Rovaniemi – arktinen pääkaupunki
Osallistaen uudistettu Rovaniemen brändi lisää elinvoimaa ja hyvinvointia. Sitä hyödynnetään monipuolisesti ja läpileikkaavasti kaupungin toiminnassa. Rovaniemen tunnettuus on parantunut, yhteisöllisyys kehittynyt ja kaupunkimarkkinointi tehostunut.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Osallistaen uudistettu Rovaniemen brändi lisää elinvoimaa ja hyvinvointia. Sitä hyödynnetään monipuolisesti ja läpileikkaavasti kaupungin toiminnassa. Rovaniemen tunnettuus on parantunut, yhteisöllisyys kehittynyt ja kaupunkimarkkinointi tehostunut.
Toimintamalli lyhyesti
Rovaniemen osallistaen tehty brändiuudistus aloitti kauaskantoisen ja johdonmukaisen työn arktisen pääkaupungin brändin rakentamiseksi. Kaupunkibrändi tunnistetaan mielikuvien ja visuaalisen ilmeen avulla, mutta ennen kaikkea se on käytöstä, toimintaa ja todellisuutta. Toteutuakseen se vaatii konkreettisia tekoja.
Brändityön tavoitteena on ollut ja on edelleen kirkastaa ja yhtenäistää kaupunkibrändiä. Tavoittelemme tehokkuutta, jatkuvuutta ja tunnistettavuutta kaupungin viestinnälle ja markkinoinnille. Brändin on myös haluttu ohjaavan yhteiseen tekemiseen. Pitkän aikavälin strategisena tavoitteena on kasvattaa Rovaniemen näkyvyyttä, lisätä veto- ja pitovoimaa sekä vahvistaa kaupungin asemaa kilpailussa uusista asukkaista, osaajista ja yrityksistä.
Rovaniemen vuonna 2020 lanseerattu Arktinen pääkaupunki -brändikonsepti on luonut vahvan perustan ja uudenlaisen mahdollisuuden kaupungin veto- ja pitovoiman kasvattamiselle. Olemme luoneet kasvua monipuolisen, brändiin nojaavan markkinointiviestinnän ja strategisten kumppanuuksien avulla. Toteutimme ja hyödynsimme brändiä järjestelmällisesti ja moniulotteisesti vuoden 2021 aikana kampanjoissa ja tapahtumissa sekä strategiatyössä, kaupungin eri prosesseissa ja toiminnassa. Näitä kuvaamme tarkemmin kohdassa "Kohderyhmä ja asiakasymmärrys".
Kehitämme brändiä pitkäjänteisesti. Brändin arvot, asenne ja äänensävy ohjaavat tekemistämme. Brändin visioon ja arvoihin nojautuva strategiakausi ja siihen liittyvä ohjelmatyö alkaa vuonna 2022. Vuoden aikana tuomme brändi-ilmettä kaupunkikuvaan ja kaupungin tiloihin kuten kouluihin ja nuorisotiloihin. Arktisen pääkaupungin brändi näkyy tapahtumissa, kuten Ounasvaaran talvikisoissa. Kaupunkilaisten kanssa yhdessä toteutettava 100 tekoa -kampanja jatkuu. Lanseeraamme uusia Rovaniemi-yhteistyötuotteita verkkokauppaamme.
Vuonna 2021 tässä kilpailutyössä kuvatun kaupungin brändityön ja siihen liittyvien kampanjoiden ja kehittämisen toimenpiteiden budjetti oli 50 000 euroa. Kunkin kampanjan tai toimenpiteen kuvauksen yhteydessä on avattu niiden budjettiosuus kokonaisuudesta. Määrärahat kuuluivat kaupungin viestintä-, markkinointi- ja osallisuusyksikön budjettiin.
Rovaniemen tunnettuus ja näkyvyys ovat kasvaneet merkittävästi
Helsingin ja Turun yliopistojen kyselytutkimuksen mukaan “Arktinen pääkaupunki” on Suomen tunnistetuin kuntaslogan. 97 prosenttia vastaajista tunnisti sen Rovaniemen sloganiksi. Tutkimusryhmän mukaan “Arktinen pääkaupunki” on osuva, informatiivinen, helposti tunnistettava ja uniikki, ja lisäksi se on syntynyt esimerkillisellä tavalla osana brändiuudistusta kaupunkilaisia osallistaen.
