Joukkoliikenteen joukkoistaminen
Lappeenranta, Suomen ilmastokaupunki, halusi strategian mukaisesti edistää joukkoliikenteen käyttöä ja tuoda sen lähemmäs asukkaita. Joukkoliikenteelle haluttiin luoda yhtenäinen visuaalinen ilme houkuttelevuuden kasvattamiseksi. Toteutukseen haluttiin ottaa asukkaat mukaan.
Perustiedot
Toimintamallin nimi
Lappeenranta, Suomen ilmastokaupunki, halusi strategian mukaisesti edistää joukkoliikenteen käyttöä ja tuoda sen lähemmäs asukkaita. Joukkoliikenteelle haluttiin luoda yhtenäinen visuaalinen ilme houkuttelevuuden kasvattamiseksi. Toteutukseen haluttiin ottaa asukkaat mukaan.
Toimintamalli lyhyesti
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Lappeenrannan joukkoliikenteen visuaalisen ilmeen uudistaminen haluttiin tehdä yhteistyössä kaupunkilaisten kanssa. Tällä tavoiteltiin sekä joukkoliikenteen kiinnostavuuden parantamista kaikissa kohderyhmissä ja tarjota kaupunkilaisille vaikuttamisen mahdollisuuksia. Kampanjan viestikärkenä oli ”Lappeenrannan joukkoliikenne uudistuu, nyt sinulla on mahdollisuus vaikuttaa”.
Visuaalisen ilmeen uudistamisen ensimmäisessä vaiheessa kaupunkilaiset pääsivät äänestämään neljästä eri vaihtoehdosta havainnekuvien perusteella kaupunkibussien värin. Äänensä pääsi antamaan Lappeenrannan kaupungin verkkosivuilla tai asiakaspalvelukeskus Winkissä. Äänestystä mainostettiin laajasti kaupunkilaisille omilla verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavissa sekä itse busseissa. Myös paikallinen sanomalehti järjesti väreistä oman äänestyksensä. Äänestyksen tulos ei ollut työryhmää sitova, mutta äänestyksen voittanut väri valittiin lopulta ilmeen uudistamisen lähtökohdaksi.
Samassa joukkoliikenteen värin yhteydessä päättäjille esiteltiin vaihtoehtoja joukkoliikenteen nimeksi ja lautakunta päätti nimeksi Jouko, jonka yhteyteen on laadittu konseptisuunnitelmaa. ”Nyt kuljetaan Joukolla” konseptiin haluttiin ottaa mukaan vahvasti myös asukkaat osallistamalla heitä. Tämä toteutettiin kaikille avoimilla mainoskuvauksilla. Vapaaehtoiset pääsivät kuvattavaksi ja näistä kuvista on laadittu linja-autojen teippauksien pohjat. Kuvauksiin haettiin eri ikäisiä kuvattavia, jotta kaikki joukkoliikenteen käyttäjäryhmät tulisivat edustetuksi kuvituksissa. Kuvauksia mainostettiin sosiaalisen median kanavissa sekä itse busseissa. Palkkioksi kuvattavat saivat joukkoliikenteen päiväliput.
Joukkoliikenteen mainoskuvauksia kaupunkilaisten kanssa jatkettiin vielä kun bussit uusilla teippauksilla olivat jo liikenteessä. Tällöin kuvattiin Joukoa liikenteessä kaupunkiympäristössä asiakkaiden kanssa. Kuvaukset järjestettiin koronaturvallisesti rajoitetulla henkilömäärällä ja kuvattavia oli monipuolisesti eri ikäryhmistä lapsista senioreihin, miehiä ja naisia. Kuvattavat haettiin ennakkoon bussien mainoksilla sekä sosiaalisen median kautta. Näitä kuvia on hyödynnetty muissa Jouko – materiaaleissa ja jatkossa voidaan päivittää linja-autojen teippauksia valmiina olevilla kuvilla.
