Viinikanniemi - Asumisen järvihelmi Nokialla
Tavoitteena luoda tyylikäs markkinointikonsepti uniikin asuinalueen markkinointiin. Konseptoinnissa Lean-ajatteluun perustuva Design Sprint -toimintamalli. Ensimmäiset tontit huutokaupattu 03/2022 ja myyntihinnat ylittäneet odotukset. Konseptointiin 11 000 € + toimenpiteet.
Toimintamallin nimi
Tavoitteena luoda tyylikäs markkinointikonsepti uniikin asuinalueen markkinointiin. Konseptoinnissa Lean-ajatteluun perustuva Design Sprint -toimintamalli. Ensimmäiset tontit huutokaupattu 03/2022 ja myyntihinnat ylittäneet odotukset. Konseptointiin 11 000 € + toimenpiteet.
Viinikanniemen uusi asuinalue on ainutlaatuinen niin Nokialla kuin koko Pirkanmaalla. Omarantaisten omakotitalotonttien myynnille ja markkinoinnille oli asetettu kunnianhimoiset tavoitteet. Asuinalueelle tuli kehittää Nokian kaupungin brändin mukainen markkinointikonsepti, joka edistää tonttimarkkinoinnin tavoitteiden toteutumista ja tukee samalla myös Nokian kaupunkimarkkinointia.
Omarantaisia omakotitontteja on erittäin harvoin tarjolla Pirkanmaalla, joten alueelle piti kehittää markkinointikonsepti, joka on sekä julkisen toimijan eli Nokian kaupungin markkinointiviestintään sopiva, mutta kuitenkin myös haluttuja kohderyhmiä houkutteleva tyylikäs ja laadukas kokonaisuus.
Nokian kaupunki on uudistanut brändistrategiansa ja panostanut kaupunkimarkkinointiin paljon viime vuosina. Viinikanniemen uudelle asuinalueelle ei haluttu rakentaa jälleen uutta brändiä, vaan sen tuli sopia yhteen kaupungin brändikokonaisuuden kanssa.
Nokian Viinikanniemeen rakentuu uusi asuinalue, jonne on suunniteltu omakoti- ja rivitaloasumista. Entisen leirintäalueen paikalle, saarimaiselle alueelle, tulee 30 omakotitonttia, joista kahdellakymmenellä on oma ranta. Omakotitonttien rakennusoikeus on 210-360 k-m², jonka lisäksi rantatonteille voi rakentaa oman saunan. Sotkan puolen ranta-alueelle on suunniteltu rivitalokorttelia 4-6 rivitalolle sekä mahdollisuutta rakentaa kaksi saunaa rantarinteeseen. Noin kahdensadan asukkaan uudelle asuinalueelle arvioidaan muuttavan muun muassa lapsiperheitä. Ensimmäiset tontit tulivat myyntiin avoimella huutokaupalla vuoden 2022 alkupuolella, mutta markkinoinnin konseptointi ja ensimmäiset markkinointikampanjat toteutettiin vuonna 2021.
Viinikanniemen markkinoinnilla tavoiteltavia kohderyhmiä ovat potentiaaliset tontinostajat. Kohderyhmät on
tiivistetty kolmeen asiakasperheeseen. He ovat kuvitteellisia arkkityyppejä siitä, millaisina näemme Viinikanniemen ihanteelliset tontinostajat.
Kohderyhmiä määriteltäessä mietimme, minkälaiset perheet haluaisivat ja voisivat muuttaa Viinikanniemeen? Mitä asioita he pohtivat asumiseen liittyen, mikä heitä mietityttää ja mistä he unelmoivat? Asiakasperhetyypit auttoivat luomaan viestejä, jotka todella puhuttelevat kohdeyleisöään ja vastaavat juuri heidän kysymyksiinsä.
Asiakasperheiksi valikoituivat Rantalat (aikuinen pariskunta, joka haluaa rakentaa loppuelämän kodin rantatontille), Rauhalat (lapsiperhe, joka haluaa panostaa omakotitaloasumiseen lähellä palveluita) sekä Järvelät (aikuinen parsikunta/perhe, jolle järvi antaa erityisesti lisäarvoa harrastusten mahdollistajana).
Kohderyhmät määriteltiin Design Sprint -työpajassa kaupungin eri alojen asiantuntijoiden kanssa.
