R niin kuin me - lanseerauskampanja, joka valloitti kaupungin

Mystinen, yllättävä, yhteisöllinen. Riihimäen uuden brändin lanseeraus ravisteli pölyisiä kaavoja ja jalkautti brändin kirjaimellisesti kaupunkilaisten keskuuteen. Syntyi R-ilmiö, joka aktivoi riksulaiset näyttämään kotikaupunkirakkautensa kaikille – yhdessä. Budjetti 22 980 €.

icon/chevron-down Created with Sketch. Perustiedot

Toimintamallin nimi
R niin kuin me - lanseerauskampanja, joka valloitti kaupungin
Toimintamallin lyhyt kuvaus

Mystinen, yllättävä, yhteisöllinen. Riihimäen uuden brändin lanseeraus ravisteli pölyisiä kaavoja ja jalkautti brändin kirjaimellisesti kaupunkilaisten keskuuteen. Syntyi R-ilmiö, joka aktivoi riksulaiset näyttämään kotikaupunkirakkautensa kaikille – yhdessä. Budjetti 22 980 €.

Toteutuspaikka
Riihimäen kaupunki
Paikkakunta tai maakunta
Riihimäki
Toimintamallin rahoittaja
Kunta
Toimintamallin kokonaisuus
Liitteet ja linkit

Tekijä

Mia Miettinen

Luotu

08.03.2022

Viimeksi muokattu

14.04.2022
Ratkaisun perusidea **

Kuntamarkkinoinnin SM-kilpailu 2022

Toimintaympäristö **

Riihimäen kaupunki halusi uudistaa brändinsä ravistellakseen pölyttyneitä mielikuvia ja luodakseen tässä ajassa elävän ja hengittävän brändin.

Syntyi raikas ja värikäs Suuri pikkukaupunki -brändi, jonka ytimessä sykkivät Riihimäen suvaitsevainen arvomaailma sekä peloton ja yhteisöllinen elämisen ja tekemisen asenne.

Uusi kaupunkibrändi haluttiin lanseerata kaupunkilaisille tavalla, joka heijastaisi Riihimäen arvoja ja asennetta. Tavoitteena oli luoda huomiota herättävä ja yhteisöllinen kampanja, jonka kautta jokainen riihimäkeläinen kuulisi uudesta brändistä ja ottaisi sen omakseen.

Riihimäen uuden brändin lanseerauskampanjan keskiöön nostettiin Riihimäen strategiasta "#riiconnecting tulevaisuus syntyy kohtaamisista" ja kaksi arvoa: rohkeus ja reiluus.

Kampanjan strategiana oli valjastaa riihimäkeläisten suuri kotikaupunkirakkaus ja yhteishenki ja rakentaa niiden kautta osallistava kampanja, joka puhuttelisi yhtä lailla riihimäkeläisiä asukkaita ja yrityksiä.

Tämän strategian ympärille syntyi R niin kuin me -kampanja, joka kutsui kaikki riihimäkeläiset olemaan ylpeitä kotikaupungistaan ja näyttämään sen kaikille – yhdessä.

 

Kohderyhmä ja asiakasymmärrys **

Riihimäen uuden brändin lanseerauskampanjan keskiöön nostettiin kaksi Riihimäen ydinarvoa: rohkeus ja yhdessä tekeminen.

R niin kuin me -kampanjan kärjeksi nostettiin uuden brändin keskeisin visuaalinen tunniste ja symboli: R-elementti. Kampanjan ideana oli lanseerata ensin R-elementti kaupunkilaisten tietoisuuteen ja sen jälkeen haastaa kaupunkilaiset ottamaan R omaan käyttöönsä – konkreettisesti. Siksi kampanja toteutettiin kaksivaiheisena.

Kampanjan kanaviksi valittiin Riihimäen kaupungin käyttämät sosiaalisen median kanavat: Facebook, Instagram ja Twitter. Käyttämällä kanavia, joita kaupunkilaiset jo valmiiksi seurasivat, kohderyhmät pystyttiin tavoittamaan tehokkaasti ja erittäin edullisesti.

Kampanja rakentui orgaanisista ja sponsoroiduista somejulkaisuista, Riihimäen katukuvaan eri tavoin toteutetuista R-symboleista, teaser-, lanseeraus- ja kiitosvideoista, ympäri kaupunkia näkyneistä diginäyttömainoksista ja julisteista, kampanjaländäristä sekä lanseerauspäivän R-materiaaleista (ilmapallot, lavabanderolli ja T-paidat).

