs pariskunta, joka oli uusille asiakkaille lähetettävän kirjeen ja etukupongin kanssa vieraillut paikallisella kuntosalilla.
Vuoden 2021 Murtaudu kehän ulkopuolelle-markkinointibudjetti oli 70 000 euroa.
( 2020 / 80 000 euroa ja 2019 / 100 000 euroa).
2021
- Mainostoimisto 20 000
- Citymaalaiset-yhteistyö 3000
- Koti- Janakkalassa lehti, taitto, kuvaus, paino, jakelu 6600
- Mediatila, Fb, IG, tori.fi, oikotie.fi, junamedia, IS, Alma 34 400
- Sarjakuvataitelijat 4500
- Muut kulut ( valokuvat, huutokauppa yms.) 1500
Murtaudu kehän ulkopuolelle –kampanjan pääviesti oli, että Janakkalassa elämässä voi nauttia samanaikaisesti sekä kaupunkien sykkeestä että maaseudun rauhasta. Asetelmaa visualisoitiin Janakkala-sanasta kuntafontilla otetulla Ja- sanalla rinnastamalla erilaisia asioita: kuten Moottoritie Ja Pitkospuut. Ja –tematiikka otettiin laajasti käyttöön kampanjan rinnalle esimerkiksi kunnan uutiskirjeisiin ja rakennushankkeiden työmaatauluihin.
Kampanjan sisällöissä rakennettiin mielikuvaa astetta levollisemmasta, luonnonläheisestä elämäntavasta, joka on saavutettavissa heti pk-seudun ulkopuolella.
Kohderyhmää ei määritelty iän, elämäntilanteen tai statuksen perusteella, vaan mainonta suunnattiin Janakkalan tarjoamasta elämäntavasta kiinnostuneille, mm. citymaalaisille. Maantieteellisesti kampanja kohdennettiin Suomen Kasvukäytävälle, ennen kaikkea pk-seudulle ja kohdennuksella ja mediavalinnoilla pyrittiin tavoittamaan ne, jotka ovat jo muuttoaikeissa etsimässä uutta kotia.
Kampanjan sydämeksi rakennettiin ( v. 2019) erillinen Janakkalan pääsivuston ilmettä noudatteleva kampanjasivusto ( janakkala.fi/asukkaaksi ), jonne kerrytettiin kampanjan aikana materiaalia ja joka muokattiin kulloisenkin kampanjalähdön mukaiseksi. Kaikki eri kampanjan elementit sekä kunnan muu viestintä ohjasi järjestelmällisetsi kyseiselle sivustolle, millä on helppo luoda ensi käsitys Janakkalasta asuinkuntana.
Kolmivuotisen kampanjan varsinainen startti oli ensimmäinen Murtaudu kehän ulkopuolelle-video, johon kiteytettyä sanomaa tuettiin vuosina 2019 ja 2020 digi- some- ja ulkomainonnan keinoin. Vuonna 2021 käytössä oli tontinostajille etuna maksuton kylpytynnyri, mitä hyödynnettiin myös aineistoissa houkuttelevana elementtinä klikata tutustumaan Janakkalaan. Janakkala-sanakirjan rakentaminen alkoi 2020.
Toimenpiteet 2021
Vuonna 2021 Janakkalan erilaiset rinnakkaiset markkinointiviestinnän polut, kuten kuntaviestintää visualisoiva piirroshahmo The Ilves, esitetuotanto ja tarinat ohjattiin toteuttamaan samaa teemaa markkinoinnin kanssa. Vaikka eri polut ovat ilmeeltään hyvn erilaisia, ne toistavat kaikki samaa viestiä.
1. Citymaalaiset
Janakkala oli citymaalaisuus-ilmiön tunnistaneen työryhmän ensimmäinen kunta-asiakas. Vuonna 2021 yhteistyötä jatkettiin kahdella tarinalla janakkalalaisista citymaalaisista. Kumpikin tarina tavoitti somessa toistakymmentätuhatta henkilöä.
