ROCK By Iisalmi! - Tehdään ihmeitä 100 % rockilla asenteella.

Iisalmessa töitä tehdään 100 % rockilla asenteella, teemmepä mitä töitä tahansa. Houkuttelimme saman rock-asenteen ja intohimon omaavia ihmeidentekijöitä joukkoomme Radio Rockin Korporaation kanssa toteuttamallamme kampanjalla - onhan myös Radio Rock 100 % rock. Budjetti 50 000 €.

icon/chevron-down Created with Sketch. Perustiedot

Toimintamallin nimi
ROCK By Iisalmi! - Tehdään ihmeitä 100 % rockilla asenteella.
Toimintamallin lyhyt kuvaus

Iisalmessa töitä tehdään 100 % rockilla asenteella, teemmepä mitä töitä tahansa. Houkuttelimme saman rock-asenteen ja intohimon omaavia ihmeidentekijöitä joukkoomme Radio Rockin Korporaation kanssa toteuttamallamme kampanjalla - onhan myös Radio Rock 100 % rock. Budjetti 50 000 €.

Toteutuspaikka
Iisalmen kaupunki
Paikkakunta tai maakunta
Iisalmi
Toimintamallin rahoittaja
Kunta
Toimintamallin kokonaisuus

Tekijä

Laura Koski

Luotu

03.03.2021

Viimeksi muokattu

01.06.2021
Ratkaisun perusidea **

 

Toimintaympäristö **

Iisalmen kaupungin strateginen tavoite on olla Suomen houkuttelevin seutukaupunki 2030. Vision taustaa kuvaa kiteytetysti, että Iisalmen seudun metalli- ja teknologiateollisuuden keskittymä on maakuntamme viennin veturi, ja kasvavat yrityksemme tarvitsevat osavaa työvoimaa. Kaupunkina meidän tulee olla houkutteleva ja vetovoimainen ja kyetä viestimään juuri oikeille kohderyhmille seudun tarjoamista mahdollisuuksista.

Meidän ei kuitenkaan tarvitse tehdä sitä yksin, sillä seudullamme elää vahva yhteistyön perimä. Vetovoimatyössä se näkyy mm. noin 30 yritys- ja oppilaitoskumppanin ja kaupungin yhteisenä By Iisalmi -brändimarkkinointina, jota olemme tehneet noin viiden vuoden ajan. Strategisena painotuksena vetovoimatyö on ollut erityisesti vuodesta 2019 alkaen, jolloin kaupunkimarkkinointiin päätettiin panostaa kolmivuotisella määrärahalisäyksellä. Nimenomaan By Iisalmi -brändimarkkinointiin kaupunki sitoutui panostamaan budjettitasolla vähintään sen verran, mitä yrityssopimukset kokonaisuudessaan tuottavat. Myös yritykset ja oppilaitokset sitoutuivat pitkäjänteiseen, strategiseen vetovoimatyöhön tekemällä jatkuvaluontoiset sopimukset yhteiseen, vuoden 2019 alussa alkaneeseen brändistrategiakauteen nojaten. 

Vuoden 2019 aikana etenimme valitun strategiamme mukaisesti ja teimme erinomaisen pohjatyön "Emme odota ihmeitä. Teemme niitä." sloganimme hengessä. Osallistuimme myös kuntamarkkinoinnin SM-kisoihin samannimisellä työllä, jonka tuloksena saimmekin hopeasijoituksen. Koimme ehdottomasti voittaneemme hopeaa, ja tämä saavutus kannusti meitä edelleen tekemään ihmeitä ja houkuttelemaan uusia ihmeidentekijöitä joukkoomme. 

Jo vuoden 2019 syksyllä olimme saaneet strategiaamme erinomaisesti sopivan idean, jonka toteuttaminen siinteli keväthangilla 2020. Idea syntyi elinkeinojohtajamme aamuisten radionkuunteluhavaintojen pohjalta: Suositun, paljon puhetta myös lähetysajan ulkopuolella synnyttävän Korporaatio-ohjelman lähetyksiin soittaa usein kuuntelijoita metsäkoneen nupista, rakennustyömailta, asennustyön ääreltä tai muulta "äijäasenteen" työmaalta. Myös juontajakaksikon jäsenet, Kim Sainio ja Harri Moisio olivat viitanneet metsäkonekiinnostukseensa - tai oikeammin kiinnostukseensa maailman parhaaseen metsäkoneseen Ponsseen ja sen kanssa samoilla seuduilla valmistuvaan Olvin Sandelsiin. Tunnistimme, että brändillemme on tarjolla vahva silta kohderyhmämme luo - olimme siis vaikuttajamarkkinoinnin ytimessä, kun olimme löytäneet influencerit, jotka herättävät juuri toivomamme mukaisessa kohderyhmässä luottamusta ja arvostusta, onhan meidän kohderyhmäämme juuri ne henkilöt, jotka työskentelevät tai ovat kouluttautumassa mainituille "äijäaloille" - esimerkiksi teknologiateollisuuteen, puunjalostuksen ympärille ja rakennuksille. Tässä ei kuitenkaan ole kysymys vain miehistä - "äijäalat" sopivat myös 100 % rockeille naisille, jotka haluavat tehdä ihmeitä. 