Kampanjan ensimmäinen vaihe: R-mysteeri (30.8.-11.9.2021)

Kampanjan ensimmäisessä vaiheessa brändi jalkautettiin katukuvaan teaser-tyylisellä sissi- ja somekampanjalla. Kampanjassa kaupungille ilmestyi kahden viikon ajan mystisiä R-symboleita, joista kaupunki postasi somekanavissaan. Postauksissa kaupunki näytteli tietämätöntä siitä, mitä R:t olivat, miksi niitä ilmestyi ja kuka niiden takana oli. Päivä päivältä lisääntyvillä R:llä haluttiin kaapata kaupunkilaisten mielenkiinto ja herättää keskustelua. Kampanjan puolivälissä julkaistiin myös Riihimäen kaupungin käsiinsä saama salaperäinen teaser-video, jossa esiintyi R-kuvion lisäksi päivämäärä 11.9.2021 (Riihimäen syntymäpäivä). Sissikampanja huipentui Riihimäen kaupungin Rakas Riksu -syntymäpäiväjuhliin, missä paljastettiin uusi brändi sekä 2 metrinen R-monumentti.

Katukuvaan toteutetut R-symbolit:

30.8. kävyistä koostettu R-kirjain

31.8. Asematunnelin asfalttiin pestiin R-kirjain

1.9. Lasinpuhaltaja-patsaaseen ja Eksyneet-patsaaseen ripustettiin R-elementti

2.9. Ilves-patsas sai tassuunsa roikkumaan oman R-elementin

3.-5.9. R-aiheiset graffitit eri puolilla kaupunkia oleviin sähkökaappeihin

6.9.  Kirjaston seinään R-symbolin heijastus ja teaser-video julki

8.9. Taidemuseon ikkunoihin ilmestyy taiteellisella sisällöllä R-elementtejä

9.9. Matkakeskuksen ulkoseinään valtava banderolli, jossa oli R-symboli

11.9. Rakas Riksu -tapahtuma, jossa paljastettiin uusi brändi. Samalla julkaistiin rniinkuinme.fi-kampanjasivusto, josta jokainen saattoi lukea lisää brändistä.

 

Kampanjan toinen vaihe: R-haaste (11.9.–31.10.2021)

Kampanjan toisessa vaiheessa kaikki Riihimäen asukkaat ja yritykset kutsuttiin osallistumaan R-haasteeseen. Haasteen idea oli yksinkertainen: ideoida somessa postattava kuva, jossa oli jollakin tavoin mukana R-elementti. Oman uniikin R:n saattoi toteuttaa vapaasti millä tyylillä ja tavalla tahansa. Kaikkien haasteeseen osallistuneiden kesken Riihimäen kaupunki arpoi viisi voittajaa, jotka saivat palkinnoksi R-tuotteita.

Haasteen tavoitteena oli sitouttaa kaupunkilaiset uuteen brändiin ja samalla viestiä brändistä kaikkien riksulaisten yhteisenä asiana.

Brändin esittely ja haasteen ohjeet toteutettiin kampanjasivulla rniinkuinme.fi

 

Tulokset:

Lanseerauskampanja kohdennettiin pelkästään Riihimäen asukkaille (28 607 asukasta) ja se toteutettiin 128 €:n sosiaalisen median mediabudjetilla (ainoastaan teaser- ja lanseerausvideoita sponsoroitiin, muut postaukset olivat orgaanisia). Suhteutettuna kohderyhmän kokoon ja mediabudjettiin kampanjan tulokset olivat ilmiömäiset:

Lanseerausvideon katselumäärät: 6489 (23 % riihimäkeläisistä)
Teaser-videon katselumäärät: 8278 (29 % riihimäkeläisistä)
Kampanjapostausten reaktiot: 5935

Facebookin seuraajien kasvu (2021): 28 %
Instagramin seuraajien kasvu (2021): 21 %
Twitterin seuraajien kasvu (2021): 14 %

R-haasteessa omien uniikkien R-elementtien suunnitteluun osallistui yli sata kaupungin asukasta, yritystä, seuraa, yhdistystä ja päiväkoti- ja koululaisryhmää.

Kampanja jalkautui myös paikalliseen mediaan. R-mysteeri pääsi mm. Aamupostin Miki- ja Riksuset-sarjakuviin.

#Rniinkuinme -kampanjahäshtag on vakiinnuttanut paikkansa kaupungin ja kaupunkilaisten someviestinnässä. Kampanjan aikana hästagilla postattiin Instagramissa 363 julkaisua.

Kampanjan jälkeen R-elementti on jalkautunut monipuolisesti kaupungin viestintään ja markkinointiin ja monet Riihimäen kaupungin toimialat ja yksiköt ovat halunneet oman yksilöidyn R-elementin.