Markkinoinnin konseptoinnissa käytettiin mainostoimisto Unfair Lean Marketing Oy:n kehittämää, Lean-ajatteluun perustuvaa Design Sprint -mallia, jossa konseptointi tehtiin yhden viikon aikana. Konseptointi aloitettiin osallistavalla työpajalla, johon osallistui työntekijöitä Nokian kaupungin kaupunkimittauksesta, kaavoituksesta ja markkinoinnista.
Design Sprint -malli oli uudenlainen tapa toteuttaa markkinoinnin konseptointia kaupungin organisaatiossa. Ennakkokysely ja yhteinen työpaja, johon osallistui eri alan asiantuntijoita auttoi myös organisaatiota sisäisesti määrittelemään kohteen tärkeimmät myyntivaltit ja kohderyhmät. Työpajan aikana muodostui eri yksiköiden työntekijöille yhteinen näkemys siitä, millaista asuinaluetta ollaan markkinoimassa ja miten Viinikanniemestä viestitään ulospäin.
Design Sprint -toimintamallin tuloksena Unfair Lean Marketing Oy laati Viinikanniemen konseptikirjan, joka perustui Nokian kaupungin pääbrändiin. Konseptikirjan visuaalisuudessa on juuri työn lähtökohtana tavoiteltu, julkisen toimijan imagoon sopiva tyyli ja ydinviestit täydentävine teksteineen ovat huolellisesti viimeisteltyjä. Konseptikirjaa ja eri materiaaleja käytiin läpi yhteisissä palavereissa Design Sprint -viikon aikana. Aina palaverin jälkeen Unfair teki pyydetyt muutokset ja sprinttiviikon perjantaina konsepti oli valmis.
Laadukkaasti viimeistelty konseptikirja on säästänyt markkinoinnin toteuttamisvaiheessa runsaasti työaikaa, sillä konseptikirjan ydinviestejä on hyödynnetty lähes suoraan erilaisissa markkinointikampanjoissa esimerkiksi kaupallisissa yhteistyöartikkeleissa printti- ja verkkolehdissä. Myös konseptointivaiheessa suunniteltu visuaalinen ilme on toistunut täydellisesti markkinointiviestinnän sovelluksissa niin printti-ilmoituksissa, bannereissa, esitteessä, videoissa, messuosastossa kuin ulkomainonnassakin. Tämä on vähentänyt merkittävästi kaupungin ja mainostoimiston välisiä kommentointikierroksia, kun materiaalien visuaalisesta ilmeestä on ollut selkeä ja yhtenäinen näkemys.
Konseptikirjaa hyödynnettiin myös Viinikanniemen markkinointivideoiden toteuttamisessa. Videoprojekti toisen yhteistyökumppanin, Karu Films Oy:n kanssa sujui myös erinomaisen sujuvasti selkeän konseptoinnin ja ydinviestien ansiosta.
Konseptoinnin ja markkinointimateriaalien toteuttamisen kustannukset olivat noin 11 000 euroa. Videon (pitkä versio ja kolme lyhyttä versiota sosiaaliseen mediaan) toteuttamisen kustannukset olivat noin 10 000 euroa. Lisäksi valokuvausten, messujen ja mediaostojen kustannukset ovat olleet yhteensä noin 25 000 euroa.
Markkinointikonseptin toteuttaminen Design Sprint -mallilla oli erityisen tehokas, osallistava ja onnistunut toimintatapa, jota haluamme hyödyntää ehdottomasti jatkossa. Tavoitteena on hyödyntää konseptointia myös syksyllä 2022, kun Nokian kaupunki suunnittelee seuraavan asuinalueen markkinointia.
Viinikanniemen uusien omakotitonttien myynnille ja markkinoinnille on asetettu kunnianhimoiset tavoitteet. Ensimmäiset kymmenen omarantaista omakotitonttia myytiin avoimella huutokaupalla 21.2.-20.3.2022.
Kiinnostus Viinikanniemen tontteja kohtaan on ollut voimakasta ja kyselyitä omakotitonteista on tullut ympäri Suomea. Kaikki toteutetut markkinointikampanjat ovat menestyneet erinomaisesti ja tulokset ovat olleet niin Pirkanmaalla kuin pääkaupunkiseudulla eri mainospaikkojen keskiarvoihin verrattuina erittäin hyviä. Haluttu kohderyhmä on tavoitettu erittäin tehokkaasti ja Viinikanniemen verkkosivulle on saatu runsaasti kävijöitä.
Ensimmäisten kymmenen tonttien myyntihinnat nousivat reilusti yli asetettujen pohjahintojen ja Nokian kaupunki on erittäin tyytyväinen tulokseen.
