Elämä on grillijuhla / KUUMA-seutu
KUUMA-seutu teki historiaa kun 10 kuntaa yhdisti voimansa asumisen markkinoinnissa tavoitteenaan parantaa tunnettuutta ja esitellä kuntien monipuolisia asumisen vaihtoehtoja. Syntyi iloinen ja elämänmakuinen Elämä on grillijuhla -kampanja, joka huipentui Tuusulan Asuntomessuille.
Toimintamallin nimi
KUUMA-seutu teki historiaa kun 10 kuntaa yhdisti voimansa asumisen markkinoinnissa tavoitteenaan parantaa tunnettuutta ja esitellä kuntien monipuolisia asumisen vaihtoehtoja. Syntyi iloinen ja elämänmakuinen Elämä on grillijuhla -kampanja, joka huipentui Tuusulan Asuntomessuille.
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Projektissa täysin uudenlaista on markkinoida aluetta yhdessä 10 KUUMA-kunnan voimin.
Kuntien edustajista, KUUMA-seutu liikelaitoksen edustajista ja markkinointitoimiston edustajista koostunut työryhmä teki tiivistä yhteistyötä ja suunnitteli työpajoissa kampanjaa, joka näkyi innostuneisuutena ja tuloksellisuutena vahvasti varsinkin messuosastolla, jossa jokaisesta kunnasta edustajat saivat kohdata ihmisiä oman kuntansa sekä KUUMA-seudun edustajina.
Toimintamallissa markkinointitoimisto (Ohoi Creative Oy) suunnitteli projektin työpajat ja yhteissuunnittelusessiot, joihin valmistelut oli toteutettu niin, että kaikkien työryhmän edustajien oli helppo kommentoida ja ideoida. Näiden pohjalta markkinointitoimisto muokkasi ja veti yhteen markkinointistrategian, markkinointikonseptin ja markkinointisuunnitelman, jonka jälkeen lähdettiin toteuttamaan materiaaleja.
TAVOITE
Vuonna 2018 toteutetun Helsinki Ring of Industry -konseptin sekä KUUMA-asuminen 2040 -selvityksen (2017) pohjalta syntyi KUUMA-seudun kilpailukyky- ja elinvoimaryhmässä (KIKY) ajatus seudun yhteisestä asumisen markkinoinnista.
KIKY esitti, että liitetään asumisen markkinointi vahvasti Tuusulan asuntomessuihin ja ajatus hyväksyttiin osaksi KUUMA-seutu liikelaitoksen toiminta- ja taloussuunnitelmaa 2019. Projektin budjetti vuodelle 2020 oli 50 000 €. Rahoitusrakenne löytyy avattuna liitteestä.
Varsinaisesti projekti käynnistyi, kun asuntomessutyöryhmä järjestäytyi keväällä 2019. Projektin markkinointiviestinnän kumppaniksi valikoitui Ohoi Creative Oy. Yhteistyö käynnistettiin syksyllä 2019 konseptoimalla kokonaisuus ja luomalla asumisen markkinoinnille oma markkinointiviestintästrategia. Heti alkuvaiheessa päätettiin, että asuntomessut on vain yksi osa laajempaa, KUUMA-seudun yhteistä asumisen markkinoinnin suurprojektia.
Markkinointiviestinnän tavoitteiksi asetettiin KUUMA-seudun tunnettuuden ja näkyvyyden lisääminen, KUUMA-seudun monipuolisten asumisen mahdollisuuksien markkinointi ja KUUMA-kuntien välisen yhteistyön tiivistäminen. Heti projektin alkuvaiheessa tunnistettiin onnistumisen mittaamisen tärkeys ja projektille asetettiin sekä laadulliset että mitattavat tavoitteet. Mitattaviksi tavoitteiksi määriteltiin verkkosivuston kävijät, messukyselyyn vastaajat, someseuraajat, messuosastolla kävijät, digimarkkinoinnin eri mittarit ja mediaosumat. Yhtenä keskeisenä laadullisena sekä pitkän tähtäimen tavoitteena oli, että KUUMA-kuntien välinen yhteistyö tiivistyy ja siitä tulee jatkuvaa. Tässä tavoitteessa onnistumista mitattiin messujen jälkeen toteutettavalla laajalla yhteistyökyselyllä eri tahoille.
Kesken messuprojektin toimintaympäristö muuttui täysin yllättävästä koronatilanteesta johtuen. Projektiryhmä sopeutui uuteen tilanteeseen nopeasti ja lähti kehittämään projektia uuden toimintaympäristön asettamista lähtökohdista käsin. Tällöin lisättiin markkinoinnin painotusta sähköisissä kanavissa ja digimarkkinoinnin roolia.
Osana projektin konseptointia kehittyi "Elämä on grillijuhla" -markkinointikonsepti. Sloganiin kiteytyi moniulotteisuus ja sanaleikki KUUMAn kanssa. Konsepti otti täysin uudenlaisen otteen kuntamarkkinointiin ja tuoreen tulokulman asumisen markkinointiin ylipäätään. Konsepti skaalautui upeasti niin messuosastoksi, verkkosivustoksi, oheismateriaaleiksi kuin some-postauksiksikin – syntyi koko kesän mittainen ”kuuma grillijuhla”. Samalla toteutettiin myös digikampanja Googlen hakusanamainonnalla ja display-bannereilla sekä oltiin näkyvillä paikallismediassa ja vahvasti mukana kuntien viestinnässä.
