Oulun imagomarkkinointi: Oulun suurlähettiläs
Oulun suurlähettiläs -hahmon kautta halutaan humoristisella tavalla lisätä Oulun tunnettuutta valtakunnallisesti ja tuoda esille Oulun tärkeitä erottuvuustekijöitä. Rennon letkeän hahmon avulla kehitetään Oulun insinöörimäistä imagoa monipuolisempaan suuntaan pitkäjänteisesti.
Toimintamallin nimi
Oulun suurlähettiläs -hahmon kautta halutaan humoristisella tavalla lisätä Oulun tunnettuutta valtakunnallisesti ja tuoda esille Oulun tärkeitä erottuvuustekijöitä. Rennon letkeän hahmon avulla kehitetään Oulun insinöörimäistä imagoa monipuolisempaan suuntaan pitkäjänteisesti.
Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2021:
Oulun suurlähettiläs -konsepti tuo Oulun vahvuudet ja vetovoimatekijät suomalaisen yleisön tietoisuuteen huumorin keinoin. Valovoimainen Oulun suurlähettiläs, oululaistaustainen huippukoomikko Ernest Lawson kertoo sekä nasevien komediavideoiden, oman talk show’n että lukuisissa tapahtumissa esiintymisten avulla Oulusta tavalla, joka varmasti jää mieleen. Strategiassa panostetaan ostetun mainonnan sijaan laadukkaaseen ja yleisöä sitouttavaan sisältöön, johon reagoidaan, jota jaetaan, josta tykätään ja uutisoidaan mediassa.
Oulu on Suomen viideksi suurin kaupunki, jossa elää yli 200.000 asukasta, ja Oulun seudulla asukkaista on yli 250.000. Oulun imagomarkkinointi aloitettiin vuoden 2016 vuoden lopussa kun 200.000 asukkaan rajapyykki saavutettiin. Jo ennen tätä oli huomattu, että koko Suomen tasolla mielikuvat Oulusta olivat vanhentuneet ja imagomarkkinoinnille pyrittiinkin päivittämään ihmisten Oulu-tietoutta ja sitä kautta lisäämään Oulun vetovoimaa. Vuonna 2019 imagomarkkinointiin kehitettiin Oulun suurlähettiläs -hahmo yhteistyössä oululaistaustaisen näyttelijän Ernest Lawsonin kanssa. Alunperin yhteen imagokampanjaan suunniteltu hahmo osoittautui niin toimivaksi, että suurlähettilään käyttöä laajennettiin Oulun imagomarkkinoinnin teemaksi useammaksi vuodeksi. Pitkäjänteiselle imagotyöllä haluamme varmistaa sen, että Oulu on tulevaisuudessa entistäkin vetovoimaisempi tärkeimmissä kohderyhmissä (osaajat, opiskelijat, matkailijat). Oulun suurlähettiläs -konsepti jatkuu vuoden 2021 loppuun asti, jolloin Oulun brändi uudistetaan.
Oulun kaupunkistrategiassa mainittuna kolme strategista painopistettä, joita pyritään tukemaan myös tehtävällä imagotyöllä:
1. Elinvoimainen Oulu kasvaa ja kansainvälistyy.
2. Vetovoimainen Oulu on pohjoisen luonnon ja kulttuurin kaupunki.
3. Pitovoimainen Oulu on hyväntuulinen korkean osaamisen kaupunki.
Oulun imagomarkkinointia on ryhdytty tekemään johdonmulaisesti vuoden 2016 lopusta. Uusi kaupunkistrategia otettiin suunnittelun lähtökohdaksi 2019 alkaneeseen Oulun suurlähettiläs -konseptiin erityisesti vetovoiman osalta. Kampanjan suunnittelussa huomioitiin myös kaupungin arvot: rohkeus, reiluus ja vastuullisuus.