Vuosi 2020 oli poikkeuksellinen ja mullistava epidemiavuosi. Kisatyönämme esittelemämme ROCK By Iisalmi -kampanjan piti toteutua jo maaliskuussa 2020, mutta virus päätti toisin. Olimme sopineet kampanjaan sisältyvistä Radio Rockin Korporaation yritysvierailuista ja kuvauksista seutumme yritysten ja Radio Rockin tuotantoryhmän kanssa, tehneet minuttiaikataulut tiukille kuvauspäiville oheistapahtumineen ja suunnitelleet radiospotit ja kampanjasivun sisällöt hyvälle mallille. Pettymys oli suuri, kun ensimmäiset yrityskumppanimme ilmoittivat maaliskuun alussa, että heidän tehtailleen on asetettu tiukat vierailukiellot, ja he joutuvat irtaantumaan suunnitelmasta. Tämä oli täysin ymmärrettävää, olihan teollisten yritysten tuotanto veitsenterällä, kuten esimerkit maailmalta osoittivat - tehtaita oli suljettu niin Kiinassa kuin Italiassakin. Näin ollen sovimme Radio Rockin ja seutumme yrityskumppaneiden kanssa, että suunnitelma menee jäihin, mutta sitä ei kuitenkaan peruta. Arvojemme mukaisesti olemme tinkimättömiä ja sinnikkäitä, emmekä luovuta vaikeinakaan aikoina. 

Kesäkuun alussa koronatilanne näytti jo hiukan paremmalta, ja saimme iloksemme sovittua laajan yritysverkoston ja Radio Rockin tiimin kanssa syyskuulle uuden ajankohdan Iisalmen kuvausviikonlopulle. Seurasimme jännityksellä koronatilanteen kehittymistä, joka syksyn saapuessa alkoi taas osoittaa kiihtymisen merkkejä. Miten meille kävisi - peruuntuisivatko kuvaukset ja kampanja toistamiseen, menisikö vaativa valmistelutyö taas hukkaan? Saisimmeko kerrottua Radio Rockin kuuntelijoille, että Iisalmi on 100% rock, ja että tarjoamme saman asenteen jakaville upeita uramahdollisuuksia ja ihmisenmyötäisen elämän? 

Lopulta kaikki sujui kuitenkin erinomaisesti, vaikka dramaattisia käänteitä matkan varrelle mahtuikin: Korporaation Iisalmen vierailua edeltävällä viikolla saimme tiedon, että ensimmäinen vierailu- ja kuvauskohde Lunawood jää pois ohjelmasta, sillä heidän tehtaalleen oli jälleen asetettu täysi vierailukielto. Lisäksi saimme surullisen uutisen, että niin ikään vierailu- ja kuvausohjelmaamme sisältynyt käynti maailmanluokan erikoisajoneuvovalmistaja Profile Vehiclesillä peruuntuu johtuen yrityksen toimitusjohtajan, tunnetun rock-miehen Marko Revon äkillisestä menehtymisestä. Ambulanssimogulin tarinaa ei kuitenkaan haluttu jättää kertomatta, ja varasimmekin samannimisiä elämäkertateoksia Korporaatiolle tausta-aineistoksi. 

Kun Korporaation juontajat saapuivat Iisalmeen, oli heitä vastaanottamassa IPK:n juoniorijoukkue, joka vannoi Karhu ei kiusaa -valan yhdessä Korporaation kanssa. Kaupunki, jossa tehdään ihmeitä yhdessä, ei hyväksy kiusaamista - se tuli heti selväksi. Junnukiekkoilijoiden kohtaaminen herätti myös Korporaatiossa tunteita, mikä oli kokonaisuuden onnistumisen kannalta tärkeää - tunteet synnyttävät muistijälkiä, joita he tarvitsevat kertoessaan myöhemmin suorissa lähetyksissä Iisalmen kokemuksistaan. Näin alkoi 100 % rock viikonloppu Iisalmessa, ja rock todellakin tuntui koko kaupungissa! 