TULOKSET
Erittäin onnistunut kampanja herätti mielenkiintoa, keräsi paljon näkyvyyttä mediassa, sosiaalisessa mediassa sekä messuilla ja lujitti 10 kunnan keskinäistä yhteistyötä. Projekti sopeutui täydellisesti ajan henkeen ja vastasi koronan myötä muuttuneisiin asumisen preferenssien tarpeeseen ja kysyntään. Tästä kertoo aluekehittämisen konsulttitoimisto MDI:n tekemä analyysi, jonka mukaan KUUMA-seudun väestönlisäys oli viime vuonna suurempaa kuin kertaakaan 2010-luvulla, ja muuttovoitot kaksinkertaistuivat edeltävään viiteen vuoteen verrattuna. KUUMA-seudun kampanja oli osana synnyttämässä tätä muutosta ja siivittämässä seudun kuntien muuttovoittoa.
Kampanjan mittareina käytettiin Google Analyticsia sekä sivustolta löytyvää kyselyä, messuosastolla QR-koodin skannausmääriä, digimarkkinoinnin omia mittareita, jaettujen esitteiden määrää sekä Meltwaterin analytiikkatyökaluja.
Konkreettiset tulokset:
- Sivuston uniikit kävijät heinä-syyskuussa 2020: 4036 kävijää
- Sivustolla kyselyyn vastanneita: 2167 henkilöä
- Digimainosten näyttökerrat: 837 000
- Digimainonnan klikkaukset: 2450 kpl
- Maininnat digitaalisissa uutismedioissa: 440
- Maininnat sosiaalisessa mediassa: 171
- Messuesitteet: 10000
- Messukävijät: 70000
- Markkinointikuvat kuntien käyttöön 5 kpl/kunta
Kaiken kaikkiaan projektissa onnistuttiin yli odotusten. Koronan johdosta muuttunut toimintaympäristö toi täysin uusia ulottuvuuksia tekemiseen. Projektin aikajänne pidentyi ja toisaalta vaikuttavuus syveni, koska näkyvyys laajeni eri kanaviin. Asuntomessuista tuli vain yksi osa projektia. Messujen ympärille luotiin koko kesän kestänyt asumisen markkinoinnin kampanja.
Tärkeitä laadullisia mittareita olivat niin toteutettu kysely messuvieraille kuin myös messutyöryhmälle. Sekä kyselyyn vastanneiden, että kampanjaa tehneiden mukaan kampanjakonsepti koettiin onnistuneeksi. Messuosasto ja KUUMA-seudun messupresenssi sai valtavasti positiivista palautetta ja poikkeuksellista huomiota. Yhteinen tyylikäs kampanja innosti yhteiseen tekemiseen ja sai kokemaan ylpeyttä myös omasta kotikunnasta. Kampanja osoitti, miten laajemmilla hartioilla voidaan tehdä vaikuttavampaa ja näkyvämpää markkinointia, joka sataa jokaisen kunnan laariin.
Osana strategiatyötä ja konseptointia tehtiin laaja-alaista taustatyötä sekä panostettiin asiakasymmärryksen syventämiseen. KUUMA-seudulle muutetaan pääasiassa pääkaupunkiseudulta. Näin Kohderyhmäksi valikoitui asiantuntijoiden näkemyksellä ja muuttotilastojen perusteella pääkaupunkiseudun 25–45-vuotiaat työssäkäyvät perheet, sinkut ja pariskunnat.
Pääkaupunkiseudulta KUUMA-kuntiin kohderyhmää ajaa erityisesti väljempi asuminen sekä edullisemmat neliöhinnat. Halusimme luoda itsestämme mielikuvaa iloisena, rentona, ekologisena, yhteisöllisenä ja vastuullisena seutuna, joka tarjoaa hyvän elämän edellytykset tarpeisiin katsomatta. KUUMA-seudulla elämä ei ole juhla, vaan elämänmakuinen grillijuhla. Tästä oivalluksesta syntyi konsepti “Elämä on grillijuhla”.
Grillijuhla on iloinen, yhteisöllinen ja elämänmakuinen asia. Grillijuhlat kutsuvat kaikkia, jokainen rakentaa niistä oman näköisensä. Tämä moniulotteinen konsepti taipui upeasti juhlavaksi messuosastoksi sekä houkuttelevaksi verkkosivustoksi. Konseptia varten valokuvattiin grillijuhlahetkiä eri puolilla KUUMA-seutua sekä alueen kuntien elämänmenoa yleensä. Ideaa jalostettiin pidemmälle ja valokuvista grillivinkkeineen painatettiin markkinointimateriaaliksi esite, joka esitteli innostavasti alueen kuntia.
KUUMA-asumisen arvolupaus ja ydinviesti: Uuden ajan monipuolista sekä järkevän hintaista asumista ja täyttä elämää pääkaupunkiseudun kyljessä läpi elämänkaaren.
HISSIPUHE: Jo yli 300 000 ihmistä on valinnut Kuuma-seudun kodikseen. Kymmenen, hieman erilaisin vahvuuksin varustettua, pääkaupunkiseudun ympärillä sijaitsevaa kuntaa ja kaupunkia tarjoavat monipuolisia asumisen mahdollisuuksia sekä loistavat edellytykset merkitykselliseen elämään monenlaisille ihmisille.
Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet:
- Messuosasto
- Elämä on grillijuhla –esite
- Verkkosivusto
- Sosiaalisen median kampanja
- Digimarkkinointi
- Lehdistötiedotteet
- Markkinointikuvat (kuntakohtaiset valokuvat)
Käytetyt markkinointikanavat:
- Messuosasto
- Verkkosivusto
- Google Ads
- Kuntien sähköiset infotaulut ja digitaalinäytöt
- Painettu markkinointimateriaali
Kansikuva