Kampanja saisi positiivisen vastaanoton kaupunkilaisten keskuudessa ja sekä äänestyksiin että valokuvauksiin osallistuttiin aktiivisesti. Keskustelu sosiaalisen median kanavissa oli innostunutta ja sävyltään positiivista. Uuden visuaalisen ilmeen saaneita busseja myös kuvattiin ahkerasti sosiaaliseen mediaan kaupunkilaisten toimesta. Nimeä ja ilmettä pidetään hyväntuulisena ja helposti erottuvana. Pinkit Jouko-bussit eivät ole jääneet vieraaksi muualta tulleillekaan.
Visuaalisen ilmeen jalkauttaminen käyttäjäpalautteen saamiseksi
• Uuden ilmeen mukainen bussi liikenteeseen (bussiteippausten suunnittelu)
• Viestintä- ja markkinointikampanja asiakaspalautteen keräämiseksi
• Osallistujat: Roister, kaupungin viestintä- ja markkinointi, joukkoliikenteestä vastaavat
• Käyttäjäpalautteen läpikäynti ja johtopäätökset
Visuaalisen ilmeen suunnittelutyö valmis
• Joukkoliikenteen graafinen ohjeistus liitettynä kaupungin graafiseen ohjeistukseen
Lähtötilanne ja tavoitteet Lappeenrannan kaupungilla, Suomen ilmastopääkaupungilla, jonka tavoitteisiin kuuluu edistää joukkoliikenteen käyttöä. Joukkoliikenne tulee myös monipuolistumaan tulevaisuudessa ja siihen liitetään jatkossa muut liikkumisen palvelut kuten kaupunkipyörät, kaupunginvaltuuston hyväksymässä Joukkoliikennepoliittisessa on mainittu:
• Joukkoliikenteelle halutaan luoda yhtenäinen visuaalinen ilme houkuttelevuuden kasvattamiseksi
Ilmeen tulee skaalautua myös muihin liikkumispalveluihin jatkossa.
Lappeenrannan paikallisliikenteessä alkoi uusi sopimuskausi 1.7.2020 ja sen sopimukseen määriteltiin kilpailutusvaiheessa tilaajan määrittelemän ulkoasun teippaukset linja-autoihin. Tämä mahdollisti Jouko -ilmeen käyttöönoton linja-autoissa.
Projektin kohderyhmänä on ollut kaupungin asukkaat, joukkoliikenteen käyttäjät sekä matkailijat. Kehitystyöhön on hyödynnetty kaupungin osaamista joukkoliikenteestä ja aikaisemmin tehtyjä selvityksiä ja tutkimuksia. Esimerkkinä käyttäjätutkimus, jossa on selvitetty joukkoliikenteen pullonkauloja, joihin vaikuttaa palvelujen löytäminen sekä eri vaihtoehdot. Palvelun yhtenäinen ilme, helpottaa asiakasta löytämään lisätietoa ja sen mukaan erottaa myös kaupungin tarjoaman palvelun muusta joukkoliikenteen tarjonnasta.
Asukkaat ja käyttäjät haluttiin ottaa mukaan vahvasti projektin läpiviemiseen, ja tästä tiedotettiin lisäksi paljon, kun asiat etenivät. Valmistelussa oli kaupungin virkamiehet ja mainostoimiston vahva yhteistyö ja sieltä vietiin asiat päättäjille hyväksyttäväksi.
Ilmeen väristä on järjestetty kaupunkilaisille avoin
äänestys. Ääniä on voinut antaa
äänestyssivulla sekä asiakaspalvelukeskus Winkissä. Ääniä
kyselyssä annettiin yhteensä 7054 kappaletta ja ne jakautuivat
seuraavasti: pinkki 47 %, vihreä 35 %, sininen 11 % ja punainen
7 %.
Värin yhteydessä suunniteltiin nimeä joukkoliikenteelle ja siinä haettiin alla olevia periaatteita:
• Nimen tulee olla ytimekäs, helposti muistettava ja lausuttava, tuttu, erottuva ja kutsuva. Nimen tulee ensisijaisesti olla suomenkielinen.