Vuoden 2021 lopussa T-Median toteuttamassa tutkimuksessa Rovaniemen alueellisesta vetovoimasta Rovaniemi sai potentiaalisilta asukkailta erinomaiset arviot yhteisön (3.93) ja elinympäristön osa-alueilla (3.94). Suhteutettuna Suomen 10 suurimman kaupungin vastaaviin tutkimustuloksiin alueellisesta vetovoimasta, Rovaniemi sijoittuisi kokonaistulosten keskiarvoltaan (3.63) viiden parhaan joukkoon. Jatkossa seuraamme ja mittaamme säännöllisesti Rovaniemen vetovoiman kehitystä.
Brändin avulla olemme pystyneet tarttumaan ajankohtaisiin ilmiöihin ja mahdollisuuksiin, kuten esimerkiksi etätyöskentelyyn ja monipaikkaisuuteen, ja johtamaan niistä erilaisia sisältöjä ja kampanjoita kaupunkimarkkinoinnin tarkoituksiin. Brändin monipuolisuuden ja mukautuvuuden ansiosta on myös ollut helppo vastata nopeastikin eteen tuleviin kaupunkimarkkinoinin tarpeisiin aihepiiristä riippumatta. Brändin kautta on helppo ilmentää ja tuoda esille arktista osaamista sekä kaupungin vahvuuksia työpaikkana, matkailu- ja vierailukohteena ja kotikaupunkina.
Yhtenäinen visuaalinen identiteetti on kustannustehokas tapa rakentaa Rovaniemi-mielikuvaa. Ennen uutta brändikonseptia Rovaniemellä oli useita erillisiä alabrändejä, tavaramerkkejä ja logoja. Yhtenäinen ilme on tuonut säästöjä ja tehostanut viestintää: kun koko kaupunkiorganisaatio käyttää brändi-ilmeeseen pohjautuvia materiaaleja, tunnistettavuus kasvaa, toiminta saa enemmän huomioarvoa, materiaalien tuotannon tehokkuus lisääntyy ja rahaa säästyy. Pystymme entistä tehokkaammin myymään kaupungin palveluita sekä houkuttelemaan asukkaita, yrityksiä ja investointeja.
Rovaniemen kaupungin uudistettu positio arktisena pääkaupunkina rakentuu kolmelle pääteemalle: Rovaniemi on arktinen kotikaupunki, pohjoisen taian ja arktisen osaamisen koti.
Suurtapahtumat toivat brändille laajaa näkyvyyttä
Arktisen pääkaupungin identiteetti ja viestit saivat merkittävää paikallista, kansallista ja maailmanlaajuista näkyvyyttä Rovaniemellä järjestetyissä suurtapahtumissa, MM-rallin osakilpailussa Arctic Rally Finlandissa ja Napapiiri-Jukolassa, joissa loimme arktisen pääkaupungin ja pohjoisen taian kodin brändikokemusta ensi kertaa tapahtumissa niin paikan päällä kaupunkilaisille ja vierailijoille kuin median välityksellä.
Brändibudjetilla toteutimme tapahtumiin digitaalisia ja fyysisiä markkinointimateriaaleja, jotka tavoittivat katsojia niin Suomessa kuin maailmanlaajuisesti. Kummassakin tapahtumassa Rovaniemen mainosvideo näkyi livelähetysten alussa. Lisäksi kaupunki sai näkyvyyttä kilpailureittien varrella olevissa mainoselementeissä sekä tapahtumien keskeisissä markkinointikanavissa ja -materiaaleissa. Kaupunki sai myös merkittävää näkyvyyttä tapahtumia seuraavien median ja osallistujien omissa kanavissa.
Jukolan lähetyksiä seurasi pelkästään Ylen televisiokanavilla reilu miljoona ihmistä (Venlojen viesti 554 000 ja Jukolan viesti 502 000). Rallin MM-osakilpailu puolestaan televisioitiin useina päivinä kymmeniin maihin ympäri maapalloa ja se tavoitti kymmeniä miljoonia televisionkatsojia.