Imagotyö on pitkäjänteistä tekemistä ja työn tulokset eivät ole usein nähtävissä hyvin lyhyellä aikajänteellä. Vuosittain seuraamme imagomarkkinoinnin tuloksellisuutta tavoittavuuksien perusteella sekä toimenpiteiden vaikuttavuutta tutkimalla. Imagomarkkinoinnin vaikuttavuutta on tutkittu vuosittain vuodesta 2018 lähtien. Tutkimuksissa on nähtävissä selkeä positiivinen kehitys suhtautumisessa Ouluun sekä Oulun kiinnostavuuden kasvaminen. Imagomarkkinoinnin tuloksista on yhteenveto liitteessä. Tämän lisäksi Oulun vetovoimaisuuden kehittymistä seurataan puolueettomien tahojen toteuttamien tutkimusten avulla. Näistä tutkimuksista seurataan muutoksia eri mainetekijöissä sekä Oulun sijoitusta Oululle valitussa verrokkiryhmässä.
Oulun imagotyö tehdään osana Oulun seudun markkinoinnin kokonaisuutta, jonka toteutuksesta vastaa Business Oulu -liikelaitos. Tiivistä yhteistyötä tehdään erityisesti konsernihallinnon viestintäyksikön kanssa. Oulun seudun markkinoinnissa on vuosittain mukana kaupungin lisäksi noin 50 muuta alueen toimijaa (mm. oppilaitokset, VisitOulu, PPSHP, alueen yrityksia eri toimialoilta). Kaikki toimenpiteet rahoitetaan 50-prosenttisesti kaupungin ulkopuolisella rahoituksella. Oulun seudun markkinoinnissa mukana olevat vuosikumppanit pääsevät myös vaikuttamaan toimenpiteiden sisältöihin yhteisen Advisory Board -toiminnan kautta. Strategisella tasolla toimintaa ohjaa Oulun seudun markkinoinnin johtoryhmä, jonka puheenjohtajana toimii Oulun kaupunginjohtaja.
Imagomarkkinoinnin henkilöresurssit: 1 henkilö kokoaikaisesti ja muita henkilöitä yhteensä 0,5 htv:n verran (BusinessOulu), tekemisessä vahvasti mukana kaupunkimarkkinoinnin strateginen mainostoimistokumppani. Yhteistyöverkoston ja heidän osallistamisensa kautta tekeminen pystytään levittämään laajemmalle.
Oulun suurlähettiläs -kokonaisuuden suunnittelu- ja toteutusbudjetti (50% Oulun kaupunki, 50% Oulun seudun markkinoinnin yhteistyökumppanit):
- vuosi 2019, n. 210.000 eur
- vuosi 2020, n. 150.000 eur
- vuosi 2021, n. 100.000 eur (arvio)
Imagomarkkinoinnin tärkeimpinä kohderyhminä ovat osaajat, opiskelijat ja matkailijat. Erilaisten tutkimusten perusteella sekä yleistä kehitystä seuraamalla on pystytty tunnistamaan asioita, joita Oulusta tulisi nostaa valtakunnallisesti esille. Myös eri kohderyhmiltä saatu palaute on otettu huomioon imagomarkkinoinnin sisältöjä suunniteltaessa. Tutkimuksista on tunnistettu mm., että Oulu pärjää muita Suomen suuria kaupunkeja paremmin sellaisissa imagotekijöissä, joissa normaalisti pienemmät kaupungit pärjäävät hyvin (esim. pehmeät arvot ja elämisen laatu). Näitä löydöksiä on pyritty nostamaan esille myös imagomarkkinoinnin sisältöihin.
Oulun seudun markkinoinnin kärkiviesteiksi on määritelty seuraavat:
1. Onnellisten ja hyvästä elämästä nauttivien ihmisten kaupunki
2. Villi ja osallistava kulttuuri- ja tapahtumakaupunki
3. Paras ympäristö innovaatiolle ja yrityksille
Oulun imagomarkkinoinnissa ja siten Oulun suurlähettiläs -kokonaisuudessa painotetaan erityisesti kärkiviestiä "Onnellisten ja hyvästä elämästä nauttivien ihmisten kaupunki".
Oulun suurlähettiläs -kokonaisuus lähti liikeelle yksittäisestä imagokampanjasta, mutta laajentui monivuotiseksi konseptiksi kokoajan jalostuen.