• Nimiehdotuksissa on huomioitu esteellisyysperiaatteet, eli nimi ei ole muualla käytössä vastaavassa tarkoituksessa eikä sitä ole suojattu
• Nimessä tulee olla vahva persoonallinen ote, mutta sen tulee olla riittävän neutraali.
Kaupunkikehityslautakunta päätti yleisöäänestyksen pohjalta ilmeen värin sekä joukkoliikenteen nimen Jouko. tämän pohjalta mainostoimista laati tarkemmat suunnitelmat.
Joukkoliikenteen nimeä, väriä ja ilmettä käytetään tällä hetkellä linja-autoissa, aikatauluissa, pysäkkiaikatauluissa, joukkoliikenteen kotisivuilla sekä matkakorteissa ja kaikessa
joukkoliikenteeseen liittyvässä viestinnässä.
Linja-autojen teippaukset suoritettiin kevään 2020 aikana uuden ilmeen mukaisesti.
Kampanjan toteutus vaatii hyvää ja saumatonta yhteistyötä eri osapuolilta. Lisäksi tiedotus eri sidosryhmille onkin tärkeässä roolissa.
Selvitysten ja osallistamisen ja suunnittelun jälkeen siirryttiin kuvauksiin. Mainostoimiston kanssa viestintä kutsui asukkaat kuvauksiin matkailuinfon tiloihin. Mainostoimisto kuvasi asukkaita ja heidät tuotiin osaksi ilmettä joka näkyy busseissa. Kuvilla halusimme osoittaa kuinka kaikki käyttävät Joukoa.
Bussiteippaukset • Pysäkkimateriaalit • Aikataulut • Verkkosivujen materiaalit
Budjetti koko toimenpiteeseen ja ilmeen luomiseen oli kaupungilta 30 000€ ja sitä käytettiin kaikkeen näihin liittyen.
Lähes kaikki palautteet muutoksesta on ollut positiivisia, mitattuja määriä ei ole mitä voisi tähän suoraan laittaa. Käyttäjämääriin ei voida vedota kun korona on vienyt matkustajista pois melkein puolet. Mutta tilaajaväritys ja oma brändi tukee kaupungin panostusta joukkoliikenteeseen kun se näkyy paremmin kaupunkikuvassa ja erottuu, että on kaupungin järjestämää toimintaa.
Teippauskuviin osallistui 22 ja ulkokuvauksiin 13 kuntalaista. Saimme skaalan erilaisia kuntalaisia, perheitä ja sinkkuja, pariskuntia sylikkäin jotka huumorilla lähtivät mukaan. Heidän naamansa ovat nyt bussien kyljissä.
Asukkaiden kuvauksissa osallistui monipuolisesti henkilöitä eri ryhmistä, kaikkiaan 22 bussin teippauskuviin ja ulkokuvauksiin 13. Saimme skaalan erilaisia kuntalaisia, perheitä ja sinkkuja, pariskuntia sylikkäin jotka huumorilla lähtivät mukaan. Heidän kuvansa ovat nyt bussien kyljissä. Jatkossa kaupunki voi päivittää kuvia ja teippauttaa päivitettyä ilmettä linja-autojen kylkiin. Lisäksi niihin voidaan tarvittaessa laittaa muutakin viestiä kuin käyttäjien kuvia.
Kampanja saisi positiivisen vastaanoton kaupunkilaisten keskuudessa ja sekä äänestyksiin että valokuvauksiin osallistuttiin aktiivisesti. Keskustelu sosiaalisen median kanavissa oli innostunutta ja sävyltään positiivista. Uuden visuaalisen ilmeen saaneita busseja myös kuvattiin ahkerasti sosiaaliseen mediaan kaupunkilaisten toimesta. Nimeä ja ilmettä pidetään hyväntuulisena ja helposti erottuvana. Pinkit Jouko-bussit eivät ole jääneet vieraaksi muualta tulleillekaan.
Äänestys väristä tavoitti 10 355 kuntalaista, Facebook päivitykset 24 885 ja markkinoinnilla somessa on yhteensä tavoitettu 35 240.
Kansikuva