Viikonlopun aikana Kim Sainio ja Harri Moisio saivat kokea, miten Iisalmi rockaa. Liitteenä oleva ohjelma kertoo ohjelmakokonaisuudesta, joka suorastaan mykisti juontajakaksikon. Vierailujen tavoitteena ei ollut vain kuvata kampanjavideolle Iisalmen yritysten tarjoamia työmahdollisuuksia, vaan tuottaa juontajille myös aitoja kokemuksia ja synnyttää sellaisia muistijälkiä, joista he voisivat myöhemmin kampanjaviikoilla ohjelmayhteistyön alkaessa kertoa suorissa radiolähetyksissään.

Koska Kim Sainio ja Harri Moisio aidosti vaikuttuivat Iisalmen yritysten osaamisesta, he viestivät kaikesta kokemastaan jo Iisalmi-viikonlopun aikana runsailla some-postauksilla henkilökohtaisissa Instagram-tileissään, joilla on merkittävä määrä seuraajia. Lisäksi Radio Rock teki postauksia jo tässä vaiheessa omassa Instagramissaan. Myös Iisalmen kaupunki teki aktiivista some-viestintää koko viikonlopun ajan tarjoten seuraajilleen video- ja kuvapostauksia Instagramin Storiesiin ja Feediin sekä Facebookiin. Olimme rakentaneet myös WhatsApp-ryhmän kaikkien mukana olevien yritysten  ja käyntikohteiden välille siten, että jokainen sai jaettavaa kuvamateriaalia tuoreeltaan kaikista kohteista. Kaupunkimarkkinoinnista oli vastuuhenkilö ja valokuvaaja mukana koko viikonlopun ajan turvaten ohjelman sujuvuuden ja tehokkaan sisällöntuotannon. Näin teimme edelleen sloganimme mukaisesti ihmeitä yhdessä,  ja saimme viraalinäkyvyyttä Rock By Iisalmi -viikonlopulta merkittävästi enemmän, mitä olimme arvioineet.

Iisalmelaiset ottivat Korporaation juontajakaksikon hyvin vastaan ja saivat kohdata heidät myös paikallisten yrittäjien järjestämässä ilotulituksessa lauantai-iltana, jossa Korporaatio käynnisti ilotulituksen. Näin kampanjan sisällöntuotantoa varten toteutetusta kuvausviikonlopusta tuli myös pitovoimaa vahvistava, kaupunkilaisia yhdistävä teko. Liitteenä oleva video kertoo, millainen viikonlopun ohjelmakokonaisuus oli. Lisäksi liitteenä oleva raportti kertoo some-näkyvyydestä, joita vierailuviikonloppu synnytti.

Itse ohjelmayhteistyöviikot olivat parin viikon kuluttua Iisalmen kuvauksista. Ennen sitä Radio Rockin kampanjasivulle rakennettiin kokonaisuus, jossa käytettiin vierailulla otettuja valokuvia Iisalmi-videon lisäksi. Jo aiemmin oli tuotettu radion promospotit ja ohjelmayhteistyön tunnisteet, kampanjan some- ja nettimainosbannerit, luotu oheiskampajaksi Spotify-mainontaa ja muuta digitaalista mainontaa sekä sovittu hyväntekeväisyyshuutokaupasta.

Kampanjan yhtenä vetonaulana oli kampanjasivulla arvottava Genelecin aktiivikaiutinpari, joka oli Korporaation omin käsin kokoama Genelecin tehtaalla. Kaiuttimiin painatettiin myös uniikkiin tapaan Radio Rockin logo. Toinen vastaava kaiutinpari huutokaupattiin hyväntekeväisyyteen paikallisten lapsiperheiden hyväksi kampanjan aikana. Kaiken tämän keskiössä oli viesti: Iisalmi on 100 % Rock ja se kutsuu saman asenteen omaavia tekemään ihmeitä Iisalmen kansainvälisten yritysten tarjoamissa mielenkiintoisissa, rockeissa työtehtävissä! Liitteenä oleva raportti kertoo tarkemmin kampanjasisällöistä.

Kampanjaviikot sujuivat suunnitellun mukaisesti, ja kampanja herätti erittäin paljon positiivista, spontaania palautetta. Mukana olleet yritykset kokivat kampanjan onnistuneen hyvin. Lukujen valossa kampanja suoritti erinomaisesti, ja kuten jo aiemmin todettua, viraalinäkyvyyttä saimme niin paljon, ettemme kaikkea ole voineet edes huomioida mittaroinnissamme. Kampanja tavoitti kohderyhmäänsä sekä ostetun että ansaitun median kautta, ja se tuki myös yleistä tavoitettamme kasvattaa tunnettuuttamme: saimme positiivista näkyvyyttä myös laajemmin, kuin varsinaisen kohderyhmän keskuudessa. 