Lisäksi toteutimme budjetilla Jukolaan “Rovaniemi Loungen” yhteistyössä Visit Rovaniemen kanssa. Lounge tarjosi yhteensä 15 000 suunnistajalle ja vierailijalle levähdyspaikan sekä mahdollisuuden tutustua Rovaniemeen ja inspiroitua arktisen pääkaupungin mahdollisuuksista.
MM-rallien osakilpailuihin tuotettuja fyysisiä materiaaleja hyödynsimme suunnitellusti myös Jukolassa ja edelleen jatkossa erilaisissa tapahtumissa, kuten huhtikuussa 2022 Ounasvaaran talvikisoissa.
Viestintä-, markkinointi- ja osallisuusyksikön brändibudjetti rallien markkinointimateriaaleihin ja -toimenpiteisiin oli 24 700 euroa (osuus kokonaisbudjetista 49,4 %). Jukolan kohdalla budjetti oli 5700 euroa (11,4 % kokonaisbudjetista), jonka päälle myös Visit Rovaniemi osallistui yhteisiin kuluihin.
Yhteisölliset kampanjat aktivoivat niin rovaniemeläisiä kuin muita suomalaisia
Monipaikkaisen työskentelyn ja arktisen kotikaupungin mahdollisuuksia nostava etätyökampanjamme kesti läpi vuoden 2021. Kaupunki kutsui etätyövieraikseen taitoluistelijaurastaan tunnetun yrittäjän Laura Lepistön ja Duudsoneista tunnetun yrittäjän Jarno Laasalan, jotka kertoivat etätyökokemuksistaan omissa ja kaupungin kanavissa. Avasimme etätyömahdollisuuden myös koko Suomelle etätyökilpailulla, joka nivottiin Napapiiri-Jukolan ajankohtaan. Etätyökilpailua markkinoitiin niin digitaalisesti sosiaalisen median kanavissa (Facebook, Instagram, LinkedIn) kuin eri puolelta Suomea saapuville tapahtumavieraille paikan päällä Rovaniemi Loungessamme. Haimme kilpailun avulla Rovaniemelle etätyöntekijää ja saimme yhteensä 207 hakemusta. Kuukaudeksi etätöihin valittiin hyvinkääläisperhe, jonka kokemuksia seurattiin kaupungin kanavissa. Etätyökisan saavuttavuus pelkästään kaupungin somekanavissa oli 130 000 näyttökertaa.
Vuoden kestäneen etätyökampanjan budjetti oli 17 000 euroa sisältäen kampanjat, materiaalit, markkinoinnin sekä etätyöläisten matkat ja majoitukset. Osuus kokonaisbudjetista 34 %.
100 tekoa -kampanjaa varten keräsimme brändiuudistuksen yhteydessä kaupunkilaisilta, paikallisilta yrityksiltä, järjestöiltä ja kaupunkikonsernin toimijoilta ideoita siitä, miten Rovaniemestä tehtäisiin entistä parempi ja viihtyisämpi arktinen kotikaupunki. Yhteensä saimme kaikkiaan noin 300 ehdotusta. Lisäksi mukaan on otettu kampanjan aikana esiin tulleita tekoja, joilla olemme kehittäneet kaupunkia yhdessä kaupunkilaisten kanssa. Kampanja jatkuu myös vuoden 2022 ajan. Vuonna 2021 tehtiin tai toteutuksessa oli 56 tekoa, muun muassa:
- Siivoustalkoot: 18 erillistä siivoustempausta yhteistyössä yritysten, yhteisöjen, asukasyhdistysten ja kaupunkilaisten kanssa.
- Tervehdyksiä ikäihmisille: Rovaniemen palvelutalojen ja kotipalveluiden asiakkaita ilahdutettiin yli rovaniemeläisten askartelemalla 1000 kortilla ja kirjeellä.
- Kaupunkipulkat: Joulukuussa 2021 Rovaniemen katukuvaan ilmestyi 100 kaupunkipulkkaa ja 3 pulkkaparkkia maksutta paikallisten ja matkailijoiden käyttöön. Kaupunkipulkat saivat laajaa valtakunnallista huomiota.