Kampanjan budjetti medioineen oli noin 22 980 euroa. 

Toimivuuden ja käyttöönoton ehdot **

R niin kuin me -kampanjan lähtökohtana oli ajatus, että elleivät omat joukot seiso kaupungin uuden brändin takana, ei sen takana seiso kukaan. Siksi lanseeraus toteutettiin pelkästään riihimäkeläisille asukkaille ja yrityksille ja brändin lanseeraaminen muille kohderyhmille jätettiin tulevaisuuteen.

Alusta asti halusimme varmistaa, että lanseerauskampanjan idea johdetaan suoraan Riihimäen uudesta brändistä. Siksi kaupungin identiteettiin vahvasti kuuluva rohkeus ja yhdessä tekeminen nostettiin ideoinnissa keskiöön. Tällä tavalla pidimme huolen, että lopputulos ei tuntunut päälle liimatulta, vaan luonnolliselta ja orgaaniselta osalta brändiä. Kampanja konkretisoi Riihimäen vahvuuksia ja toi uusilla tavoilla esiin kaupungin arvoja ja asennetta, jotka olivat asukkaille jo entuudestaan tuttuja. Kampanja voimautti, energisoi ja yhdisti ja näytti kaikille kaupunkilaisille, millainen voima yhteisössämme on ja kuinka ylpeitä me kaikki omasta kotikaupungistamme olemme. Se nosti myös rimaa tulevaisuuden suhteen ja avasi uusia ovia kohti entistä rohkeampaa markkinointia.

 

Arvioinnin tulokset tiivistettynä **

Lanseerauskampanja kohdennettiin pelkästään Riihimäen asukkaille (28 607 asukasta) ja se toteutettiin 128 €:n sosiaalisen median mediabudjetilla (ainoastaan teaser- ja lanseerausvideoita sponsoroitiin, muut postaukset olivat orgaanisia). Suhteutettuna kohderyhmän kokoon ja pieneen mediabudjettiin kampanjan tulokset olivat ilmiömäiset:

Lanseerausvideon katselumäärät: 6489 (23 % riihimäkeläisistä)
Teaser-videon katselumäärät: 8278 (29 % riihimäkeläisistä)
Kampanjapostausten reaktiot: 5935

Facebookin seuraajien kasvu (2021): 28 %
Instagramin seuraajien kasvu (2021): 21 %
Twitterin seuraajien kasvu (2021): 14 %

R-haasteessa omien uniikkien R-elementtien suunnitteluun osallistui yli sata kaupungin asukasta, yritystä, seuraa, yhdistystä ja päiväkoti- ja koululaisryhmää.

Kampanja sai ilmaista näkyvyyttä myös paikallisessa mediassa. R-mysteeri pääsi mm. Riksuset ja Aamupostin Miki-sarjakuviin.

#Rniinkuinme -kampanjahäshtag on vakiinnuttanut paikkansa kaupungin ja kaupunkilaisten someviestinnässä. Kampanjaan ilmoittautumishetkellä sillä löytyy pelkästään Instagramissa 500 julkaisua. Kampanja-aikana Instagramiin kampanjahästagilla tuli 363 julkaisua.

Kampanjan jälkeen R-elementti on jalkautunut monipuolisesti kaupungin viestintään ja markkinointiin ja monille Riihimäen kaupungin toimialoille ja yksiköille on suunniteltu oma yksilöity R.

 

Vinkit toimintamallin soveltajille **

R niin kuin me -kampanja rakentui kahdelle peruspilarille: luottamukselle ja uskallukselle.

Kampanjassa luotettiin siihen, että kaupungin asukkaat haluavat osallistua ja osoittaa yhteisöllisyyttään, kunhan heille vain annetaan siihen mahdollisuus. Samoin kampanja luotti vahvasti siihen, että merkatuilta poluilta poikkeaminen ja asioiden eri tavalla tekeminen on tehokkain keino herättää huomiota ja mielenkiintoa.

Kampanja tulokset osoittavat, että riskinotto kannatti ja että yhteisöllisyys ja kotiseuturakkaus ovat voimia, joiden valjastaminen voi tuottaa suurenmoisia lopputuloksia.

 

Kansikuva
R, joka valloitti kaupungin

Kehittämisen vaihe

icon/launch Created with Sketch. Valmis

Aihealueet

Markkinointi

Ilmiöt

Joukkoistaminen ja osallisuuden uudet muodot

Kohderyhmä

Ikäihmiset Koko väestö Nuoret Nuoret aikuiset Opiskelijat Organisaatiot Työikäiset Yritykset