2. Tarinat
Vuodesta 2015 Janakkalan kunta on julkaissut mm. elämää, yrittämistä, yhdistystoimintaa ja matkailua luotaavia tarinoita erillisellä tarinasaitilla tarinoitajanakkalasta.fi. Tarinoita jaetaan somessa, linkitetään aiheesta riippuen eri nettisivuille ja sivustolle ohjataan myös maksullisen mainonnan avulla. 2021 tarinnoilla tuettiin markkinoinnin teemoja. ”Anna ja Mika muuttivat tatuointistudionsa ja elämänsä Turenkiin” ”Letut houkuttelevat satoja motoristeja kesätorstaisin mallinkaisille”
3. Kamalan ihana luonto
Puupäähatulla juuri palkittu sarjakuvapiirtäjä Harri Wallu Vaalio on piirtänyt vuodesta 2015 Janakkalan materiaaleissa jo satojen kuvien voimin seikkailevaa kuntamaskottia The Ilvestä. Vuonna 2021 The Ilves pääsi viiden stripin verran seikkailemaan Kamalan luonnon eläinhahmojen kanssa Janakkala-aiheisessa sarjakuvassa, joka toteutettiin yhdessä Wallun sekä Jarkko Vehniäisen ja Marja Lappalaisen kanssa.
Strippi kerrallaan etenevä tarina julkaistiin kunnan omien kanavien lisäksi Ilta-Sanomien takasivulla sekä IS:n digilehdessä. Sarjakuvassa The Ilves vakuutteli uusille piirrosystävilleen Janakkalan ihanuutta.
Sarjakuvasta toteutettiin myös postikortteja, t-paita sekä reppu.
The Ilveksen sarjakuvaseikkailut jatkunevat 2022.
4. Janakkala –sanakirja
Janakkala-sanakirjalla on vuodesta 2020 tuettu kuntakuvan rakentamista rennolla, itseironiaa sisältävällä otteella. Sanakirjassa tuttuja sanoja kuvitetaan janakkalalaisittain HENKIREIKÄ – kuva avannosta, MAISEMARAVINTOLA – kuva retkieväistä lintutornissa, SUPERMARKET –kuva reko-lähiruokajaosta, GOLFKLUBI – kuva frisbeekiekkomaalista, PYSÄKÄINTIMAKSU –kuva ilmaisen p-paikan merkistä jne.
Sanakirja-kuvia on tällä hetkellä 64 ja määrää on tavoitteena kasvattaa 100 kappaleeseen. Kuvat on kerätty Facebookin-albumiin sekä asukkaaksi-sivulle, minkä lisäksi niillä on tehty maksullista some-mainontaa ja jaettu omissa kanavissa. Myös kuntalaisia on osallistettu sanojen ideointiin.
Sanoista on tehty myös juliste ja ulkomainontaa.
5. Koti Janakkalassa –lehti
Tarinankerronta siirrettiin 2021 myös printtiin toteuttamalla sisustuslehtien tyyliin 36-sivuinen julkaisu, jossa esitellään runsain kuvin 5 erilaista kiehtovaa janakkalalaista kotia. Kuntainfoa lehdessä jaetaan maltillisesti vain viimeisellä aukeamalla ja takasivulla.
Lehti oli suunniteltujen messujen peruunnuttua telinejaossa ympäri kuntaa ( mm. vilkas Linnatuulen huoltoasema), suurin osa 10 000 kappaleen painoksesta jaettiin suorajakeluna pk-seudulle.
Esiteltäviä koteja etsittiin somen avulla, toimitus tehtiin omana työnä, valokuvaus ( Anita Lehtonen) ja taitto (MAK media ) ostettiin yhteistyökumppaneilta.
https://issuu.com/makmediafi/docs/koti-janakkalassa-2021
6. Digikampanjat
Maksullinen digimainonta keskittyi 2021 imagomainonnan jatkeeksi tonttimarkkinointiin. Se toteutettiin yhteistyössä Ja-teeman ideoineen ja markkinointivideot toteuttaneen mainostoimisto Kuubin kanssa.