Alla muutama avainmittari, joista tarkempaa tietoa erillisessä raportissa:
- Verkkosivukävijämäärät Radio Rockin kampanjasivulla ja kaupungin omalla brändisivulla, jonka liikenne kasvoi 300 % ns. normaalin keskivertokävijämäärän nähden (vrt. ajankohta, jolloin ei ole kampanjaa voimassa). Liidit tulivat kampanjakanavista, ja viipymä sivuilla kertoi, että sisältö kiinnosti kävijöitä.
- Kampanjasivun interaktiivisuus toimi ja kisa keräsi hyvin osallistumisia. Osallistujat olivat sisäistäneet viestimme ja saimme upeita Ihmeentekijä -tarjouksia (liidejä rekrymarkkinointiin) heiltä sivun osallistumislomakkeen kautta; moni pystyi näkemään itsensä töissä Iisalmen yrityksissä, ja tarjosi meille upeita myyntipuheita. Ydinviestimme resonoi kohderyhmässä odotusten mukaan.
- Spontaaneja palautteita iisalmelaisilta, yrityksiltä ja entisiltä iisalmelaisilta tuli paljon - radio mediana oli tavoittanut heidät ja saanut aikaan tunne- ja kiinnostusreaktion. Koska ohjelmayhteistyöviikoilla juontajat puhuivat lähetyksissä Iisalmesta aidosti, eivät kaikki olleet ymmärtäneet, että on kyse markkinointikampanjasta - sisältö oli niin luontevaa, että meiltä kyseltiin, miksi radiossa puhutaan niin paljon Iisalmesta. Toki selvensimme, että kyse on maksetusta mainonnasta. 

Mitattavien tavoitteiden lisäksi kampanja tuki strategiamme kannalta merkittävää tunnetta siitä, että Iisalmi on omaleimainen, kiinnostava ja ihmeisiin kykenevä kaupunki. Pienen kaupungin yhteisöllisyyden vahvistaminen tuottaa yhteistä tahdonvoimaa ja myönteisyyttä, jota tarvitaan myös tulevissa haasteissa. Kuten visiossamme kertoo, haluamme olla houkuttelevin seutukaupunki. Maksimoidaksemme houkuttelevuuden, tulee mahdollisimman monen kaupunkilaisen sekä yrityksen osallistua yhteisen houkuttelevan viestin kertomiseen. Sitä tavoitetta tämä kampanja tuki erinomaisesti. 

Olemme tarkastelleet ydintavoitettamme, vetovoimaisuuden kehittämistä ja vahvistamista, aluetutkija Timo Aron vetovoimaulottuvuuksien kautta. Kampanja onnistui mielestämme kaikilla ulottuvuuksilla vahvistamaan vetovoimamme. Raportti nostaa esille esimerkkejä. (Raporttiliite kohdassa Kohderyhmä ja asiakasymmärrys).

Kampanjan budjetti oheiskampanjoineen oli noin 50 000 euroa. 

 

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

ROCK By Iisalmi -kampanjakokonaisuuden perusidea oli vahvistaa Iisalmen yleistä tunnettuuta ja houkuttelevuutta strategiamme kannalta tärkeän kohderyhmän - potentiaalisten muuttajien ja Iisalmen yritysten kannalta osaavien työntekijöiden keskuudessa. Keskiössä oli yhteinen lupauksemme "Emme odota ihmeitä. Teemme niitä." - haimme tämän 100 % rockista asenteesta kertovan lupauksen allekirjoittavia ihmisiä, jotka jo asenteesta puolesta ovat juuri sellaisia henkilöitä, joita seutumme yritykset tarvitsevat työntekijöikseen! 

Aiemmin lomakkeella on jo kerrottu taustaa, miksi valitsimme juuri tämän kampanjatoteutuksen kohdataksemme kohderyhmämme. Valintamenetelmä ja sen taustalla oleva tieto on mielestämme osoitus asiakasymmärryksestä - me tunnemme seutumme ja sen yritykset, me tunnemme kohderyhmän, jota yrityksemme ja kaupunkimme tavoittelee. Radio Rockin Korporaatio oli silta brändimme viestin ja kohderyhmän välillä. Koimme, että se silta oli erittäin vahva ja olimme onnistuneet asiakasymmärryksessä. 