- Suomen pisin taidenäyttely: Rovaniemen kuvataiteilijat ja kaupungin kulttuuritoimisto toteuttivat kilometrin mittaisen taidenäyttelyn Ounasvaaralle. Myös kaupunkilaiset saivat tuoda näyttelyyn omia teoksiaan.
100 tekoa -kampanjaan ei varattu erillistä budjettia. Kaikki teot on toteutettu toimijoiden olemassa olevilla määrärahoilla. Tarkoituksena on ollut kehittää arktista kotikaupunkia yhteistyössä eri sidosryhmien ja kaupungin toimijoiden kesken.
Rovaniemi-kauppa tuo esiin paikallista osaamista
Vastasimme asukkaiden, yrittäjien ja kaupungin työntekijöiden toiveisiin tuoda brändituotteita myyntiin ja avasimme Rovaniemi-verkkokaupan syksyllä 2021. Tuotevalikoimaa on kehitetty yhteistyössä paikallisten yritysten kanssa. Kaupan tavoitteena on tuoda näkyväksi paikallista arktista osaamista tuotteiden ja niiden takaa löytyvien tarinoiden ja henkilöiden kautta. Keräsimme rovaniemeläisiltä yrityksiltä ehdotuksia tuotteista ja kartoitimme heidän kiinnostustaan yhteistyöhön. Myös kaupunkilaiset ovat päässeet kertomaan toiveensa Rovaniemi-tuotteista. Verkkokaupan lisäksi tuotteita on saatavilla kulttuuritalo Korundin ja tiedekeskus Arktikumin myymälöissä sekä erilaisten tapahtumien yhteydessä. Uusia yhteistyötuotteita lanseerataan jatkossakin.
Rovaniemi-pilottiverkkokaupan mallissa palvelusta ja varastoinnista sekä verkkokauppaohjelmiston sovelluksesta ei syntynyt kaupungille kustannuksia. Vuonna 2021 tuotteiden suunnittelu tehtiin omana inhouse-työnä.
Brändityö pohjana Rovaniemen strategiselle kehittämiselle
Arktisen pääkaupungin brändiä on käytetty valmisteilla olevan uuden kaupunkistrategian pohjana. Strategiatyön käynnistyessä vuoden 2021 alussa päätettiin, että kaupungin brändityössä kerättyä laajaa osallisuusaineistoa hyödynnetään strategiatyössä. Keskeisimpänä brändistä on nostettu kaupunkistrategiaan visio tulevaisuuden arktisesta pääkaupungista sekä toimintaa ohjaavat arvot.
Brändiuudistus oli perusteellinen, laajasti rovaniemeläisiä asukkaita, kaupungin työntekijöitä, yrittäjiä, matkailijoita ja muita kohderyhmiä osallistava prosessi, joka antoi sykäyksen kaupungin osallisuustyön kehittämiseen. Kaupungin osallisuustyö on vahvistunut ja olemme voineet ottaa käyttöön uusia osallistavia toimintatapoja ja vuoropuhelun keinoja. Olemme muun muassa kehittäneet osallistuvan budjetoinnin käytäntöjä kokeilujen kautta.
Kaupungin brändityö toimii pohjana niin Rovaniemen strategiselle kehittämiselle kuin alustana löytää, luoda ja jakaa uutta eri kohderyhmiin vetoavaa sisältöä arktisesta pääkaupungista.
Rovaniemen brändityön onnistumisen edellytykset luotiin jo kilpailutusvaiheessa. Erinomainen yhteistyö tilaajan ja tekijöiden välillä on edesauttanut toimintamallien systemaattisessa eteenpäin viemisessä. Vuoropuhelu on jatkunut varsinaisen brändityön jälkeen useissa kampanjoissa ja esimerkiksi visuaalisen ilmeen soveltamiseen liittyvissä kysymyksissä.
Pitkäjänteisen brändityön jatkuvuuden näkökulmasta on erityisen tärkeää sitouttaa kaupungin ja viestintäyksikön oma henkilöstö yhteiseen tekemiseen. Asioita ei voi ulkoistaa, jos halutaan saada aikaan todellista toimintakulttuurin muutosta. Vahva prosessin omistajuus täytyy aina löytyä omasta organisaatiosta.
Kansikuva