Vuoden aikana toteutettiin kolme digikampanjaa.
Ensimmäinen ”Huuda onnesta” rakentui huutokaupat.comiin huutokaupattavaksi laitettujen tonttien ympärille, toinen kesän pieni välikampanja ”Rakenna Janakkalaan” tarjosi faktaa siitä, mitä rakentaminen Janakkalaan oikeasti maksaa ja kolmas ”Minitontti Ja Minitalo” toteutettiin yhteistyössä kahden talotehtaan kanssa uuden minitonttialueen valmistuessa varattavaksi.
Digikampanjan mediat: oikotie.fi, tori.fi, Almamedian sivustot, google hakusana ja display, Facebook ja Instagram.
Minitontti ja Minitalo-kampanja näkyi myös HKI-TRE paikallisjunissa. Kampanjassa asukkaaksi sivulla esiteltiin kumppaneiden, Jukka-talon ja Pohjanmaan tilaelementin minitalovaihtoehtoja, joiden avulla sivuilla vieraileva näki samantien realistiset hinnat, mitä rakennusprojekti kyseisille minitonteille tulisi maksamaan.
Molemmat talotehtaat olivat erittäin tyytyväisiä kampanjan myötä tulleiden yhteydenottojen määrään.
7. Lisää asukkaita kyliin
Janakkalan kunta pilotoi käyttönsä oman kumppanuspöytämallin yhteistyössä Hämeen Kylät ry:n kanssa. Toisen kumppanuuspäytäpilotin teema oli maallemuuttobuumin vuoksi ”Lisää asukkaita kyliin” –minkä alla joukko kyläläisiä, kunnan viranhaltijoita, muita asiasta kiinnostuneita sekä mm. valtakunnallinen tuore maallemuuttoasiamies Johanna Niilivuo pohti keinoja kylien elinvoiman edistämiseksi.
Kasaan saatiin pitkä lista toimenpiteitä, joista yksi oli maanomistajien lähestyminen kirjeitse tyhjillään olevien kiinteistöjen ja myytävien rakennuspaikkojen löytämiseksi. Kunta lähetti yli 2000 kirjettä alueille, jotka oli samanaikaisesti katsottu lisärakentamiselle suotuisiksi.
Kirje poiki noin 30 yhteydenottoa, joista seuloutui 20 myyntiin ja lisärakentamiseen soveltuvaa kiinteistöä. Kohteet koottiin nettiin tonttisivuille ja linkitettiin asukkaaksi-sivuille, minkä lisäksi kyseiselle sivulle ohjattiin koko loppuvuosi Facebook-mainonnan avulla. Sivulla on katseltu 6 537 kertaa.
Yksityinen tarjonta täydentää hyvin kunnan omaa, taajamiin keskittyvää tonttitarjontaa, joskin laittoi myös omilta maittaan haja-asutusalueen rakennuspaikkoja myyntiin.
- Kuntamarkkinointi ei saa olla irrallaan kunnan muusta toiminnasta, se tulisi nivoa entistäkin tiiviimmäksi osaksi kunnan muuta toimintaa ja kehittämistä.
- Kunnan henkilöstön sitouttaminen ja infoaminen kampanjatoimenpiteisiin tulisi tehdä huolellisesti.
- Konkreettisen informaation tarjoaminen kiinnosti selvästi nettisivuilla kävijöitä. Se, että jo mainonnan toisella portaalla näkee faktaa esimerkiksi siitä, mitä rakentaminen ja talot oikeasti maksavat.
- Yhteistyö yrityskentän kanssa tuo aitoa sisältöä imagon rakentamisen rinnalle ja lisää näkyvyyttä.
- Markkinointi toi esille "positiivisen" haasteen, mihin kunnalla itsellään ei ole ratkaisua. Muuttajia olisi, mutta ei sopivia taloja, mihin muuttaa. Tilanne on laittanut etsimään uudenlaisia yhteistyökuvioita rakentamisen saralla.
Kansikuva