Oulun suurlähettiläs -teemalla on toteutettu tähän mennessä mm. seuraavia toimenpiteitä:
2019
- Oulun suurlähetystö -nettisivun lanseeraus
- Markkinointikampanja sosiaalisen median kanavissa (Facebook, Instagram, YouTube)
- Suurlähettilään korttitalkoot Oulussa* (Kauppakeskus Valkea)
- 3 päivän mittainen Oulun suurlähetystö Kampin kauppakeskuksessa**
- Videosarja Oulun eduista: Suurlähettilään lanseerausvideo ja 12 kärkiviesteihin rakentuvaa sketsivideota (some: Facebook, Instagram, YouTube)
- Suurlähettiläs toivottaa uudet korkeakouluopiskelijat tervetulleeksi Ouluun (videotervehdys some)
- Suurlähettiläs esittelee Oulun parhaita matkailukohteita (VisitOulu Magazine ja 100 syytä matkailla Suomessa -kokonaisuus, some)
- Suurlähettiläs juontajana useissa tapahtumissa mm. Northern Glow 2019, hyväntekeväisyys jääkiekko-ottelu
2020
- Oulun suurlähetystö -nettisivun päivitys
- Markkinointi kampanja sosiaalisen median kanavissa
- Suurlähettilään Talk show -sarja (nettisivut, some: Facebook, Instagram, YouTube, mainonta: MTV3-suoratoistopalvelu, MTV3.fi, IS.fi, Kaleva.fi)
- Suurlähettiläs toivottaa uudet korkeakouluopiskelijat tervetulleeksi Ouluun (Tuudo-sovellus ja katumainonta)
- Suurlähettiläs mukana ICT-alan rekrytointikampanjassa (nettisivu ja some: LinkedIn, Facebook, Instagram)
- Suurlähettiläs juontajana useissa tapahtumissa mm. Race of Drones -tapahtuma, Northern Glow 2020, Oulun kauppakamarin kevätfoorumi
2021
Oulun suurlähettiläs -konsepti jatkuu vuoden 2021 loppuun asti mm. ympärivuotisen imagomarkkinoinnin sisällöissä (etenkin nettisivut ja sosiaalinen media).
*Aitoja Oulussa asuvien ihmisten tarinoita on nostettu esiin imagomarkkinoinnin sisältöihin ja sillä tavalla on osallistettu myös kaupunkilaisia mukaan markkinointiin, mm. 2019 vuonna yli 700 oululaista osallistuivat korttitalkoisiin, jossa oululaiset lähettivät terveisiä "etelän serkuille" Helsinkiin. Kortit jaettiin Helsingissä Kampin kauppakeskukseen pystytetyssä komeassa Oulun suurlähetystössä kiireisille helsinkiläisille ilahduttamaan heidän arkea.
**Oulun suurlähetystössä Kampissa tuotiin keskeiselle paikalle Helsinkiin kolmeksi päiväksi kurkistusikkuna Ouluun: mm. Maustetytöt ilmaiskeikka, useat panelikeskustelut, oululaisten kortit jaettiin helsinkiläisille, Kampin keskusaukiolla yli 200 000 ohikulkijaa päivässä, saavuitettiin mittava mediahuomio.
Imagomarkkinoinnin tulee perustua faktoihin ja olla linjassa kaupungin strategisten linjausten kanssa. Muutokset mielikuvissa kehittyvät hitaasti, joten imagotyön tulee olla usean tahon pitkäjänteistä tekemistä, muutoksia ei tehdä hetkessä. Laajemman yhteistyöverkoston kautta imagotyön sisällöt ja tausta-ajatukset leviävät laajemmalle kuin pelkästään kaupunkiorganisaatioon, joten yhteistyöverkoston rakentaminen on tärkeää.
Oulun imagomarkkinointia on tehty johdonmukaisesti usean vuoden ajan ja työ tukee kaupunkistrategiaa. Työn tulokset eivät ole usein nähtävissä lyhyellä aikajänteellä vaan imagomarkkinointi on pitkäjänteistä työtä. Työn tuloksia on silti hyvä seurata vuosittain vaikka muutokset mielikuvissa tapahtuvat hitaasti. Oulun imagomarkkinoinnin tuloksissa, erityisesti Oulun suurlähettiläs -kokonaisuuden ansiosta, on nähtävissä huomattava positiivinen kehitys suhtautumisessa Ouluun sekä Oulun kiinnostavuuden kasvaminen.
Kansikuva