Radio Rock palkittiin vuoden 2021 RadioGaalassa vuoden valtakunnallisena radiokanavana, ja toinen Korporaation juontajista, Harri Moisio, sai vuoden sisällöntekijä -palkinnon. Koemme, että RadioGaalan tuomariston valintaperusteissakin esitetty toteamus "Radio Rockin lupaus on äärimmäisen selkeä ja se vetoaa tarkkaan mietittyyn kohderyhmään. KRT-luvut kertovat kuulijauskollisuuden voimasta. Koronavuoden aikana kanava toteutti monia yhteiskuntavastuullisia kampanjoita ja tekoja. Lisäksi kanavan kaupallinen tekeminen on ollut monipuolista ja osuvaa jo vuosikausia. Tämä kohderyhmänsä täsmäohjus on ollut RadioAwards-kilpailun shortilla lähes joka vuosi, mutta nyt ykkössija tuli ensimmäisen kerran." kertoo myös osaltaan siitä, miksi me valitsimme juuri Radio Rockin. Emme hukkuneet epäselvän lupauksen mediaan, vaan selkeä viestimme sai selkeän kanavan. 

Niin ikään Harri Moision palkitsemisperusteet kiteyttävät sen, miksi Korporaation vaikuttajat toimivat meidänkin viestimme viejinä: "Harri Moisio on ainutlaatuinen tapaus. Hän on monialainen, suvereeni suoriutuja, joka pystyy heittäytymään eri formaatteihin ja rooleihin ja haastattelee samalla intensiteetillä niin missin kuin ministerinkin. Tämä vertaansa vailla oleva henkilö vakuuttaa tekemisellään ja onnistuu luomaan uutta fanikansaa myös oman emokanavansa ulkopuolella."

Liitteenä kampanjaa esittelevä raporttikokonaisuus, josta selviää tarkemmin alla lyhyesti mainitut kampanjamediat:

- Radio Rockin kampanjasivu
- Radio Rockin bannerit
- Radio Rockin ohjelmayhteistyö sis. tunnisteet radiossa, radiomainokset, lähetysten aikaiset juonnot
- Spotify-bannerit ja äänimainos
- Sosiaalinen media:  Facebook, Instagram, YouTube ja pienimuotoisemmin Twitter ja LinkedIn
- Pop Media, eli Soudi ja Inferno -musiikkimediat 
- mediatiedotus
- Huutokaupat.com 
 

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

Kun kunta tai muu toimija haluaa tehdä vastaavanlaista vaikuttajamarkkinointia, kannattaa miettiä, millainen vaikuttaja tavoittaa halutun kohderyhmän parhaiten ja pystyy kasvattamaan luottamusta brändin ja kohderyhmän välillä vakuuttavimmin. Vaikuttajan ja brändin suhteen tulee olla luonteva, sillä muuten yhteistyö näyttäytyy helposti päälleliimatulle, eikä se synnytyä uutta lisäarvoa, kuten meille kävi ROCK By Iisalmi -kampanjan suhteen. Juontajat innostuivat aidosti Iisalmesta, ja he toivat aidolla tavalla Iisalmea esille. 

Suosittelen olemaan rohkea ja antaa vaikuttajan myös itse "löytää" brändi, jota hän markkinoi. Näin lopputulos tuottaa ostetun mainonnan lisäksi joitain uutta ymmärrystä omasta brändistä. 

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Aiemmin olen kuvannut niitä haasteita, joita kohtamisimme poikkeusoloista johtuen - epävarmuutta, ylimääräisiä turvallisuuteen liittyviä varautumissuunnitelmia ja aikataulumuutoksia. Lopputulos maksoi kaiken takaisin, se oli työn ja vaivan arvoinen! Vastaavien haasteiden kanssa painiskeleville antaisin neuvon, että tekee kaiken niin hyvin kuin voi, jotta vaikka jotain sattuisikin, tietää tehneensä parhaansa. Maailma on tällä hetkellä epävarmuuksia täynnä, mutta luovuttaa ei saa, eikä tulevaisuususkosta luopua - näin olemme valmiimpia, kun tilanne maailmalla taas helpottuu. 

Kansikuva
Iisalmi on 100 % rock.

Kehittämisen vaihe

icon/launch Created with Sketch. Valmis

Aihealueet

Elinvoima ja elinkeinot Markkinointi

Ilmiöt

Väestö keskittyy muutamille alueille

Kohderyhmä

Ammattilaiset Opiskelijat Työikäiset Työttömät Yritykset